'BIERTJE?'

Heineken probeert sinds drie weken zijn pils aan de man te brengen met de zelfverklaarde levensvraag 'Biertje?'. Een reclamezin die mijlenver af staat van het loodzware 'Bier zoals bier bedoeld is' van enkele jaren geleden....

'VOOR uw auto maakt het niet uit waar u tankt. Voor ú wel.' De openhartige billboardreclame van Texaco maakt een definitief einde aan alle discussie over de kwaliteit van een litertje Euro. Alleen verstokte querulanten vrolijken de verjaarsvisite nog op met de stelling dat Shell beter is dan wat de witte pomp tapt. Zo zit het natuurlijk ook precies met bier: wie stelt dat Grolsch beter smaakt dan Bavaria of pakweg Best Bier, is een snob. Natuurlijk, Grolsch presenteert zichzelf in zijn reclame new age-zweverig en quasi-intellectueel, terwijl Bavaria zich met zijn lollige, haast studentikoze reclame meer als een volkspilsje afficheert. En van Best zie je helemaal geen reclame. Grolsch kan dan ook voor elk pijpje of beugeltje meer geld vragen, omdat reclame nog altijd werkt. De meeste mensen betalen immers graag mee aan die dure merkcampagnes.

Amstel, net als Heineken eigendom van Heineken, is daarvan een uitgelezen voorbeeld: het derde biermerk van Nederland won vorig jaar een Effie, de brancheprijs voor reclame-effectiviteit, vanwege zijn campagne met de inmiddels overbekende drie vrienden. Maar liefst 21 verschillende tv-spotjes maakten in twee jaar tijd Bekende Nederlanders van de steeds dikkere Amstel-vrienden. Een soort Starmaker-operatie avant la lettre, maar dan om bier te verkopen in plaats van topveertig-hitjes. Weer zoals Texaco zegt in zijn reclame: 'Benzine is benzine. Daarom moeten we ons op andere punten onderscheiden.' Dankzij de vriendenreclame groeide het marktaandeel van Amstel in één jaar met 10 procent. Volgens de deskundigen een ongekende prestatie in de biermarkt, die zoals dat heet een verdringingsmarkt is. De consumptie van gewone pils, vorig jaar 82,8 liter per Nederlander tegenover 84,4 liter in 1999, neemt namelijk eerder af dan toe.

Is zo'n verhaal binnenkort ook op te tekenen voor het huis-tuin-en-keukenpils dat onder de naam Heineken verkocht wordt? Want Heineken lanceerde kort geleden een compleet nieuwe reclamecampagne met als centrale slogan 'Biertje?'. Volgens het voor Heineken opmerkelijk komische tv-spotje dat de kleinheid van de mens afzet tegen de grootsheid van de natuur (het filmpje is opgenomen in een soort Monument Valley in Jordanië), is dat immers de vraag die ons sinds mensenheugenis bezighoudt.

Ook in het tweede Heineken-spotje, over twee twintigers die een volle Heineken Music Hall stil krijgen met de vraag 'Biertje?', dringt de vergelijking met Amstel zich op. Het verschil is steeds twee in plaats van drie vrienden. En verwijst het wat corpsballerige 'Biertje?' niet regelrecht naar de vraag 'Wijntje?' waarmee een aantrekkelijk meisje zich in een Amstel-commercial hopeloos diskwalificeert als beoogd partner van een van de Amstel-vrienden en daarmee als vriendschapsbreker? 'Die vergelijking maken mensen al snel', reageert marketingdirecteur Peter Vertregt van Heineken Nederland. Hij ziet dat als 'alleen maar positief voor Amstel. We moeten eerst de rest van de langlopende campagne afwachten. Op televisie en op billboards introduceren we de centrale campagnevraag Biertje?, waar we vervolgens steeds anders op inhaken.'

Alsof de Volkskrant in zijn reclame steeds zou blijven vragen: 'Krantje?'. Of Volkswagen: 'Autootje?'.

Waar bij Amstel de merkwaarde 'vriendschap' is, is die van Heineken 'plezier in het leven', legt Vertregt uit. 'Dat staat bij Heineken al 130 jaar centraal. En de nieuwe campagne staat heel dicht bij bier en dicht bij de mensen, met een zekere mate van zelfrelativering en humor.' Daarmee zit de campagne volgens Vertregt ook 'dichter op de essentie van Heineken; het is meer plezier en minder lifestyle.' De wereldse Heineken-reclamefilmpjes van de afgelopen jaren, over paarden in de sneeuw en dj's in New York, lagen in de top van de onderneming al langer onder vuur. Te veel lifestyle, liet Heinekens bestuursvoorzitter Karel Vuursteen zich eerder dit jaar ontvallen in een kranteninterview. Te ver verwijderd van de gewone bierdrinker. Maar de nieuwe campagne kan zelfs de goedkeuring wegdragen van de opperbaas, Freddy Heineken. Hij vindt wat reclamebureau Neboko gebrouwen heeft, 'erg goed', laat hij weten bij monde van zijn secretaresse. Hij zegt erbij dat hij niet betrokken was bij de totstandkoming van de campagne of de keuze voor Neboko.

De verkleinvorm 'Biertje' is zelfs een cultuuranker voor de gewone bierdrinker, meent Vertregt. 'En het is tegelijkertijd een zelfrelativering van je grootte.' In het copyright-tekentje dat steevast achter elk 'Biertje?' is geplakt, schuilt dezelfde knipoog. Vertregt: 'We bevestigen daarmee dat je als je een biertje bestelt meteen aan Heineken moet denken. Maar iedereen weet dat die vraag niet te claimen is. Het is luchtige humor.'

De nieuwe reclame voor het 'sterkste Nederlandse merk van de 20ste eeuw' komt, zoals gezegd, uit de koker van Neboko. Het kleine Amsterdamse reclamebureau verraste afgelopen voorjaar vriend en vijand door het Heineken-account - goed voor jaarlijks 30 miljoen gulden aan mediabestedingen - af te pikken van het grote bureau PPGH/JWT, dat ruim tien jaar voor Heineken werkte. Neboko maakt ook de reclame voor Cup-a-Soup, Zonnatura, Axa en effectenmakelaar Binck - overwegend komische reclame, met dezelfde ironische omkeereffecten als in de Biertje?-campagne. Maar Vertregt vindt niet dat je het bureau 'door de reclame heen ziet'. 'Neboko voelt erg goed aan wat er leeft in de maatschappij. Zij schoten met dit campagne-idee in één keer raak; ze staken met kop en schouders boven de andere bureaus uit die dit voorjaar voorstellen deden.'

Het bureau bedwong zich dus om niet te komen met een Cup-a-Soup-opvolger als: 'Vijf uur, Heineken. Dat zouden meer mensen moeten doen'. Waar de vraag 'Biertje?' natuurlijk wel op neerkomt.

Hét grote voordeel van het Biertje?-idee is volgens Vertregt dat het lang en breed genoeg is om er een campagne van jaren omheen te bouwen. 'Je kunt er goed inhoud mee geven aan het plezier om het bier, op een herkenbare manier. Alle uitingen moeten optellen, ook met wat we doen in sponsoring, muziek, sport en in de horeca. Dat zijn allemaal facetten van één fraai geslepen diamant.'

Afgelopen week werd bekend dat Heinekens grootste concurrent Grolsch eveneens na ruim tien jaar zijn reclamebureau, FHV/BBDO, aan de kant heeft gezet. Grolsch koos voor PPGH/JWT, waar ze dus weer in de wolken waren na de tegenslag van het vertrek van Heineken. Volgens ingewijden wil Grolsch zijn reclamebeleid radicaal omgooien. De individualistische campagne van de jaren negentig (mooie jongen in wit overhemd danst solo door zijn appartement met beugel in de hand) maakt eind dit jaar plaats voor een - ja hoor - sociale, gezellige aanpak. Kruipen de biermerken dus ook in imago nog meer naar elkaar toe? Vertregt reageert koeltjes: 'Bier wordt wel vaker in een sociale omgeving gedronken. Dat lijkt mij dus een soort biergenerieke waarde.'

Overigens bestrijdt Vertregt dat alle pils hetzelfde smaakt. 'Consumentenpanels wijzen anders uit.' Op de vraag wat dan belangrijker is voor bier, smaak of imago, antwoordt hij diplomatiek: 'Er zijn bieren waar het imago heel belangrijk voor is. Daar moet je op inspelen. We zijn allang de tijd voorbij dat we met de slagzin ''Heerlijk Helder Heineken'' moesten vertellen dat ons bier zuiver is.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden