Ben benieuwd of Burger King straks de telefoon opneemt

Conceptmaker Scato van Opstall bespreekt om de week geslaagde en minder geslaagde communicatiepogingen van merken en instanties. Deze week: Wereldvrededag gebruiken om je grootste concurrent onderuit te halen, Burger King komt ermee weg.

Scato Van Opstall
null Beeld
Beeld

Vorige week verraste Burger King rivaal McDonald's met een publieke oproep. Een ludiek idee voor 21 september, Wereldvrededag: 'Zullen we jullie Big Mac en onze Whopper voor één dag vreedzaam laten fuseren tot McWhopper? Alle opbrengsten gaan naar de stichting Peace One Day.'

Ik moest meteen aan mijn muziekleraar op de middelbare school denken. Als die een plan had bedacht, wees hij je aan en zei onverbiddelijk: 'Jij bent vrijwilliger.' Dan was het even stil in de klas en daarna lag iedereen in een deuk. Echt niet! Burger King doet eigenlijk precies hetzelfde, maar omdat het voor een goed doel is, lijkt het opeens iets anders.

McDonald's weigerde beleefd: 'We hebben geen oorlog, we kunnen samen wel iets zinvollers bedenken en bel volgende keer even van tevoren.' De hele wereld vond dat enorm flauw en onsportief. Een marketingblog sprak zelfs van 'Marketingblunder van het jaar', terwijl de McWhopper-bedenker meteen tot 'Marketeer van het jaar' werd gebombardeerd. Zo gaat dat in de marketing.

Fastfoodketens hebben het zwaar, klanten lopen weg. Ze zijn hofleveranciers van koning Obesitas, hun kiloknallerhormoonvlees veroorzaakt veel dierenleed en verbrandt continenten aan regenwoud. Verbeter je imago, begin bij je eigen producten? Dat kost te veel geld. Dus koos Burger King voor een abstract doel: wereldvrede. Daar is niemand op tegen en als hamburgerbakker heb je er geen enkele verantwoordelijkheid voor. Roep voor de vorm dat er een 'hamburgeroorlog' gaande is en je pr-stunt is rond.

Is dat zo erg? Ik dacht aan de opbrengst van elke McWhopper die op Wereldvrededag wordt verkocht, in al die 50 duizend fastfoodrestaurants die Burger King en McDonald's samen hebben. Dat wordt een donatie van tientallen miljoenen dollars. Fantastisch.

Maar zo werkt het dus niet. Burger King trok een ludieke lijn tussen hun hoofdkantoor en dat van McDonald's. In het midden ligt Atlanta en daar zou één pop-upsnackbarretje de McWhopper gaan verkopen. Toen McDonald's niet toehapte, boden kleinere hamburgerketens zich aan. Prima, zei Burger King en riep er meteen bij dat ze al bezig zijn hun pop-upje te bouwen. Heel verstandig. Straks willen die kleine ketens in elk filiaal Peaceburgers serveren en is Burger King als grootste partij miljoenen kwijt. Het moet wel leuk blijven, natuurlijk.

Slimme zet van Burger King. Wereldnieuws worden voor een grijpstuiver, Wereldvrededag claimen en je concurrent afbranden met een melig mixburgertje dat één dag door één provinciale snackbar wordt verkocht. Geraffineerd, schaamteloos of geniaal? De bal ligt nu bij McDonald's. 'We vinden de intentie sympathiek maar denken dat de twee merken iets belangrijkers kunnen doen om het verschil te maken.' Mmm. Klinkt als de blauwdruk voor een gezamenlijk te ontwikkelen vegaburger.

Wereldvrede voor koeien. Ben benieuwd of Burger King straks de telefoon opneemt.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden