Column

Bij McDonald's wil je niet gezien worden

 

Bekende Nederlanders verkopen hamburgers voor de jaarlijkse donatie campagne van McDonald's voor het Ronald McDonald Kinderfonds. Dit kan niet verhinderen dat McDonald's bij veel Nederlanders een slecht imago heeft.Beeld anp

McDonald's merkte deze week Nederland aan als groeimarkt. Ik dacht dat alle binnensteden en weilanden langs snelwegen hier inmiddels wel zo'n beetje waren verzadigd met McDonald's-vestigingen, maar dat is dus kennelijk niet zo. Er kunnen er nog veel meer bij, vindt de nieuwe topman Easterbrook.

Er zijn in Nederland momenteel 242 McDonald's-restaurants, 1 op elke 70 duizend inwoners. In Frankrijk is er een McDonald's op elke 46 duizend Fransen en zo bezien is hier nog ruimte voor zeker 125 extra vestigingen. Dit betekent dat je straks op de snelweg nog bezig bent die vieze witte smurrie van de Filet-O-Fish van je broek te poetsen, als de volgende McDrive alweer aan de horizon verschijnt.

Als echte hamburgeradept droeg ik McDonald's lange tijd een warm hart toe, al vond ik die van Burgerking altijd nóg lekkerder. De eerste ergernis ontstond toen mijn dochter oud genoeg was om de Big M te herkennen en vanaf de achterbank een stop eiste. De uitvinder van het Happy Meal moet alsnog worden gestenigd wegens kinderlokken en het ondergraven van het ouderlijk gezag. Verder heb ik een neef die is afgestudeerd aan McDonald's Hamburger University in Oak Brook, Illinois, en zodoende de trots is van de familie.

McDonald's beleefde in 2014 een van de slechtste jaren uit zijn geschiedenis, de inkomsten daalden wereldwijd met 15 procent. Het eerste kwartaal van 2015 liet een daling van 11 procent zien ten opzichte van het kwartaal ervoor. Er zijn de laatste tijd wereldwijd honderden restaurants gesloten.

Wij Nederlanders - en de hamburger- en milkshakeliefhebbers in nog zeven andere landen in de nieuwe divisie 'Groeimarkten' - moeten McDonald's voor een wisse ondergang behoeden: de McKroket moet de Big Mac redden.

Nog meer belastingen ontwijken wordt moeilijk; de EU onderzoekt hoe het kan dat McDonald's over Europese winsten tussen 2009 en 2013 maar 0,05 procent belasting afdroeg. Lagere uurlonen voor employés wordt ook moeilijk.

Het gaat niet goed met McDonald's, onder meer omdat de zogenoemde 'millennials' er niet meer gaan eten met hun kinderen. De millennials waren rond 2000 tiener en hebben nu zelf kinderen in de Happy Meal-leeftijd. De millennial heeft moraal, ethiek en een gezonde leefstijl hoog in het vaandel, ook als het op eten aankomt. Daarom mijdt hij McDonald's - het imago van de daar verkrijgbare etenswaren botst in alle opzichten met zijn opvattingen over gezond, duurzaam en diervriendelijk geproduceerd voedsel.

McDonald's, wijst onderzoek uit, wekt schaamte. De mensen die er werken schamen zich, en steeds meer klanten die er worden gesignaleerd schamen zich ook de ogen uit hun kop. Dat is natuurlijk slecht voor de bedrijfsvoering.

In de VS snoepen ketens die de tijdgeest wel tijdig hebben begrepen, zoals Chipotle en Five Guys steeds meer marktaandeel af van McDonald's. Daar willen ze vanaf 2016 ook alleen nog maar duurzaam rundvlees in de hamburgers doen, geen french fries meer maken van gifpiepers en de antibioticakip verbannen - maar dat gelooft niemand.

McDonald's blijft het bedrijf van de nieuwe Sirloin Third Pounder - met nóg meer vlees dan de Quarter Pounder -, de platte calorieënschuiver en obesitasveroorzaker met het schijnheilige smoelwerk van Ronald McDonald.

Dat de keten wereldwijd snel marktaandeel verliest is een hoopvol teken. Maar dat McDonald's denkt de Nederlanders nog wel wat meer van zijn vette troep door de strot te kunnen duwen geeft te denken: kennelijk lopen we achter.

De tijd is rijp voor de duurzame Hollandse snackbar.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden