Bier

Bier is emotie. Bier is beleving. Bier is meer dan alleen bier, bier is aspiratie, bier is sfeer, bier is ontspanning, bier is feest, bier is wie je bent, bier is marketing....

Gisteren presenteerden Heineken en Grolsch hun cijfers over het eerste halfjaar van 2004. Heineken deed dat thuis, in de Heineken Experience, de oude brouwerij aan de Stadhouderskade in Amsterdam, Grolsch deed het in café Hesp waar 110 jaar lang Amstel werd geschonken, een merk van Heineken.

Nog een paar verschillen.

Bij Heineken was de voertaal Engels, en zat de bedrijfstop keurig op een podium achter bloemstukjes en onder een gigantisch videoscherm, bij Grolsch stond de nieuwe baas, Ab Pasman, in hemdsmouwen achter de bar naast een televisie die aan zijn laptop was geschakeld. Bij Heineken ging het over de hele wereld, met groeimarkten in China en Rusland, bij Grolsch ging het over Nederland, een klein marktaandeel in Engeland en stagnatie in Amerika.

Bij Heineken was voor iedere journalist een blocnote, een pen en na afloop een mini-radiootje, bij Grolsch alleen een pen en bij het afscheid een glazen pul. Bij Heineken heerste de sfeer van een internationale persconferentie, bij Grolsch kregen alle aanwezigen een hand van de directie. Bij Heineken ging het goed, ondanks hier en daar wat problemen, bij Grolsch ging het niet goed, al wezen de cijfers dat niet helemaal uit. Bij Heineken werd in miljoenen hectoliters gepraat, bij Grolsch in euro's en procenten.

Bier.

We gaan er steeds minder van drinken (een paar jaar geleden was het nog 85 liter per hoofd van de bevolking, nu is het 79 liter) en het wordt steeds moeilijker te verkopen. Hoe goed het product ook is, het product van de concurrent is even goed. Alles staat of valt dus met marketing, branding en verpakking.

Anthony Ruys, de ietwat chique topman van Heineken (een ex-Unilever-man) stelde zich zijn ideale drinkers zo voor:

'Young adults who are cynical about brands, but who admire our beer, who are proud to be seen with it and feel that it's perfect for them.'

Hij liet een Italiaans spotje voor Heineken zien waarin op een terras een glas bier wordt omgestoten. Het edele vocht wordt vervolgens opgelebberd door een trouwhartige labrador die de geleidehond van een blinde man blijkt te zijn. In de pay-off wordt verwezen naar het belang van verantwoord drinken. Ik begreep het niet helemaal, maar de topman was erg in de wolken met het spotje.

Helemaal níet in de wolken met zijn spotjes was de topman van de concurrent. De eenzame yup die na een dag hard werken thuiskomt in een naar de laatste mode verbouwd pakhuis en dan zittend in de ijskoude lucht van een geopende koelkast een beugelfles Grolsch opent, heeft het merk geen goed gedaan, al lijkt hij natuurlijk sprekend op de cynische, hippe jongen die Heineken voor ogen heeft.

Ab Pasman van Grolsch wilde er achter de toog van het oude Amstel-café nog niet veel over loslaten, maar zeker is wel dat hij zijn bier meer met gezelligheid, saamhorigheid en feestelijkheid in verband wil brengen – en met vakmanschap natuurlijk, want daar is Grolsch groot mee geworden.

'Waar het ons om gaat', sprak hij bijna bevlogen, 'is om het bier.' Daarmee raakte hij aan het grootste verschil met Heinekens presentatie eerder die dag – daar viel het woord bier nauwelijks, daar was bier 100 procent business.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden