Blèrend imago

Total Design was een roemrucht ontwerpbureau, dat prachtige dingen heeft gemaakt. Nu heet het Total Identity en het veertigjarig bestaan wordt gevierd met een boek vol lelijkheid....

Het stofomslag van het boek is witter dan wit. Enkel de titel van het boek wordt, in blauw gedrukt, driemaal herhaald: op de cover, op de achterzijde en op de rug waar verder alleen nog het logo van de uitgever staat. Total Identity is de titel van het boek, maar aan de buitenkant wordt de lezer nog niets gewaar van enige identiteit. Vast staat dat het boek zich in de boekwinkel onmiddellijk onderscheidt en dat is, toegegeven, ook een niet gering aspect van het begrip 'identiteit'.

Total Identity is sinds enige jaren de nieuwe naam van Total Design, het eerste grote ontwerpbureau dat veertig jaar geleden werd opgericht en langdurig het ijkpunt vormde voor grafisch ontwerpen in Nederland.

Je vraagt je af waarom zo'n naam plotseling niet meer voldoet. Total Design, compacte naam, dekt de lading, is in binnen-en buitenland een begrip, en het bekt nog goed ook. Waarom dan dat Total Identity, het boek doornemend hopen we een antwoord op onze vraag te krijgen. Helaas, weliswaar is Total Identity zelf een van de 27 cases die in het boek worden behandeld, maar het gaat daar vrijwel uitsluitend over het zelfontworpen lettertype waarin de nieuwe naam wordt gepresenteerd, een letter overigens die we eerder associëren met een tankstation dan met een ontwerpbureau. De oorzaak daarvan moet gezocht worden in de (merkwaardige) voorkeur voor het gebruik van een kapitaal woordbeeld.

Veertig jaar bestaat het ontwerpbureau, al wordt daar in Total Identity geen woord aan vuil gemaakt; de naam van Wim Crouwel, de roemrijkste oprichter, valt slechts één keer in een terloopse bijzin. Het boek is een kostbare showcase, opgezet en bedoeld voor potentiële opdrachtgevers die het, na een eerste orientërend gesprek, van de TI-directie cadeau krijgen om thuis gaandeweg geïmponeerd te raken door hetgeen de tientallen ontwerpers van TI in de afgelopen jaren presteerden.

Dat ze daarbij een behoorlijke hoop vakjargon, soms regelrecht ontaardend in angstaanjagend gebazel - op de koop toe moeten nemen is zonde van hun tijd. Verstandige opdrachtgevers slaan de tekst gewoon over in de wetenschap dat ze vis-à-vis met de ontwerpers nog vaak genoeg geconfronteerd zullen worden met het nature/nurture principe, een communicatiematrix of corporate story-management.

Hans P. Brandt, de huidige en gedreven directeur van Total Identity, is nog een van de helderste auteurs. In een van de Essays. Denken over identiteit schrijft hij: 'De invloed van design op beeldvorming is het meest optimaal als het congruent en consequent geladen wordt door het gepercipieerde gedrag van een organisatie. Een organisatie ”leent” betekenis en emotie via beelden, maar daarbij gaat het dus slechts om een deel van het verhaal. Het verhaal moet voortdurend waargemaakt worden, geladen met het gedrag dat de organisatie concreet vertoont. Van een strategische maatregel tot de ontvangst door de receptionist. Die mix van ervaringen slaat neer op het design en wordt door het zien ervan geactiveerd. Voor een sterke, eenduidige identiteit is het van essentieel belang dat geleende betekenis en door eigen gedrag gecreëerde betekenis overeenstemmen.'

Design is, voor wie na het voorgaande nog niet heeft afgehaakt, een heuse wetenschap geworden. Het oude adagium van Total Design - Form follows Function - vervangt Brandt door Form fabricates Function. Dat bekt ook al niet, maar belangrijker is dat het humbug is, niet meer dan een woordenspel. De vorm is immers altijd mede afhankelijk van de functie, het doel, het product. De vorm, het design, de presentatie kan, op z'n best, het imago of de identiteit van een dienst, een bedrijf of een product versterken.

Hoe wankel de basis van corporate identity is, zelfs als er jaar na jaar miljoenen in gepompt worden, blijkt bijvoorbeeld bij Albert Heijn waar het imago na het boekhoudschandaal 180 graden kantelde. Het peperdure hiphopmerk Karl Kani mag nog zo cool zijn, als de uitbundige belettering van hun broeken na een paar wasbeurten loslaat, denkt de eigenaar van die broeken maar één ding: dieven. Daar kan geen corporate design tegenop.

Uit de cases ('projecten' is toch ook een nette benaming?) blijkt vooral dat bij Total Identity iedereen te vriend wordt gehouden. Een keurig uitgangspunt voor een bedrijf ('een full serviceidentiteitsbureau') met meer dan honderd man personeel, en zes vestigingen waarvan twee in het buitenland. Maar de zoektocht naar oorspronkelijke, opvallende of verrassende vormgeving is een vergeefse. Enerzijds begrijpelijk als je gevraagd wordt voor de huisstijl van de gemeente Zwolle. Veel fratsen kun je je dan niet veroorloven, en als ontwerper zoek je het in een beeld dat iedereen begrijpt. Dat werd - je ziet de brainstormsessie voor je - een handje. Een handje dat veel weg heeft van een kippenpoot.

Soms is er even de flair zichtbaar van het oude Total Design. Het Thalys-logo bijvoorbeeld, en de vorm waarin het referendum over het Utrechtse stationsgebied werd gegoten. Ook de belettering van KLM Cargo en het BAM-wagenpark hebben dat heldere en opgeschoonde karakter dat het bureau ooit beroemd maakte, maar wie de blèrend geel geschilderde BAMvoertuigen aanschouwt, denkt toch met enige nostalgie terug aan de krachtige en simpele vormgeving van PAM-olieproducten, de allereerste grote huisstijl-opdracht die Total Design ooit kreeg. De tankwagens, om iets te noemen, waren wit, het PAM-logo zwart, met daaronder een gestyleerde rode oliedruppel. Total Design liet zien hoe mooi een tankwagen kon zijn.

Vroeger werd er ook bijverteld wie de ontwerper van een huisstijl, logo, formulier, lettertype of jaarverslag was. Bij Total Identity is die gewoonte afgeschaft. Het maakt de ontwerpen die in een dodelijk saai vormgegeven boek bij elkaar zijn gezet nog grijzer dan grijs.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden