Berlusconi gaat ook zakelijk onderuit

Ook op je 75ste kun je nog van je sokkel vallen. Lange tijd leek Silvio Berlusconi's machtspositie onverwoestbaar, ondanks bunga bunga-schandalen, roddels en rechtszaken. Nu staat na zijn politieke afgang ook zijn macht over de Italiaanse televisie op het spel.

AMSTERDAM - Sinds Berlusconi in november, gedwongen door de financiele markten en Europa, zijn functie als premier neerlegde, gaat het met zijn grootste bedrijf Mediaset bergafwaarts. De aandelen zijn gehalveerd, de winst is met 85 procent gedaald ten opzichte van vorig jaar en vorige week maakte zijn zoon Pier Silvio bekend dat de advertentie-inkomsten de afgelopen maanden opnieuw met 10 procent zijn gedaald.


'Opeens gaat Mediaset eraan, een opmerkelijk toeval', zegt Claudio Aspesi, die mediaonderzoeker is voor Bernstein Research. 'Natuurlijk speelt de economische crisis mee, maar de terugloop aan adverteerders is een stuk groter dan bij concurrent Sky Italia.'


Met drie commerciële zenders in handen - en tijdens zijn premierschappen ook drie publieke zenders - had Silvio Berlusconi de afgelopen decennia grote invloed op de beelden die de Italiaanse huiskamers werden binnengezonden. Hij schotelde het Italiaanse publiek een tv-programmering voor vol oude Amerikaanse films, televisieshows met dames in minieme outfits en presentatoren op leeftijd die bij wijze van reclame tijdens de uitzending zo nu en dan in een salami hapten.


'Een van de beste indicatoren dat iemand een Berlusconi-stemmer is, is hoeveel televisie hij of zij kijkt', schreef Berlusconi's biograaf Alexander Stille over het media-imperium. De 'duopolie' Rai en Mediaset bereikte jarenlang meer dan 90 procent van het televisiepubliek, in een land waar bijna 80 procent van de inwoners zijn informatie vrijwel uitsluitend via de televisie binnenhaalt. Drie keer schopte televisiebaas Berlusconi het tot minister-president. Berlusconi ('Ik verkoop geen advertentieruimte, maar omzet') haalde alleen al met Mediaset meer dan 60 procent van alle televisie-adverteerders binnen.


'Nu Berlusconi niet meer aan de macht is vrezen investeerders strengere regelgeving voor mediabedrijven', zegt Aspesi. De voorkeursbehandeling voor Mediaset, die premier Berlusconi in stand hield, kan nu worden aangepakt. In december gaf de Italiaanse toezichthouder inzake concurrentie al een miljoenenboete aan onderzoeksbureau Auditel, vanwege het manipuleren van kijkcijfers ten gunste van Mediaset en Rai. Tussen 2006 en 2008 opperde toenmalig premier Romano Prodi dat het toegestane marktaandeel per mediabedrijf zou moeten worden beperkt tot 45 procent. Een wet is er nooit gekomen, maar een nieuwe regering zou die plannen nieuw leven in kunnen blazen.


Internet

Ook zonder politieke maatregelen zit Mediaset in de problemen: de kijker zapt zelf weg. Rai en Mediaset bereiken tegenwoordig samen nog maar 65 procent van het televisiepubliek, zeggen onderzoekers. Een deel van de kijkers is overgestapt naar Rupert Murdochs betaalde zender Sky Italia, het grootste verlies komt door de bijna afgeronde landelijke invoer van digitale televisie met daarop een groot aantal nieuwe zenders.


Behalve de traditionele zenders zijn op de digitale televisie een hele reeks themazenders te bekijken, zenders met alleen detectives, operaconcerten of documentaires. Giorgio Licastro, onderzoeker voor GfK Eurisko: 'Dat is echt nieuw. Op de traditionele televisie wordt misschien één uur per week een documentaire uitgezonden, nu zijn meerdere zenders er geheel aan gewijd.'


'De manier waarop we tv kijken is veranderd', aldus Licastro. Ook Rai en Mediaset hebben nieuwe zenders op de digitale kanalen, maar daarmee winnen ze niet al hun oude kijkers terug. Het Italiaanse publiek heeft de afstandsbediening ontdekt nu er echt iets te zappen valt. Licastro: 'Het publiek is versplinterd. Nog steeds bereiken Rai en Mediaset de meeste kijkers, maar ze kijken korter.'


'De smaak van de Italianen is geevolueerd, ze zijn kritischer geworden', zegt Roberto Roseano, onderzoeker bij Media Italia, een bedrijf dat adverteerders advies geeft over waar ze het beste kunnen adverteren. 'De meeste programma's van Rai en Mediaset zijn de afgelopen jaren nauwelijks vernieuwd en dat levert ze nu slechte kijkcijfers op.' Een voorbeeld is het programma Grande Fratello, de Italiaanse versie van Big Brother, dat onlangs seizoen 12 afsloot met minder kijkers.


Toch geeft Mediaset vooralsnog de moed niet op. Silvio Berlusconi heeft gezegd dat hij opnieuw een gooi wil doen naar het premierschap en zoon Pier Silvio verklaarde dat hij gaat investeren in nieuwe programma's voor Mediaset. Gelukkig voor de Berlusconi's is niet alles veranderd. Eén programma trekt onveranderd veel kijkers: Striscia la Notizia, het nieuwsprogramma met de schaars geklede vrouwen.


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.