Bij terugtrekkende adverteerders druipt de boter van het hoofd

Column Jean-pierre Geelen

Na ophef afgelopen week trekken adverteerders zich terug van website Geenstijl. Een béétje hypocriet is dat wel.

Een Ikea-vestiging in Moskou. Ikea schrapte in 2013 in de Russische uitgave van het eigen blad een artikel over een lesbisch stel met een kind, vanwege de Russische anti-homowet. Foto epa

Zo, dat was nog eens huilie huilie, die ellenlange rant van 'Van Rossem' (gesjeesd politicus Bart Nijman) op Geenstijl deze week. Dan heeft de (re)actie van (onder anderen) NRC-columnist Rosanne Hertzberger jegens de adverteerders op het 'seksistische' Geenstijl en het broertje Dumpert dus doel getroffen. Logisch: wie adverteerders wegrooft, treft een medium midscheeps.

Adverteerders die zich schielijk terugtrekken van het (voormalige) 'shockblog', dat is niet voor het eerst. Wie kent Joost Ravoo nog? De 'Communicatieman van het jaar 2004', destijds werkzaam bij de NS, riep in 2006 adverteerders op niet meer op Geenstijl te adverteren en pleitte voor een 'gedragscode' in die branche. Het blog reageerde volgens de standaardmethode: het vergeleek hem met nazi-icoon Goebbels en NSB-leider Mussert. Het wapenarsenaal van Geenstijl is oud en aan vervanging toe; de oorlogstaal is precies hetzelfde geschut waarmee Geenstijl afgelopen week de krant van Rosanne Hertzberger omdoopte tot 'NSB Handelsblad'.

Een van de adverteerders die zich destijds door de oproep van Ravoo aangesproken voelde, was Unilever. Dat haalde z'n advertenties voor Lipton Ice Tea van Geenstijl. Maar niets zo elastisch als principes: in 2013 twitterde Geenstijler 'John Quid' (Matthijs van den Beukel) opgetogen over de 'promomeisjes' van Lipton Ice Tea, die 'gratis treetjes hipsterdrank' hadden bezorgd ter redactie.

Zo druipt er ook in de jongste affaire nogal wat boter van de verhitte hoofden. Allereerst in de reactie van Geenstijl op Hertzberger, die ten strijde trok tegen de seksistische inhoud van Dumpertreeten, dat filmpjes waardeert met vrouwenbillen zoals andere media sterren uitdelen aan boeken of films. Wie zich daaraan stoort, betoogde Nijman: 'Prima. Hartstikke leuk. Blijf dan lekker weg & see if we care. Niemand dwingt je om GS te lezen.'

Niet eerder predikte Geenstijl wegkijken met zo veel passie. Maar met deze 'argumentatie' kun je ook een openbare handleiding tot bommen maken van een terreurgroep afdoen als onschuldig.

Sex sells, ook in traditionele media die in hun jacht op 'clickbait' weleens een (vrouwen)bil of suggestieve kop gebruiken. Maar de boter druipt het meest van de adverteerdershoofden die zich zo verrast en geschokt toonden over hun aanwezigheid op Geenstijl.

Grolsch, het Wereld Natuur Fonds en zelfs mediabedrijf de Persgroep zeggen 'in ieder geval voorlopig' te stoppen met adverteren op Geenstijl. NRC Handelsblad wist er ook Hak, Ikea, KWF en Stichting Vluchteling aan toe te voegen. Het ministerie van Defensie zwichtte in tweede instantie.

Zou werkelijk niemand bij die bedrijven zich hebben gerealiseerd in welk umfeld hun uitingen stonden? Het is moeilijk voorstelbaar, want Geenstijl is bepaald niet de onbekendste en obscuurste site. Zeker, online-adverteerders weten niet altijd op welke sites hun advertenties terechtkomen - dat regelen reclamebureaus en tussenpersonen via bulkverkopen. Ongelukken zitten in een klein hoekje: NRC Handelsblad kwam na tien minuten zoeken dancefestival Pitch en meubelwinkel Made.com tegen op het radicaal rechtse Liefdevoorholland.com. Ziggo, Shurgard en Deliveroo stonden op nepnieuwssite 9fornews en KPN en Ford op het uiterst rechtse Pauwnieuws.

Een beetje rumour 'round the brand, menig merk zou er een moord voor doen. Maar deining is dodelijk voor de 'Brand Safety'. Begin dit jaar meldden The Times en eerder The Financial Times dat nogal wat grote adverteerders (onder meer Mercedes Benz en supermarkt Waitrose) waren opgedoken op terroristische sites. Hebben ze allemaal niet geweten. Hoe onschuldig de bedrijven - ze steken miljoenen in de eigen communicatie en pr - in dezen ook zijn, het blijft levensgevaarlijk je via bulkverkopen zo over te leveren aan willekeur en toeval. Er bestaat software om de eigen online-advertenties te volgen; een bedrijf dat hecht aan zijn reputatie, stelt zijn eigen digitale imagobewakers aan.

Intussen blijft de dubbele moraal van adverteerders opmerkelijk. De geschiedenis van 'seksistische' reclame is lang en lijkt onuitroeibaar. Ikea, dat zich nu schielijk terugtrekt van Dumpert, kreeg in 2005 nog de volle laag van de Noorse premier Bondevik, die het seksistisch vond dat de handleiding voor het Billy-kastje alleen mannen afbeeldde. 2013: Ikea schrapte in de Russische uitgave van het eigen blad een artikel over een lesbisch stel met een kind. Vanwege de Russische anti-homowet.

Wie herinnert zich nog onderbroekenreus Sloggi? Het merk adverteerde bij bushokjes op billboards (no pun intended) met bijna blote billen op een fietszadel - larger than life.

Seksisme zit kledingbedrijf SuitSupply gegoten als een maatpak: het bedrijf doet het erom, in campagnes waarin welgeklede mannen zijn omringd door topless vrouwen.

Het gewraakte Geenstijl is onderdeel van de Telegraaf Media Groep. Dat bedrijf wordt zo goed als zeker overgenomen door het Vlaamse Mediahuis, tevens eigenaar van NRC Handelsblad. Een familie waar de een de ander om zeep wil brengen (als die niet van Unilever is). Dat kan nog heel gezellig worden op de vrijmibo.

Verder lezen

Geenstijl en Dumpert verliezen adverteerders door 'online verkrachting'

Minstens zeven adverteerders trekken zich terug bij Geenstijl en Dumpert vanwege het vrouwonvriendelijke karakter van deze websites. Ze willen niet geassocieerd worden met de aanstootgevende inhoud van deze populaire sites van de Telegraaf Media Groep.

Kunnen online adverteerders niet kiezen waar hun reclame te zien is?

Geschrokken van columns op de sites van NRC en de Volkskrant en de daarop volgende commotie hebben diverse adverteerders zich (deels) teruggetrokken van Geenstijl.nl en Dumpert.nl. We wisten niet dat we daar met onze advertenties stonden, is de verklaring van sommigen. Hebben zij boter op het hoofd of hebben ze een punt? Een korte cursus online adverteren voor dummies.

Beste adverteerders op GeenStijl en Dumpert, u betaalt mee aan vrouwenvernedering


Ruim honderd vrouwen uit de media keren zich in dit opiniestuk tegen de online- intimidatie door Geenstijl en de reaguurders op die site. Zij vragen bedrijven als McDonald's, de Efteling en de Belastingdienst om kritisch na te denken over de vraag of hun advertenties wel te zien moeten zijn in een omgeving vol vrouwenvernedering, racisme en homofobie. Onder de ondertekenaars zijn presentatrice Eva Jinek, actrice Georgina Verbaan, cabaretière Claudia de Breij en veel journalisten.