Bedrijven met 'ideologische motieven'

Conceptmaker Scato van Opstall bespreekt om de week geslaagde en minder geslaagde communicatiepogingen van merken en instanties. Deze week: hoe ideologisch moet je zijn om als merk maatschappelijke thema's te mogen gebruiken?

Benetton liet de paus tongzoenen met een ayatollah. Unhate!

Vorige week in deze krant: doorbraak! H&M gebruikt een moslima in een commercial. En een oliesjeik, maar daar had niemand het over. Mooie meiden met een hijab speelden 15 jaar geleden al in de reclames van telecombedrijf Ben, in accentloos Nederlands. Echt nieuw is het niet, al wordt nu zelfs een burgerrechtenadvocaat geciteerd: 'Als je moslims laat zien in een normale context, draagt dat bij aan acceptatie.' Die normale context bestaat in dit H&M-filmpje uit weirdo's, exoten en hipsters. De bewierookte moslima was 2 seconden van de 90 in beeld. Men vroeg zich af: 'Zijn de motieven van H&M wel ideologisch?' Er was een donkerbruin vermoeden dat deze gepiercete blogster uit commercieel gewin werd ingezet. Want moslims zijn een groeimarkt.

Diversificatie wordt wel vaker gebruikt in reclame. Verzekeraar AMEV had in 1999 al homostelletjes. Onvergetelijk voor 10 procent van je doelgroep. De meest besproken diversificatiecampagne ooit begon in de jaren tachtig: United Colours of Benetton. Interraciale koppels met kinderen, aidslijders en gehandicapten op billboards. De modegigant fotografeerde drie levensechte, bijna identieke mensenharten met de tekst Black, White, Yellow. Benetton liet de paus tongzoenen met een ayatollah. Unhate! Ik herinner me ook een advertentie met piemels in alle kleuren en maten. Dat verbroedert. De ideologie? Kleurrijke mode aan een jonge multiculticrowd verkopen. Die vond het onwijs gaaf, zo'n merk dat suffe ouders, verkalkte leraren en reactionaire buren op de kast joeg. Die truitjes van Benetton waren op het truttige af, maar dat deerde kennelijk niemand.

Mag je van een bedrijf 'ideologische motieven' verwachten? Het is geen politieke partij. Een rechtspersoon met aandeelhouders heeft één glashelder doel: maximaal winst maken. Bedrijven kijken naar wat leeft in de maatschappij en spelen daarop in. Soms trendsettend, meestal volgend. Vooruitstrevende Bijenkorfklanten krijgen Gouden Pieten. Het spruitjesvolk van Albert Heijn wordt getrakteerd op 'Zwarte Pieten, Bruine Pieten plus een paar Roetveegpieten'. Zo werkt dat.

Ironisch genoeg had het H&M-filmpje met hippe moslima een ander nobel doel: kledingrecycling. 'Trek aan wat je wilt, er is maar één moderegel: recycle je kleren.' Slim en sympathiek, want steeds meer koopjesjagers willen duurzame mode. Werken er dan geen oprecht angehauchte mensen bij H&M? Natuurlijk wel. En reken maar dat hun dromen in het grote commerciële plaatje moeten passen.

Bedrijven doen alleen iets goeds als hun klanten dat willen. Die klanten zijn helaas schizofreen: als burger willen ze duurzaamheid en als consument de laagste prijs. Daarom gaan veranderingen zo langzaam. Dat zelfregulering, marktwerking en rendementsdenken de wereld niet fundamenteel gaan verbeteren, kun je H&M niet aanrekenen. Moslima's aanzetten hun hoofddoek te recyclen is goed voor het milieu, maar ook voor je merk.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden