NieuwsGoede Doelen
Bedrijven spekken grote goede doelen met 33 miljoen euro
Bedrijven zijn voor goede doelen een substantiële bron van inkomsten. De 25 grootste goede doelen ontvingen in 2017 bijna 33 miljoen euro. Dat is circa 4,5 procent van de totale opbrengst uit donaties. Stichting Woord en Daad ontvangt met 5,1 miljoen euro het meest, vooral van christelijke ondernemers uit het midden- en kleinbedrijf.
Dat blijkt uit onderzoek van de Volkskrant. Op plek twee en drie van grote ontvangers staan KWF Kankerbestrijding en Unicef met beide ongeveer 4,9 miljoen euro. De 25 onderzochte goede doelen ontvingen vorig jaar 2,6 procent minder geld van bedrijven dan het jaar ervoor.
Het is dit jaar de eerste keer dat goede doelen informatie over donaties van bedrijven openbaar maken. Door een nieuwe richtlijn uit de ‘Erkenningsregeling voor goede doelen’ zijn goede doelen verplicht inkomsten van bedrijven apart in hun jaarverslag te vermelden.
De donaties van bedrijven zijn soms verbonden aan een gerichte marketingcampagne, maar komen in veel gevallen ook toevallig tot stand. ‘Het idee dat bedrijven heel strategisch met giften omgaan, hebben collega’s van mij wel onderuit gehaald’, zegt hoogleraar filantropie René Bekkers van de Vrije Universiteit. ‘De meeste bedrijven hebben geen giften- of sponsorbeleid. Kort gezegd: ze doen maar wat.’ Alleen de grote multinationals hebben volgens de hoogleraar een duidelijk marketingbeleid als het gaat om goede doelen.
Samenwerkingen
Een bekende samenwerking is die tussen Pampers en Unicef. Voor elk pak verkochte luiers doneerde Pampers het geld voor één tetanusvaccin. Een ander partnerschap heeft Unicef met modeketen H&M. ‘In onze jaarlijkse Back to School-campagne vragen we aandacht voor Syrische kinderen’, zegt een woordvoerder. ‘Tussen 27 augustus en 9 september kan iedereen in alle H&M-winkels in Nederland geld doneren aan de kassa of een Unicef-kleurplaat inleveren. Voor elke kleurplaat doneert H&M het geld voor een schoolpakket voor kinderen in Syrië.’ Het totaalbedrag dat hiermee wordt opgehaald, valt bij Unicef onder ‘baten van bedrijven’.
‘Samenwerking met goede doelen is niet alleen slimme marketing, maar vergroot ook de betrokkenheid van werknemers bij het eigen bedrijf’, zegt hoogleraar Bekkers. Net zoals Nederlanders een collecte aan de deur krijgen, komen goede doelen bij bedrijven langs.’ Bij kleinere bedragen gaat dat vaak via mail, grotere sponsoracties lopen doorgaans via persoonlijke contacten.
Dat goede doelen nu aangeven hoeveel zij van bedrijven ontvangen, heeft zoals gezegd te maken met een nieuwe richtlijn die onderdeel uitmaakt van de ‘Erkenningsregeling voor goede doelen’, die per 1 januari 2016 inging. Dat is een zelfregulerende maatregel, die wordt getoetst door een onafhankelijke toezichthouder, waaraan goede doelen moeten voldoen om het ‘Erkend Goed Doel-logo’ te mogen dragen. Filantropische organisaties laten daarmee zien dat zij de zaken op orde hebben en aan strenge kwaliteitseisen voldoen, meldt brancheorganisatie Goede Doelen Nederland.
Drie bedrijven over donaties goede doelen
Het Liliane Fonds en Euromaster
‘We zijn een aantal jaar geleden door het Liliane Fonds benaderd’, zegt Wout Jonasse van garagehouder Euromaster. ‘Zij richten zich op mobiliteit met steunzolen voor moeilijk lopende kinderen, wij richten ons op mobiliteit voor het wagenpark. Misschien vergezocht, maar het is een linkje.’ Het Liliane Fonds ontving in 2017 ruim 435.000 euro van bedrijven.
Daartoe behoort dus ook Euromaster, dat zichzelf omschrijft als een ‘bescheiden donateur’: vorig jaar september doneerde de garagehouder 1 euro voor iedere apk die het die maand uitvoerde. Dat leverde het Liliane Fonds 3.500 euro op. ‘We willen ons niet opdringen aan de klanten. Maar in onze huis-aan-huis-folder presenteren we de actie met het Liliane Fonds wel. Als je dan toch apk moet doen, denk dan aan ons, wij willen er ook het goede doel mee steunen.’
SOS Kinderdorpen en Dr. Oetker
‘Ons hoogtepunt is de jaarlijkse ‘aan-de-bak-dag’’, zegt een woordvoerder van voedingsmiddelenfabrikant Dr. Oetker. ‘Wij voorzien BSO’s (buitenschoolsopvang, red.) van gratis bakpakketten waarmee de kinderen cupcakes kunnen maken om te verkopen voor SOS Kinderdorpen.’ Dr. Oetker verdubbelt het totaalbedrag van de actie.
Het concern vertelt niet hoeveel geld het geeft aan SOS Kinderdorpen, dat in 2017 941.000 euro van bedrijven ontving. ‘Voor SOS Kinderdorpen is een liefdevol gezin de solide basis die kinderen nodig hebben om zich te ontwikkelen’, zegt de woordvoerder. ‘Dr. Oetker, van oudsher een familiebedrijf, onderschrijft die visie.’ SOS Kinderdorpen en Dr. Oetker werken inmiddels al tien jaar internationaal samen, in Nederland loopt het partnerschap sinds 2011.
Woord en Daad en AFAS
‘We hebben bij de AFAS Foundation een aantal gezichtsbepalende projecten’, zegt voorzitter Gerben Eversdijk. ‘Een daarvan is een watertoegangsproject van Woord en Daad in Ethiopië.’ AFAS brengt de samenwerking met goede doelen in de publiciteit, maar doet dit niet uit borstklopperij. ‘We vinden het belangrijk dat we mooie projecten binnenkrijgen. Elke stichting kan een aanvraag bij ons indienen. Daarnaast willen we anderen ook inspireren om beter te doen en onze maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen.’ De AFAS Foundation draagt jaarlijks ruim 900.000 euro bij aan Woord en Daad, dat in 2017 ruim 5 miljoen van bedrijven ontving.
‘Ons bedrijf is onder andere succesvol door de maatschappelijke en economische infrastructuur in Nederland’, vervolgt Eversdijk. ‘We willen iets terugdoen voor de maatschappij, vandaar deze stichting.’ De medewerkers van AFAS zijn er blij mee. ‘Onze collega’s willen niet voor een organisatie werken die alleen gericht is op winst maken. Zij vinden dit waardevol.’
Verantwoording afleggen
‘Ik vind dat alle goede doelen heel duidelijk in hun administratie moeten aangeven van wie ze geld krijgen’, zegt hoogleraar filantropische studies Theo Schuyt, eveneens van de Vrije Universiteit. ‘Of het nou gaat om geld uit nalatenschappen, giften of sponsoring van bedrijven, het moet volstrekt helder zijn.’ Schuyt vat het als volgt samen: ‘Een goed doel doet aanspraak op publieke vrijgevigheid vanwege een publiek doel. Dan moeten ze publiek verantwoording over de inkomsten afleggen.’
Gezien de relatief lage positie als het gaat om inkomsten vanuit particuliere donaties, is de leidende positie van Woord en Daad bij de inkomsten van bedrijven opmerkelijk. ‘We luisteren heel goed naar de klant’, zegt projectleider Jacob Jan Vreugdenhil van Woord en Daad. ‘Binnen ons klantenbestand vormen bedrijven al langer een belangrijke groep die we actief benaderen. Sinds tweeënhalf jaar werken we bovendien niet meer met afdelingen, maar volledig projectmatig. Daardoor kunnen we sneller beslissingen nemen. Individuele projectleiders stellen hun team samen en ondernemers maken daar direct deel van uit. Zo’n nauwe samenwerking wordt door bedrijven erg gewaardeerd.’
Met softwareontwikkelaar AFAS, goed voor een jaarlijkse gift van bijna een miljoen euro, ontvangt Woord en Daad geld van grote bedrijven, maar de ruggengraat van de stichting bestaat uit vaak christelijke MKB’ers. Die kunnen lid worden van ‘businessplatforms’, waarin ze van Woord en Daad de ruimte krijgen om hun eigen expertise bij te dragen. ‘Die christelijke ondernemers voelen zich denk ik aangetrokken tot ons verhaal’, zegt Vreugdenhil. ‘Maar iedereen mag lid worden.’
Particulieren blijven gulste gevers
Particulieren blijven de gulste gevers voor goede doelen. Zij doneerden in 2017 bijna 728 miljoen euro, dat is 1,6 procent meer dan in het jaar ervoor. Net als in 2016 was KWF het grootste goede doel van Nederland, gevolgd door het Rode Kruis, Artsen Zonder Grenzen, Unicef en de Hartstichting.
Donaties aan goede doelen volgen in grote lijnen de economische trend. Tijdens en kort na de crisis hadden de filantropische instellingen het zwaar, maar de laatste drie jaar zien ze hun inkomsten stijgen. Van de 25 onderzochte doelen kregen 14 organisaties meer geld van particulieren dan het daar daarvoor.
‘Meer inkomsten zegt iets over de betrokkenheid van de samenleving bij maatschappelijke doelen. Die is onveranderd groot.’ Dat zegt Gosse Bosma, directeur van brancheorganisatie Goede Doelen Nederland. ‘Goede doelen weten niet alleen hun relevantie steeds beter zichtbaar te maken, maar slagen er ook steeds beter in de doelbesteding te vergroten.’ De doelbesteding is het geld dat goede doelen besteden aan hun maatschappelijke doel.
In de top vijf namen de baten van het Rode Kruis het meest toe: de giften van particulieren groeiden met 19,5 procent naar bijna 63 miljoen in totaal. De eenmalige actie ‘Nederland helpt Sint-Maarten’ was daarvoor de belangrijkste reden. Het Rode Kruis kreeg 19,3 miljoen euro van de campagne, die naar aanleiding van de orkaan Irma was opgezet.
Erfenissen
De inkomsten uit giften uit erfenissen liepen in 2017 met 8,2 procent terug tot ruim 191 miljoen euro. Die terugloop vertekent de groei van de totale inkomsten van goede doelen. Zo ontving de Hartstichting in 2016 nog ‘uitzonderlijk’ veel geld via nalatenschappen, zo schrijft de organisatie in haar eigen jaarverslag. In 2017 was dat niet het geval, waardoor de totale inkomsten van particulieren, waar ook erfenissen onder vallen, bij de Hartstichting met 15,8 procent afnamen.
Laten we erfenissen buiten beschouwing, dan groeien de opbrengsten uit donaties bij de Hartstichting juist met 4,1 procent. En doen we bij de overige goede doelen hetzelfde, dan ontvangen niet 13, maar 17 instellingen meer geld van particulieren dan in 2016.
Inkomsten uit nalatenschappen schommelen elk jaar, zegt hoogleraar filantropische studies Theo Schuyt, eveneens van de Vrije Universiteit. ‘Elk jaar zien we fluctuaties, maar de langere termijntrend laat één lange stijgende lijn zien. De meerjarige trend is positief.’
Vrijgevige christenen
De vrijgevigheid van de christelijke achterban strookt met eerdere conclusies van hoogleraar Schuyt. Met zijn medeonderzoekers concludeerde hij in zijn onderzoek ‘Geven in Nederland 2017’ dat het bedrijfsleven tussen 1997 en 2015 meer geld heeft gegeven aan levensbeschouwelijke goede doelen. ‘Waarschijnlijk hebben bedrijven met religieuze betrokkenheid zich meer op goede doelen gericht’, zegt Schuyt. In hetzelfde rapport staat dat protestanten de gulste gevers zijn, en dat kerkelijke instellingen de meeste vrijwilligers kennen.
Onderzoeksverantwoording
In dit onderzoek zijn de 25 grootste goede doelen naar de baten van particulieren gerangschikt. Tot baten van particulieren behoren volgens de nieuwe richtlijn voor de jaarverslagen van goede doelen collecten, nalatenschappen, contributies, donaties en giften, eigen loterijen en prijsvragen en overige baten van particulieren. Sorteren op totale baten kan een vertekend beeld opleveren: een instelling als het Leger des Heils is naast een goed doel ook een zorginstelling en krijgt daarvoor subsidie.
