Beau moet uitkijken

ECHTE SUPERSTERREN KUNNEN ÁLLES VERKOPEN. 'SNOOP DOGG EN BORSATO SAMEN, DAT VERWACHT JE NIET.'..

Henry Kissinger, de ex-minister, prijst The Economist aan, de Spice Girls staan met zijn allen bij Polaroid in de spot, Jerry Seinfeld grapt een minuutje voor American Express en, geen gekheid, Michael Gorbatsjov zit in de Russische reclame van Pizza Hut.

Méér: Bob Dole, eens presidentskandidaat, betaalt met Visa ('Can I see some ID?') en heeft Viagra-pillen in zijn nachtkastje. Steffi Graf gebruikt haar tennisracket als vergiet voor de pasta van Barilla en dient die op in de Wimbledon-schaal die haar ooit was overhandigd door de hertogin van Kent.

Wij hebben Gerard Joling. Die nu reclame maakt voor het nieuwe blad In Magazine ('Alleen voor echte sterren'). En natuurlijk Katja Schuurman, gehuld in bladzijden uit de Gouden Gids, en Inge de Bruijn in de bikini's van C & A.

Nederland doet in vergelijking met andere landen eigenlijk niet zo veel met celebrities, constateerde onlangs marktonderzoeksbureau Millward Brown in de studie C elebZ. De BN'ers die wél worden gebruikt zijn 'minder plezierig' dan elders, maar wel – die kunnen we in ons zak steken – 'overtuigender'.

Celebrity branding is ook in Nederland van alle tijden – Martine Bijl in het veld voor potgroenten ('U krijgt de groenten van Hak'), Adèle Bloemendaal in het bad voor Bros – maar is nooit echt groot geworden. In 6 procent van de reclames wordt een bekend figuur gebruikt, zo is becijferd, tegen het dubbele in de VS en 25 procent in Japan.

Dat zal toenemen, verwacht directeur André Soff van Consult Brand Strategy, marketing-adviesbureau in Amsterdam. 'In barre tijden zoekt de ontevreden Nederlander het shownieuwsleven. Het is allang geen groepje zielige mensen meer dat wegzwijmelt bij de glamour, het shownieuws is onderdeel van het leven geworden. We kunnen met beroemdheden chatten, zien ze in een realitysoap. Ze staan dichtbij. Daar gaan merken op inspelen. Die gaan meer sterren inzetten.'

En zo draagt óók Inge de Bruijn, meervoudig olympisch zwemkampioene, gewoon de bikini's van C & A. Althans, in de campagne die reclamebureau Wunderman in Amsterdam bedacht en de bikiniverkoop de afgelopen weken 'significant' omhoog heeft geholpen.

'Ze willen een imagoverandering, en daarvoor willen ze de uitstraling van een bekende Nederlander gebruiken', vertelt directeur Hans Burgers. Eerst de damesmode met Daphne Dekkers, Caroline Tensen en Leontine Borsato en de herenmode met de broertjes De Boer, en nu de badmode. 'Dan kom je al snel terecht bij De Bruijn.' Haar uitstraling: 'Ze is een spannend mens, krachtig, zelfstandig. Iedereen weet dat ze in Amerika als een beest heeft getraind.'

Zo één op één (Zwemmen? Inge!) gaat het meestal niet. Voor belbedrijf T for Telecom gaven de metaforen de doorslag: in de telecomsector zie je door de bomen het bos niet meer, er zitten veel adders onder het gras, het is één grote jungle. Wunderman kwam zo uit op Steve Irwin, de 'Crocodile Hunter' die is te zien op Animal Planet (en in zijn dierentuin in Brisbane). Hij is de 'gids' door de 'Telecom-jungle': Wo o h o o ! En waarom koos de Gouden Gids (en reclamebureau Van Walbeek Etcetera) voor Katja Schuurman als boegbeeld op de abri's en in tv-spots? 'We vonden dat we verstoft waren geraakt, dat wilden we corrigeren', zegt marketing-directeur Harry Michels. 'Katja heeft een moderne uitstraling, toont lef. En tegelijkertijd is ze benaderbaar en toegankelijk, je ziet haar gewoon in de stad. En ze ontwikkelt zich: begon bij Goede Tijden Slechte Tijden, deed Lijst Nul, zit ook in Medea en Interview van Theo van Gogh. Die breedte past bij onze gids: daar staan restaurants in, maar ook bedrijven die aandrijfriemen leveren.' 'Het moet m a t ch e n ', is het uitgangspunt van André Soff bij Consult. 'Je voelt het in je onderbuik. André Kuipers, de astronaut, bij Shell, ja, kán, iets met innovatie. Georgina Verbaan bij Philips. . . nee dus. Dat zal Philips niet helpen. Net zoals je Shell niet verwacht bij het NK Roeien maar wel bij de Olympische Spelen.'

'Iemand met een stralend wit gebit laat je geen reclame maken voor Kukident', zegt Mike Dobbinga, manager bij The Entertainment Group in Hilversum, belangenbehartiger voor een dertigtal Bekende Nederlanders – categorie Marco Borsato, Wendy van Dijk, Winston Gerschtanowitz. 'Het product moet bij de persoon passen.' Een m a t ch is dus Floortje Dessing en de soja-producten van Alpro. 'We zijn nagegaan of de oogst van hun sojabonen oké is, dat er geen kinderarbeid aan te pas komt, en of het fair trade is. Dat past bij Floortje. Die reist veel, is kritisch, staat voor een eerlijke verdeling in de maatschappij.'

Nog een match: Jamai en de brillen van Pearle ('hij heeft nu contactlenzen, dus daar ligt een nieuwe mogelijkheid'), en Gerard Joling in de tv-campagne van de glossy In -Ma g a z i n e . De slaapkamer (achteloos een politieuniform op de grond): Gerard staat te zingen op een trilplaat om aandacht te krijgen van zijn (jonge) vriend, die in bed ligt met het blad. 'Je staat er in!', roept deze. Blijkt: niet als een van de grote sterren, maar in een advertentie voor haarimplantaties.

'Zo'n commercial past bij me. Over the top', zegt Joling, die eerder al in de reclame zat voor haartransplantaties van Laser Aesthetic. 'Ik zit zelf redelijk vol met zelfspot. Het is hartstikke leuk om te doen, en, laten we eerlijk zijn, het is ook goed voor mijn portemonnee. BN'ers die zeggen dat het niet om het geld gaat, staan te liegen. Voor mijn carrière hoef ik het niet te doen; ik ben de laatste tijd al zóveel op tv. Je moet het niet te vaak doen, maar een paar keer kun je jezelf goed verkopen.'

Voor het geld alléén moet je het nooit doen, vindt Mike Dobbinga van The Entertainment Group. 'Wij waken over de bekendheid van een persoon, over een carrière die zo lang mogelijk moet duren. Dat moet je niet verkwanselen met één spot die vaak wordt uitgezonden.' Wat hij zijn artiesten altijd zou afraden: reclames waarin 'keihard' een product wordt aangeprezen (wasmiddelenreclame waarin het enkel gaat over het witter dan wit wassen), en reclames waarin claims worden gedaan die je toch niet waar kunt maken (goed voor hart en bloedvaten). 'Je bent geen expert, dus dat geloven mensen toch niet.'

Wél dus Leontine Borsato in de reclame van wasverzachter Robijn (net als Karin Bloemen en Irene Moors), waarin wordt gesuggereerd dat we bij de BN'er thuis mogen kijken. Dobbinga: 'Dat is een mooi, klein verhaal. En extreem goed gefilmd.' En wat betreft Leontines echtgenoot Marco: daar maakte de verrassing het verschil. Eerst speelde hij met Frans Bauer in de BelCompany-reclame (die in de platenzaak), en nu in iets vergelijkbaars met gangsta-rapper Snoop Dogg. 'Weer die zelfspot. Die tegenstrijdigheid, dat doet het ' m. Snoop Dogg en Borsato samen, dat verwacht je niet.'

'Het moet voor het merk én de artiest interessant zijn', zegt Hans Burgers van reclamebureau Wunderman. 'C & A krijgt meer aandacht door Inge de Bruijn en verbetert zijn imago, maar ook voor De Bruijn is het interessant, want die positioneert zich zo ook als model.' Directer nog is de samenwerking tussen het kledingwarenhuis en de band Chipz, die muziek maakt voor 5-tot 14-jarigen. Ene kant: de band maakt reclame, de singles Mo v i e s t a r en Kung Fu Beat waren louter bij C & A te krijgen. Ander kant: in de rekken hangen niet alleen shirts met foto's van de sterren, maar ook de Chipz Choizcollectie – de kinderen kunnen zien welke kleren hun idolen zouden kopen.

Die wederkerigheid gaat niet op bij Beau van Erven Dorens in de tv-reclame van telecombedrijf Scarlet, vindt André Soff van Consult – Beau in onderbroek, Beau als bodybuilder. 'Beau moet oppassen. Hij wordt er niet sterker van. Dat moet hij naderhand met zijn programma's weer rechttrekken. Bovendien, er zijn nu wat problemen bij Scarlet, de service zou niet goed zijn; dat straalt ook op hem af.' Mike Dobbinga van The Entertainment Group: 'Ik vind het juist geniaal. Met die humor sta je ver boven de partijen.'

Echte supersterren kunnen álles maken, is de overtuiging van reclameman Hans Burgers. In Nederland zijn er niet zo veel – 'hier is het toch al gauw van: laten we lekker gewoon blijven doen' – maar voor hem vallen in die categorie Marco Borsato ('die vult avond na avond De Kuip') en Wendy van Dijk ('die heeft zo'n fantastische uitstraling'). Maar ook die zijn wereldberoemd in Nederland.

De megasterren zitten in het buitenland. Waar de budgetten ook ettelijke malen hoger zijn. Michael Jordan, de basketballer, speelt net zo gemakkelijk in een spot voor schoenen van Nike als voor Hanes-ondergoed .

Tv-kok Jamie Oliver werd het gezicht van het Britse warenhuis Sainsbury's (en heeft 1,2 miljard pond aan extra omzet gegenereerd). 'Hij is briljant', zegt consultant André Soff. 'Hij verkoopt miljoenen boeken, is betrokken bij de restaurants voor kansarme jongeren, en is nu ook bezig met projecten voor eten op scholen en in ziekenhuizen. Het zit ' m in de persoon. Hij prijst nu wijnen aan, maar als hij kleding zou verkopen, geloof je hem ook. In zijn tv-programma zie je dat al: hij praat over koken, maar ook over zijn vrouw en kinderen.'

Sterren stralen overal. Tot in de eeuwigheid. Acteur Steve Mc-Queen, Mustang-rijdende detective in de film Bullit (1968), zat eind vorig jaar in tv-spots voor de nieuwe 2005 Ford Mustang. Ingemonteerd, 24 jaar na zijn dood.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden