Bitterbalmarketing

Wat onder marketing wordt verstaan weet niemand, maar iedereen zal het er over eens zijn dat het in ieder geval iets met klanten te maken heeft....

Van onze verslaggever

Hans Faber

AMSTERDAM

Laten we het op het laatste houden, want de bijeenkomst van gisteren was georganiseerd door het Nima, een organisatie die verstand van het onderwerp heeft, in een stadion waar de klanten sinds de opening in augustus vaak en luidkeels hebben laten horen niet tevreden te zijn met de Arena.

Een stadion nota bene waar vaste klant Ajax klaagt over de grasmat - net afgegraven en tijdelijk ingeruild voor 's lands grootste overdekte kattenbak - waar trouwe supporters morren over het geheel eigen en peperdure Arena-betaalsysteem, waar de F-side klaagt over een verziekte, commerciële sfeer en waarvan zelfs de naam Arena niet onomstreden is.

Wat doe je dan als je als stadiondirecteur een verzameling marketeers toespreken? Je maakt wat vluchtige grapjes over het gras ('Laten we het niet over het gras hebben, dat hebben we niet eens') en riposteert de kritiek met een verhaal over de Nederlandse 'maaiveldcultuur'. En je zegt dat de media een niet de kop in te drukken hype hebben gecreëerd.

Dat was dan ook precies wat J. Gaasterland deed. 'We hebben het voor onze kiezen gekregen', zei de directievoorzitter van de Amsterdam Arena gisteren. Hij had nog getracht de hooggespannen verwachtingen rond het nog niet afgebouwde stadion te temperen, maar het hielp allemaal niet. 'Bij de opening was de publiciteit waanzinnig. Tegenhouden hielp niet. Zo werd er in de pers een droombeeld van de Arena geschapen. Voor ons is dat beeld nog steeds een utopie.'

De afgelopen zes maanden kreeg Gaasterland een lawine van negatieve publiciteit over zich uitgestort. Het leidde er zelfs toe dat Philips, Grolsch, ABN Amro, Coca-Cola en andere belangrijke Arena-sponsors in de pen klommen om de stadiondirectie van gebrek aan aandacht en effectiviteit te betichten. Gevreesd werd dat ze als herkenbare sponsors medeverantwoordelijk gehouden zouden worden voor de fouten van 'het weinig professionele management'.

Die negatieve sentimenten hebben inmiddels plaatsgemaakt voor andere, warmere gevoelens jegens Gaasterland en zijn collega's, zo bleek tijdens de Nima-bijeenkomst. Bij Grolsch niets dan lof over de Arena. De skybox, de daarin geïnstalleerde biertap en niet te vergeten de immer onderschatte after service die het stadion biedt, stellen de brouwer in staat 'de mens achter de klant tevreden te stellen', zoals Grolsch' commercieel directeur R. Snel het verwoordde.

Coca-Cola, een andere zogeheten founder die bereid bleek vijf miljoen gulden in het stadion te steken, is het niet om relatiemarketing te doen. De Amerikaanse frisdrankgigant geeft z'n geld om andere motieven: er moet zoveel mogelijk cola door de kelen van de Arena-bezoekers, gaf brandgroup-manager Peter van Lieshout eerlijk toe. Aangezien er nu al 1,3 miljoen bezoekers op de concerten van Tina Turner en Michael Jackson en de voetbalwedstrijden zijn afgekomen, lijkt Coca-Cola aardig in die doelstelling te slagen.

Zo heeft iedere sponsor zijn eigen motieven om met de Arena in zee te gaan. Aangezien J. Hesp, concerndirecteur marketing bij ABN Amro verantwoordelijk voor marketing en dus sponsoring van Ajax, geen voetballiefhebber is, had hij maar een filmpje laten maken om duidelijk te maken waarom ABN Amro zijn naam aan het stadion heeft verbonden. Business before pleasure, luidde de titel, waarmee Hesp zoveel wilde zeggen dat je emoties opzij moet zetten als je aan sponsoring begint.

Dat voorkomt een hoop gedonder met de club, en het zorgt ervoor dat bankbestuurders zich niet door persoonlijke voorkeuren laten leiden. Volgens de video is ABN Amro dus een 'zakelijke' geldschieter, wiens 'naamsbekendheid gelijk de prestatiecurve van Ajax' omhoog is geschoten, zo vertelde een directeur-generaal van bank.

Gezien zijn postuur doet de man zeker niet aan voetbal. Wat doet het er ook toe. Ajax is volgens de bankier immers 'een prachtig medium' voor ABN Amro, en als er tussen de bank en het voetbal dan een 'emotioneel bandje' onstaat is dat mooi meegenomen.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden