Bavaria brouwt een beursgang

Brouwer Bavaria geeft zich bloot. Voor het eerst in 277 jaar presenteert het familiebedrijf een jaarverslag. Wil Bavaria soms naar de beurs?...

VRAAG NIET aan Peter Swinkels, biermagnaat, handelsreiziger en naar eigen zeggen snel geplaagd door heimwee, welke Amerikaanse stad zijn voorkeur heeft. Hij heeft ze nauwelijks gezien. Swinkels 'deed' er vorige week acht in zeven dagen.

'Heb ik altijd gedaan', zegt de 52-jarige bestuursvoorzitter van bierbrouwer Bavaria. ''s Morgens vroeg op, de koffer vol met blikjes en flesjes, klantje bezoeken en hup, het vliegtuig in. Ik heb wel de Niagara-watervallen bezocht.' Een uur trok-ie uit voor het achtste wereldwonder.

Een moordend tempo, net als in de jaren zeventig toen Swinkels afzetmarkten moest ontginnen. Het Midden-Oosten in twee dagen: 'Ik kwam daar mensen tegen die er rustig drie weken over deden. Intussen lagen ze aan het zwembad. Ik heb me altijd verbaasd over de luxe die het bedrijfsleven zich permitteert.'

Consultants om exportstrategieën te bedenken heeft Swinkels nooit nodig gehad. 'Toen ik in 1972 begon, ben ik eerst naar Italië gegaan. Ik liet me vertellen welke voetballers populair waren en hoe de regering in elkaar zat. Dan heb je genoeg stof om een gesprek te beginnen. Werkt altijd.'

Binnen een jaar of tien moet Bavaria, nu nauwelijks nog aanwezig in de VS, tot de tien grootste importmerken van het land behoren. Een sixpack Bavaria moet dan in het supermarktschap staan tussen de Heinekens, Corona's en Carlsbergs. De prijs moet Amerikanen over de streep trekken. Een Hollands pilsje voor de prijs van een Miller of Budweiser, dat is Bavaria's strategie.

Dat alles moet, geheel volgens de Bavaria-traditie, op eigen kracht gebeuren. Dus kocht Bavaria onlangs de importeur uit en reist Swinkels zich suf.

'Peter the sixth', noemt hij zich schertsend tegenover inkopers van supermarkten, drankwinkels of groothandels. 'Amerikanen vinden het prachtig dat je zesde generatie bierbrouwer bent. Als je al zo lang in het vak zit, redeneren ze, dan zul je ook wel verstand van bier brouwen hebben.'

Niemand betwist dat. Al sinds 1719 wordt in het Brabantse dorp Lieshout bier gebrouwen, en sinds Ambrosius Swinkels de brouwerij vijfenveertig jaar later overnam, gebeurt dat onder leiding van een Swinkels. Nuchtere boerenjongens, zo omschrijven ze zichzelf, getrokken uit de Kempense zandgrond, wars van opsmuk en poenerigheid. Voor hun geen imposant kantoorgebouw, een verzameling prefab-achtige pandjes voldoet als hoofdkantoor. Liever wordt het geld gestoken in de uitdijende brouwerij. Staat er geen hijskraan op het gigantische brouwerijcomplex, wat zelden het geval is, dan wordt dat beschouwd als een brevet van onvermogen.

Peter Swinkels - 'Mijnheer Peter' zeggen ze in de brouwerij - nam vier jaar geleden de voorzitterhamer over van zijn oudere broer Jan. Peter staat aan het hoofd van een oer-katholieke familie, besloten als de Van der Valks. De brouwerij is altijd bestuurd zonder inbreng van buitenaf. De zoons werden opgeleid tot ingenieurs, economen en transportdeskundigen, zodat alle kennis binnen de familie voorhanden was.

Vraag bij Bavaria ook nu niet naar 'meneer Swinkels', want er werken er vierentwintig. Zeven van hen zitten in het managementteam en vijf - drie broers en twee neven - in de raad van bestuur. De raad van commissarissen telt er nóg twee.

Het zijn nukkige, driftige Brabantse boerenzoons, zeggen de Swinkels met de nodige zelfspot, die 'verkooptechnieken' met de paplepel kregen ingegoten. Frans Swinkels, die voor de oorlog met zijn twee broers bij Bavaria de scepter zwaaide, had de gewoonte na de hoogmis een rondje pils weg te geven. Niet dat hij alle café-gangers zo graag mocht, maar hij zag ze na het eerste pilsje er graag nog een paar bestellen.

Het imago wordt met een knipoog benaderd. Reclame moet op een koopje: simpel maar verrassend. Zo was er tien jaar geleden het spotje met de rode draad. Het filmpje liet een rode draad zien die zich van links naar rechts door het beeld beweegt. 'Een bekende bierbrouwer wilde graag een rode draad in zijn campagne', zucht de voice over. 'Nou, hier is die dan.' Waarna er een glas Bavaria door de draad het beeld in wordt getrokken. In Lieshout kunnen ze er nog steeds om grinniken, vooral omdat het spotje slechts tienduizend gulden kostte.

Enige platvloersheid wordt hierbij niet geschuwd. Terwijl de concurrenten angstvallig een zorgvuldig opgebouwd image bewaken, lanceerde Bavaria tot tweemaal toe de Tatjana-kalender. Plat? De kratjes vlogen de winkels uit.

De gedisciplineerde opvoeding, de hechte familiebanden en de onafhankelijke koers - het heeft Bavaria geen windeieren gelegd. Het bedrijf heeft zich opgewerkt van een regionale, Brabantse brouwer tot een grootmacht op de Nederlandse markt met een goed oog voor lucratieve exportmarkten.

'Met de cijfers is niks mis', zegt Tom Muller, bieranalist van effectenkantoor NIB Securities. De winst is op peil, de cashflow is dik in orde en de financiering is conservatief te noemen. 'De vergelijking met beursgenoteerde brouwers kunnen ze goed doorstaan.'

Bavaria verhoogde de omzet vorig jaar met 9,3 procent tot 611 miljoen gulden, het bedrijfsresultaat steeg met eenzelfde percentage tot 55,5 miljoen. Dat de groei van de nettowinst (plus 1,3 procent tot 31 miljoen) achterbleef, kwam vooral doordat er het afgelopen jaar veel werd geïnvesteerd.

De opmars is een prestatie, want op de thuismarkt woedt al jaren een felle concurrentiestrijd. Heineken is de onbetwiste marktleider, met een marktaandeel van grofweg 45 procent. Daarna volgt het Belgische Interbrew. Met Grolsch knokt Bavaria om de derde plek. Beiden hebben een marktaandeel van zo'n 15 procent.

'Rooie Peter', zo noemden zijn broers hem vroeger vanwege zijn vooruitstrevende ideeën - zeker voor een Swinkels. Hij deed ze op tijdens zijn studie economie en belastingen in Rotterdam. Dezer dagen doet hij zijn oude bijnaam eer aan: Bavaria heeft een jaarverslag gemaakt. Dat mag, na 277 jaar stilte, vooruitstrevend heten.

'Die geslotenheid is niet meer van deze tijd en past bovendien niet meer bij de omvang van deze onderneming', verklaart Swinkels. 'Begin volgende eeuw komt de omzet boven een miljard. Dan kun je niet volstaan met verantwoording afleggen aan je directe omgeving. De kring wordt uitgebreid met banken, leveranciers en anderen. In feite de hele maatschappij.'

Bavaria geeft in het eerste jaarverslag alles prijs, zelfs hoeveel dividend de familie ontving: het niet geringe bedrag van 27 miljoen gulden, wat te maken heeft met de omvorming van de structuur. Bavaria werd een naamloze in plaats van een besloten vennootschap.

De nieuwe structuur is nodig om aansluiting te vinden bij de wereldtop. Bavaria, zeggen vriend en vijand, dankt zijn succes aan het enorme volume, aan de lage prijzen, de sympathieke reclamecampagnes en niet te vergeten een uitermate succesvol exportbeleid. Maar een global player is het niet.

'Een kleuter in grote mensenland', meent analist Muller. 'In de wereld van het bier geldt: groot is goed, groter is beter en grootst is het allerbest.' Volgens hem staat Bavaria op een kruispunt. 'Het is klein blijven en hopen dat je het hoofd boven water kunt houden, óf groter groeien.'

Zal Bavaria de sprong naar de internationale top kunnen maken? De markten werken niet mee. Hoe effectief een Tatjana-actie ook is, in Nederland is structurele groei nauwelijks nog mogelijk. De bierconsumptie daalt, ondanks de speciaalbieren die bijna maandelijks worden geïntroduceerd. De meeste andere markten in West-Europa staan er niet veel beter voor.

De Swinkels brengen tegenwoordig veel uren in vliegtuigen door. Vorig jaar opende Bavaria een kantoor in Shanghai, onlangs was Dallas aan de beurt. 'Hoe verder van huis, hoe groter de risico's voor de aandeelhouders', zegt Muller. De halve financiële wereld speculeert erop dat de familieleden binnen een paar jaar hun risico's zullen spreiden via een beursnotering. De nieuwe wind van openheid, de nieuwe structuur van een naamloze in plaats van een besloten vennootschap, het splitsen van de aandelen naar handzame stukken - voor wie het wil denken, zijn er aanwijzingen genoeg.

Peter Swinkels glimlacht, schudt zijn hoofd en nipt van zijn biertje. 'Ik sluit niets uit. Op het moment dat je risicodragend kapitaal nodig hebt om iets groots te doen, moet je daarvoor de structuur hebben. Dat hebben we nu. Maar mijn voorkeur gaat er naar uit om het niet te doen. Beursfondsen staan vaak onder druk om op korte termijn te scoren. Daar heeft Bavaria nooit last van gehad. Een minder jaartje hoeft geen probleem te zijn, als je je daarna maar herstelt. Zo zijn wij groot geworden.'

Maar de wereld verandert snel, zegt de Bavaria-bestuursvoorzitter. Iets uitsluiten doet hij dan ook niet. 'Rooie Peter' neemt nog een slok van zijn biertje - een Heineken, wat de ober natuurlijk wel op een standje komt te staan.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden