'Beatrix is een sluimerende crisis'

Ze mag dan onschendbaar zijn, kreukvrij is ze niet. In het 'corporate image' van Beatrix - en daarmee dat van het koningshuis - zitten butsen....

'De monarchie is niet meer zo lentepril', stelt Jan Tromp. Het rumoer rond het vorstenhuis neemt toe. Zo wordt Beatrix verweten dat ze op skivakantie ging naar Lech, juist in het weekend dat de partij van Jorg Haider toetrad tot de Oostenrijkse regering. Twijfels rijzen over de 'regisseerbaarheid' van prins Claus, die zo nu en dan het koninklijk protocol lijkt te ondermijnen. Er wordt fel gejaagd op informatie over de nieuwe 'verkering' van de kroonprins, 'onze eigen Evita', maar de rvd verstrekt niet meer informatie dan: 'Ze zijn bevriend'. Verder zou Beatrix een oproep tot meer openheid door de voorzitter van het Genootschap van Hoofd redacteuren hebben beantwoord met de klacht dat in de media 'de leugen regeert'. De Groene Amsterdammer wist onlangs te melden dat premier Kok de staatsrechtelijke bevoegdheden van het staatshoofd wil inperken, en het Kamerlid Halsema (GroenLinks) stelde vorige week voor over de toekomst van de monarchie een parlementaire discussie te voeren.

'Het broeit rond koningin Beatrix', stelt gespreksleider Jan Tromp aan het begin van de discussie met drie 'mannetjesmakers'. Aan tafel zitten Charles Huijskens, oud-journalist en media-adviseur, Rob van Vijfeijken, mede-directeur van reclamebureau frank en Ron Vorstenbosch, directeur van reclamebureau Lowe, Kuiper & Schouten.

Tromp: 'Is het imago van de koningin nog even sterk als toen ze in 1980 aantrad?'

De drie deskundigen antwoorden ontkennend.

Ron Vorsten bosch: 'Dat het Nederlandse volk anders tegenover zijn monarch staat, is geen wonder. Een kritische houding tegenover autoriteiten past bij de maatschappij van vandaag. De trend is icon toppling, het omverwerpen van heiligenbeelden. Iets op een voetstuk zetten is niet meer van deze tijd. Daar moet je als vorstin op inspelen. Koningin Juliana slaagde erin haar ambt op een eigentijdse manier te vervullen. Juliaantje, zoals ze werd genoemd, leek voor het volk erg toegankelijk. Ze speelde het spel handiger, al was het publiek toentertijd dommer.'

De drie professionals schrijven koningin Beatrix een 'ijzig' imago toe: 'Afstandelijk en verkrampt'.

Haar kapsel fungeert als uithangbord van dat beeld, vindt Charles Huijskens. 'Dat haar oogt als een helm, die ze elke ochtend weer opzet.' Ook Beatrix' dictie is volgens hen alledrie gemaakt. 'Dat is aangeleerd', meent Huijskens. 'Haar moeder praat niet zo, haar man niet, en haar kinderen netzomin. Dat is ingestudeerd en daardoor onecht. Daarmee creëert ze doelbewust die distantie.'

In de jaren tachtig waren de media vol lof over de nieuwe koningin, die zich liet kennen als een 'moderne manager'.

Huijskens: 'Iedereen was opgelucht dat het afgelopen was met het getut. Juul had spruitjes zitten schoonmaken in de show van Wim T. Schippers - een nepkoningin weliswaar - maar het gaf haarfijn het moederlijke van koningin Juliana weer. Eindelijk was er dan een zakelijke chairwoman, een bestuursvoorzitter van de BV Oranje.'

Vorstenbosch: 'Dat paste naadloos in de tijd.' Het waren de dagen van het moderne management. Beatrix hervormde de hofhouding tot een bedrijfdivisie.

Rob van Vijfeijken: 'Ze bleek een workaholic en een perfectionist. Het waren de yuppendagen, en een ver zakelijking van de monarchie werd gewaardeerd.'

Tromp: 'Beatrix is wie ze was toen ze aantrad. Alleen, twintig jaar later heeft het volk nog maar weinig op met een afstandelijke koningin.'

Van Vijfeijken: 'De monarchie is niet meer het door het volk gekoesterde sprookje. Dat was vroeger wel anders. Zo heet mijn moeder Juliana Bernarda. Ze is geboren op de trouwdag van Juliana en Bernard. Vandaag-de-dag zegt mijn generatie: Leuk, zo'n gouden koets, maar wie betaalt dat?'

Tromp: 'De tijdgeest heeft zich tegen de koningin gekeerd. Kritiek op het koningshuis heeft dus meer te maken met het publiek, dan met het subject Beatrix. Kan ze het helpen?'

Vorstenbosch: 'Zeker wel. Je moet voeling houden met wat in de samenleving gebeurt. Als het goed is, wordt Beatrix daarop geattendeerd door een adviseur. Je kunt dan besluiten een IJzige Truus te blijven en niet te veranderen.'

Van Vijfeijken: 'De ontwikkeling naar openheid gaat aan de koningin voorbij. Er zijn meer media, en met het gebruik van Internet is de honger naar informatie groter.' Huijskens: 'In plaats van de media tegemoet te komen, scheldt de koningin onverminderd op de pers. Dat heeft ze haar hele leven gedaan, maar bepaald handig is het niet. Iemand zou haar moeten zeggen: "Majesteit, never bite the hand that feeds you." In plaats van dat ze pragmatisch nadenkt over hoe ze de media kan gebruiken voor een betere beeldvorming, houdt ze de poort gesloten.'

Nu zijn die media niet meer dezelfde als toen koningin Beatrix de troon besteeg. Human interest was in die dagen voor kwaliteitskranten een vies woord, weet Huijskens. 'Nu draait het overal om de poppetjes. Ahold ís Van der Hoeven en Aegon ís Storm. Bedrijven verlangen van hun topmensen dat ze naar buiten treden. Meer dan ooit ís het koningshuis Beatrix. Dus moeten we met de camera naar binnen kunnen.'

Van Vijfeijken: 'Het is te gek dat er doden vallen door een achtervolging, zoals met prinses Diana. Maar dat neemt niet weg dat Beatrix vaker in haar keuken moet laten kijken. Doet ze dat niet, dan komen ze bij haar tot aan de keuken. Heel simpel.'

Tromp: 'Dus de veranderde rol van de media is een belemmering voor Beatrix?'

Vorstenbosch: 'De media veranderen omdat de maatschappij verandert. Zij is stil blijven staan.' De reclameman proeft zijn woorden voor hij zegt: 'Dan krijg je een dissynchronisatie tussen de werkelijke wereld en de koningin.'

Het is niet altijd 'dissynchronisatie' geweest. Jan Tromp herinnert aan de 'Jordaanzoen', toen de koningin jaren geleden in Amsterdam een smakkende zoen kreeg van een omstander. Het voorval leverde haar veel sympathie op. Dat was grandioos, oordelen de drie heren; 'Al kon ze weinig anders dan het laten gebeuren', tempert Van Vijfeijken het enthousiasme.

Tromp: 'Daar zat een reclamebureau achter.'

De twee reclamemakers zijn onder de indruk van die suggestie.

Vorstenbosch: 'Erg goed gedaan.'

Van Vijfeijken is er even stil van. 'Toen werd een muur doorbroken. Dat is een héél erg goed bureau geweest.'

Om Beatrix geliefder te maken, dient ze haar vorstelijk pantser opnieuw af te leggen. Majesteit moet met gepaste regelmaat haar menselijke kant tonen, vinden de drie mannen. Want behalve de Jordaanzoen, wijst de populariteit van prins Claus en de 'jonge' prinsen erop dat leuke-dingen-doen effect sorteert.

Van Vijfeijken: 'Prins Claus doorbreekt de starheid van zijn vrouw. Hij staat met zijn das te zwaaien en heel Nederland vindt het fantastisch. Ook hun kinderen komen goed over. Die jongens hebben studentengrappen uitgehaald, in Groningen aan de Martinitoren gehangen. Dan wordt het menselijk.'

Vorstenbosch: 'Het is een moeilijk en precair spel. Aan de ene kant moet je afstand houden, want je b & lsquor;nt anders. Aan de andere kant moet je af en toe normaal zijn. Je moet het doseren. Niet elke dag een Jordaanzoen.'

Tromp: 'Dan wordt het lebberen. Maar concreet: wat moet Beatrix laten zien? Kan ze met los haar?'

Huijskens: 'Dat hebben we onlangs gezien tijdens het staatsbezoek op Sint Maarten.'

Van Vijfeijken: 'Het haar is stap één. Met die helm begint het hele feestje. Verander je dat plaatje, dan verandert de hele beeldvorming langzaam mee.'

Vorstenbosch: 'Maar dan gaat alle aandacht uit naar het nieuwe kapsel.'

Tromp: 'Welnee. We schrijven misschien twee keer over loshangend haar, dan zijn we eraan gewend.'

Van Vijfeijken: 'De volgende stap is het volk op een fatsoenlijke manier een kijkje in de keuken geven. Ik pleit voor een royal weekly, om verslag uit te brengen van de activiteiten van de koningin.'

Tromp: 'Dan zou de koningin moeten melden dat ze meneer Jansen en mevrouw Cornelissen op visite heeft gehad. Je vergeet iets wezenlijks: de monarchie bestaat bij de gratie van het mystieke, van het geheimvolle.' De discussieleider vraagt zich af of de monarchie niet vooral een gevoel aanspreekt, en zich als zodanig onttrekt aan de eisen van openheid en transparantie. Daarmee zou toch de onttovering van het koningshuis worden ingeluid?

Huijskens: 'Na de publicatie van mijn boek Majesteit en Media waarschuwde een oud-collega me. Wat ik erin bepleitte, namelijk dat je het koningshuis moet onderwerpen aan eigentijdse journalistiek, zou de monarchie kapotmaken.'

Tromp: 'Jullie brengen de koningin in een spagaat.'

Van Vijfeijken: 'Een spagaat lukt mij ook niet. Maar Beatrix moet wel lenig zijn. Natuurlijk moet de mythe bewaard blijven. Het gaat erom een deel van het koninklijke leven te laten zien, en een ander deel juist niet.'

Dat een eigentijds pr-beleid mogelijk is, bewijzen omliggende koningshuizen, vindt Huijskens. 'De Belgische koning Albert komt uit voor zijn mening. Bij de affaire Dutroux zei hij: "Het is hier een zootje." In zijn kersttoespraak refereerde hij aan zijn buitenechtelijke dochter. Hij legde uit dat koningin Paola en hij een moeilijke periode in hun huwelijk hadden doorgemaakt. Dat is fantastisch.'

De Windsors hebben zich twee jaar geleden onderworpen aan een mannetjesmaker - hun populariteit was na de dood van prinses Diana tot een dieptepunt gedaald. Niet zonder resultaat. De theevisites van koningin Elizabeth wekken, na spot, nu ook sympathie. Maar vooral prins Charles komt opeens goed uit de verf.

Huijskens: 'De website van prins Charles is de spannendste koninklijke site. Hij heeft een tienpuntenplan opgesteld tegen genetische manipulatie, een politiek omstreden onderwerp. De baas van Monsanto, een van 's werelds grootste bedrijven in genetisch gemanipuleerde gewassen, is bij hem langsgegaan om te vragen of het niet wat minder kon. Kon niet.'

Belangrijker dan gelikte publiciteit is een imago dat overeenstemt met het product, zeggen de reclamemakers. Vorstenbosch: 'Daar zit de crux, want mensen laten zich niet meer voor de gek houden. Zo is er in Amerika een hamburgerreclame met de slogan: Where's the beef? Alle aandacht ging naar de opsmuk, maar uiteindelijk draait het om het vlees. Niets zo gevaarlijk als een goede campagne voor een slecht product.'

Juist daar schort het aan in de beeldvorming rond Beatrix, vindt Van Vijfeijken. Haar imago geeft naar zijn smaak geen goed beeld van de werkelijkheid. 'Ik heb altijd gedacht dat de koningin verregaande bevoegdheden heeft in de Nederlandse samenleving. Ze heeft formeel niks te zeggen? Dan wil ik weten dat ze vooral het geweten is van de Nederlandse samenleving.'

Tromp: 'Maar kun je als reclamemaker iets met een product dat zich moeilijk laat kennen?'

Van Vijfeijken: 'Natuurlijk, het gaat om duidelijkheid. Je moet vertellen: Dit is de koningin. Dit mag ze wel en dat mag ze niet. Het zou betekenen dat ze geen troonrede meer voorleest. Dat doet Kok. Beatrix gaat voor Nederland lobbyen, ze staat voor de Nederlandse moraal en ze draagt het poldermodel uit. Ze vertegenwoordigt alles wat leuk is aan dit landje. En het ¡s een leuk landje. Driewerf hoera voor de koningin.'

Tromp: 'K n onze koningin nog wel een ander beeld van zichzelf neerzetten?'

Van Vijfeijken: 'Beatrix heeft alleen maar te winnen bij openheid en een meer natuurlijke presentatie. Dit stijve voorkomen past haar niet. Ik herinner me beelden van een dartele jongedame. Ze was vroeger veel vrolijker dan nu.'

Huijskens, minder optimistisch: 'Ze laat zich niet adviseren. Beatrix is ervan overtuigd dat de manier waarop zij het doet, de enige goede is. Wat je van haar ziet is & lsquor;cht, dat is een beeld waar ze heel haar leven aan heeft gesleuteld. Haar imago is zorgvuldig door haarzelf opgebouwd.'

Tromp tegen Van Vijfeijken: 'Zou je het account-Beatrix in je portefeuille willen hebben?'

Van Vijfeijken: 'Het is een eerlijk product. Beatrix heeft het echt goed met ons voor. Ik zou er wel iets mee kunnen.'

Vorstenbosch beantwoordt dezelfde vraag: 'Voor geen geld.'

Dan neemt het gesprek een verrassende wending. De imago-deskundigen zien te weinig heil in een 'herpositionering' van de vorstin. Ze kiezen een radicaler voorstel. In de persoon van Willem Alexander kondigt zich voor de monarchie een nieuwe lente aan.

Huijskens: 'Dit koningshuis kan zich het beste vernieuwen door het estafette-stokje door te geven. Willem Alexander heeft de leeftijd en de capaciteiten. Of moet hij tot zijn zestigste wachten op zijn baan?'

Vorstenbosch: 'Al loert het gevaar dat hij, eenmaal koning, net zo wordt als zijn moeder. In het interview met Paul Witteman in 1997 sloeg bij de kroonprins de krampachtigheid toe. Dan zie je dat hij is gecoacht. Al het natuurlijke is eraf gevijld.'

Tromp: 'Maar vorige maand sprak hij het Nederlands Olympisch Comit & lsquor; toe. Hoe was dat?'

Huijskens: 'Heel goed.'

Vorstenbosch: 'Een beetje aarzelend.'

Huijskens: 'Ik vond juist dat hij krachtig overkwam. Zijn formuleringen waren trefzeker en hij betrok een eigen standpunt over het Internationaal Olympisch Comit & lsquor;. Hij zei: "Mensen die de weg kwijt zijn, gaan soms harder rijden." Heel sterk.' Tromp beaamt: 'Bijna een trouvaille.'

Van Vijfeijken: 'Het ioc is voor hem een goed gekozen uitdaging, het sluit aan bij zijn interesses. Hij sport graag, alleen bij tijd en wijle is hij een beetje gezet. Dan grapt iedereen: "En die dikke gaat ons iets vertellen over sport?" Blijkt die jongen een fysiek probleem te hebben. Dat weet Nederland niet. Het is aan pr-mensen om te communiceren: "Deze man mag dan af en toe wat dikker zijn, dat komt door de prednison. Hij houdt zielsveel van sport." Dan vertrouwt iedereen wat hij doet. Met het merk Oranje is niks mis. Het heeft een rijk verleden en een familie met mensen die we mogen: Prins Bernard die in vliegtuigjes rondraast, prinses Juliana als de oma der natie, eentje die school maakt door onderonsjes met bomen, we hadden al prins Pils, nu komt daar prinses Pils (Maxima) bij. Ze zwiert prima op de video. Prachtig. Alleen, we hebben een kleine hiccup met koningin Beatrix.'

Tromp: 'Een tijdelijk, enigszins ongemakkelijk oponthoud?

In werkelijkheid, zo gokken Huijskens, Vorstenbosch en Van Vijfeijken, zijn we nog jaren verwijderd van een troonopvolging. Van Vijfeijken voorspelt: 'Op een gegeven moment leidt dat tot een harde confrontatie tussen koningin Beatrix en haar onderdanen. Ze maakt dat het volk zich ongemakkelijk voelt over de monarchie. Koningin Beatrix is een sluimerende crisis.'

Huijskens: 'Dat biedt perspectief. Doe jezelf op gezette tijden een crisis cadeau. Daar kom je beter uit. Kijk naar de Windsors: Diana was hun Brent Spar.'

Tromp: 'De koningin is een slimme dame. De tijd heeft zich van haar losgemaakt. Dat moet ze in de gaten hebben. Hoe zal ze reageren op die constatering?'

Vorstenbosch: 'Ze zal verharden.'

Van Vijfeijken: 'De koninklijke hakken in het zand.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden