Basis weg?

Ineens daalt de oplage van De Telegraaf op tamelijk spectaculaire wijze. Wat is er met de lezers aan de hand?

In koffiehuis De Schaapskooi op de Amsterdamse Albert Cuyp ligt, zoals verwacht en zoals het hoort, De Telegraaf op tafel. Thuis heeft ze de krant niet meer, zegt Wil uit de Jordaan en ze begint uitgebreid te mopperen op de prijs van de actieabonnementen.


'Twee jaar geleden betaalde ik nog 14,95 euro per maand. Dat werd 16,95 en laatst belden ze me met een aanbod van 18,50 euro.'


Met stemverheffing: 'Hou eens op zeg.'


Het zit haar dwars. 'Zo'n aanbod doen ze op de Huishoudbeurs ook aan een loslopende hond. Ja, het gaat slechter met de krant. Nou en? Moet ik dan meer betalen? Het gaat met iedereen slechter.'


Wil is geboren en getogen op de Amsterdamse Elandsgracht en werkt al dertig jaar in wat hier, op een paar meter afstand van het standbeeld van André Hazes, trots het oudste koffiehuis van de Cuyp wordt genoemd. 'Ik kwam hier binnen als roosje en ga weg als paardenbloem.' Haar achternaam hoeft niet in de krant: 'Iedereen die het stuk leest en mij kent, weet toch wel dat ik het ben.'


Marktkoopmannen, koopjesjagers, naar Purmerend of Almere verhuisde huisvrouwen: dit is het land van De Telegraaf. Ruud van der Linden, eigenaar van boksschool Albert Cuyp en fotograaf van De Telegraaf, zat hier vroeger elke dag, vertelt Wil van het koffiehuis trots.


Het was hoofdredacteur Co Stokvis die ooit zei dat ook zijn tante op driehoog-achter in de Jordanese Tweede Anjeliersdwarsstraat rode oortjes van de verhalen moest krijgen. Schrijf toegankelijk, was de richtlijn voor de redactie. Voortdurend moest een vertaalslag worden gemaakt naar de 'gewone man'.


Dat lukt, nog steeds. Het oordeel van Wil: 'Ik laat me niet bestelen, maar het is nog steeds een lekker krantje.'


Ze leest het dagblad met plezier, behalve de artikelen over 'dingen die heel ver weg gebeuren'. Ze weet dat de krant het moeilijk heeft. Zelf ziet ze de toegevoegde waarde soms ook niet meer. 'Waarom zou je betalen voor het showbizznieuws op de pagina's van Privé?', zegt ze. 'Op tv krijg je het bij RTL Boulevard en Shownieuws gratis.'


Het oplageverlies is spectaculair en ook percentueel veel groter dan dat van de andere Nederlandse landelijke dagbladen. De achterban is op drift geraakt; de groep die traditioneel wordt omschreven als 'de hardwerkende Nederlanders of de ruggegraat van de samenleving.'


Hoe anders was dat een paar jaar geleden. Nadat omroep Wakker Nederland (WNL) - door De Telegraaf gelanceerd en gepromoot - in 2009 mocht toetreden tot het publieke bestel dichtten media de krant veel macht toe.


In maart van dat jaar gooide HP/De Tijd de handtekeningen voor WNL, de hoge peilingen voor de PVV en het aantal abonnees van De Telegraaf in de hoge hoed der onbehagen. Het weekblad vroeg zich vervolgens vertwijfeld af: 'Wie zijn eigenlijk die Telegraaf-lezers? En waarom zijn ze nu overal?'


De Groene Amsterdammer in 2011: 'Bij alle discussies over de versukkeling van de 'oude media' zouden we bijna vergeten dat het grootste papieren dagblad van Nederland nog altijd floreert.' Het behaagde een redacteur van het chique weekblad dan ook om eens drie weken 'de enige echte volkskrant van het land' te lezen. Een uitdaging, want: 'In een redactie die nog bij Romain Rolland en Frederik van Eeden op schoot heeft gezeten, kun je al gauw niet meer meekomen op een dieet van filefuiken, frauderende ambtenaren en het kwakkelhuwelijk van Martijn Krabbé'.


'Veel geld verdienen is knap, belasting betalen is dom', schreef de redacteur van De Groene over het wereldbeeld van De Telegraaf. 'Traditionele vrouwen zijn aantrekkelijk, feministen lelijk. Nederlanders zijn oprecht, Arabieren achterbaks. Winkeliers zijn helden, studenten zijn verwend.' Maar ja: de lezer vréét het, constateerde hij met afgrijzen. Die wil immers - in de woorden van Telegraaf-columniste Catherine Keyl - 'gewoon relaxed leven'.


Nu, tweeënhalf jaar later, wappert de vlag wat minder fier op de Amsterdamse Basisweg. In het derde kwartaal van 2013 zakte de oplage voor het eerst in veertig jaar onder het half miljoen, tot 488.902 exemplaren. In 2000 was de oplage nog ruim 800 duizend. Ten opzichte van het derde kwartaal van 2012 keerde bijna één op de tien lezers, 9,5 procent, de krant de rug toe. Het aantal lezers zakte onder de twee miljoen.


Het bouwsel van De Telegraaf is nog steeds groot en indrukwekkend, maar de scheuren zijn onmiskenbaar. Ze zijn veroorzaakt door het gratis nieuws op internet en de economische crisis - dezelfde plagen waarmee alle Nederlandse kranten kampen.


De Telegraaf verliest echter gemiddeld sneller terrein dan de concurrentie. Een inhaalslag, noemt Piet Bakker het. Bakker, professioneel observator van kranten en lector Massamedia en Digitalisering aan de Hogeschool Utrecht, stelde vast dat het publiek 'relatief laat' is overgestapt naar digitaal.


Ook is De Telegraaf volgens hem meer dan andere kranten slachtoffer van de recessie, vanwege de grote afhankelijkheid van actieabonnementen en de losse verkoop. Het zal lezeres Wil van koffiehuis De Schaapskooi bekend in de oren klinken.


Mediahistoricus Marriëtte Wolf trekt een vergelijking met de regionale kranten. 'Daar zie je hetzelfde. Kranten met een algemeen publiek, zoals De Telegraaf, worden het hardst getroffen. De kranten met een minder gedifferentieerde achterban doen het beter.'


Vier jaar lang stortte Wolf zich op het dagblad. De geschiedenis van de krant was het onderwerp van haar promotieonderzoek. In 2009 verscheen het resultaat van haar onderzoek in boekvorm, Het geheim van De Telegraaf.


Wolf stelde onder meer vast dat de krant in de jaren dertig een draai van 180 graden maakte en de politieke signatuur bijstelde. De Amsterdamse elite was niet langer het doelwit. 'De koers werd opportunistischer, met als doel het bereiken van het grote publiek.'


Het doet denken aan een uitspraak van hoofdredacteur Stokvis. Hij hield de redactie ooit voor dat journalisten van De Telegraaf gewoon moeten opschrijven wat ze vandaag meenden.


In 1967, nadat de oplage voor het eerst boven het half miljoen was gestegen, stond in een commentaar: 'De individualistische Nederlander keert zich bij de keuze van zijn krant steeds duidelijker af van bevoogding door een pers, die hem als een soort propagandist of predikant in de een of andere politieke of kerkelijke richting wil sturen.'


Wolf citeert in haar boek een paar uitspraken van de huidige hoofdredacteur, Sjuul Paradijs. Toen de krant leden wierf voor omroep Wakker Nederland gaf Paradijs onbedoeld iets prijs van de politieke opvattingen. In Hilversum ontbrak het volgens hem aan een 'helder, conservatief en neoliberaal stemgeluid'. De groep waarop de omroep (en de krant) zich richtte, noemde hij de ruggegraat van de samenleving. 'Het zijn nu altijd dezelfde gezichten, dezelfde meningen en hetzelfde cynisme. Het is betweterigheid jegens de ruggegraat van onze samenleving.'


Volgens het laatste onderzoek (NOM Print Monitor juli 2012 - juni 2013) is de VVD onder lezers van De Telegraaf de grootste partij, met 21,4 procent. De PVV is met 12 procent de tweede partij, de SP met 8,5 procent de derde, de PvdA met 8,2 procent de vierde.


De Telegraaf is er voor iedereen. Van de lezers is 55,4 procent man. Van één op de drie lezers is het mbo de hoogst voltooide opleiding. Een kwart is gepensioneerd, eenvijfde heeft het hoogste welstandsniveau, 1 procent is moslim - en 5,9 procent is boer of eigenaar van een bedrijf.


De demografische kenmerken van het lezersbestand weerspiegelen die van het gemiddelde Nederland - buiten de wat grotere voorkeur voor de VVD. Waar kranten als NRC Handelsblad en de Volkskrant een hogeropgeleid en welvarender publiek trekken, lezen bijna evenveel laag- als hoogopgeleiden De Telegraaf.


Hoe sterk de relatie is tussen de populariteit van de krant en de politieke signatuur, is onduidelijk. Die is overschat, concludeerde mediahistoricus Mariëtte Wolf. 'In beschouwingen over de krant wordt de koers altijd heel sterk benadrukt, maar die vinden veel lezers nauwelijks van belang. Ze zijn geïnteresseerd in de sport in de krant, of de Financiële Telegraaf of het Stan Huygens Journaal. De politieke kleur is voor veel lezers bijzaak.'


De Telegraaf weet wat de lezer wil lezen. Toen het dagblad honderd jaar bestond, schreef Volkskrant-columnist Jan Blokker complimenteus: 'Geen enkele krant heeft de thermometer zo diep in de billen van de samenleving als De Telegraaf.'


In het oprichtingsjaar, 1893, werd al gesteld dat de krant er 'zoo goed voor den schoenmaker in zijn pothuis is als voor den meneer van de Parkweg' - waarbij de Parkweg stond voor het welvarende deel van Amsterdam nabij het Vondelpark.


De Telegraaf, zegt Frank Volmer, komt op voor de samenleving als geheel. Hij is directeur/uitgever en uit hoofde van zijn functie de aanjager van vernieuwingen. En hij is wat aan de Amsterdamse Basisweg goedkeurend een 'Telegraaf-man' wordt genoemd.


Zijn ouders hadden een lampenwinkel in Amstelveen en lazen het Nieuws van de Dag, een zusterblad van De Telegraaf. Als jongen was hij bezorger van de krant, als student in Utrecht droeg hij hem bij zich, 'óók om te provoceren, ja'. Nog steeds is hij trots als hij op de tennisbaan wordt aangesproken over iets dat de krant heeft uitgehaald.


Volmer is sinds 2002 directeur bij De Telegraaf, sinds 2012 is hij directeur-uitgever. Gevraagd wat hij tegen Wil van koffiehuis De Schaapskooi te zeggen heeft, formuleert hij voorzichtig - als een politicus die het woord tot een teleurgestelde kiezer richt.


'We hopen haar te verleiden de krant te blijven lezen', zegt hij. 'Als ze een digitaal abonnement neemt, is ze voordeliger uit. Heeft ze geen tablet, dan kan ze de krant misschien een tijdje van de buurvrouw lenen.' Een stilte. 'Ik hoop ook dat ze merkt dat we voor haar opkomen, dat we strijden voor de dingen waarvan zij vrolijk wordt. Dit zijn de mensen voor wie we de krant maken.'


Die mensen kunnen op de Albert Cuyp werken of in Brabant wonen, benadrukt Volmer. 'Het is een behoorlijke afspiegeling van Nederland. We werken niet met ijkpersonen zoals tijdschriften doen. Je zou kunnen zeggen dat we er zijn voor Oranje, kleine detaillisten en bedrijven waar hard wordt gewerkt.'


Wel stijgt het percentage hogeropgeleiden in het lezersbestand, blijkt uit de laatste onderzoeken. Niet dat er meer hogeropgeleiden een abonnement nemen, nee: de lezers met een lagere opleiding vloeien weg.


Volmer: 'Onze achterban heeft een kwetsbaarder profiel dan die van andere kranten. De abonnees van de Volkskrant zijn veelal werkzaam in het onderwijs, de zorg en bij de overheid. Onze lezers werken in bedrijven die harder zijn getroffen zijn door de crisis. Hardwerkende mensen hebben het zwaarder nu. Als je je baan kwijtraakt en je maakt een lijstje van mogelijke bezuinigingen, denk je al snel aan de krant.'


Geldgebrek zal voor de 53-jarige Anneke niet snel een reden zijn om haar abonnement op te zeggen. Ze behoort tot het andere deel van de achterban: comfortabel boven modaal, woonachtig in het Gooi, met De Telegraaf als dagelijkse basis en de zaterdageditie van NRC Handelsblad ernaast. Nee, mocht het financiële noodlot haar treffen, dan gaat eerst NRC eruit. 'Daarvan denk je toch eerder: dat is een dure krant.'


Samen met haar man heeft ze al 25 jaar een abonnement op het dagblad. Hij leest de Financiële Telegraaf, zij pakt tijdens de lunch de columns erbij: die van 'keukenprins' Felix Wilbrink, de huishoudtips van Emile Bode. 'Redelijk suf,' zegt Anneke, 'maar wel heel gezellig'.


Ze leest de krant voor de culturele stukken: recensies van films en theatervoorstellingen. Nieuws slaat ze over. Sterker nog: het 'schreeuwerige nieuws' was de laatste jaren meerdere keren aanleiding om de krant bijna op te zeggen. 'De sensationele koppen en grote foto's op de voorpagina staan mij tegen. Je kunt je natuurlijk afvragen of het erger is geworden of dat ik het erger ben gaan vinden.'


Aan de Basisweg geniet directeur-uitgever Volmer juist van de felle toon die zijn krant vaak aanslaat. 'Ik was in Engeland toen de Irak-oorlog uitbrak. The Sun opende met 'Attack!', The Mirror publiceerde een foto van Blair met daarbij de tekst 'Shame on you'. Die rol moet een krant vervullen. Je moet niet alleen het nieuws melden, maar ook de discussie aanjagen.'


Volmer huivert bij een NRC-slogan als 'Voor wie de nuance zoekt'. 'Komaan, denk ik dan: nuance zoeken? Het is leuk om te zeggen dat wij de inkomensafhankelijke zorgpremie geen goed idee vinden. En dat we dat ook een tijdje volhouden. Onze journalistiek heeft dat punt op de agenda gezet en het kabinet is opnieuw gaan nadenken. Daarmee hebben wij Nederland een dienst bewezen, is mijn stellige overtuiging.'


Volmer verzet zich tegen het beeld dat hoofdredacteur Paradijs er weer een schreeuwerige, rechtse actiekrant van heeft gemaakt. 'Ik heb niet het idee dat Sjuul een andere agenda heeft dan zijn voorgangers hadden. De koers heeft meer met de stand van het land te maken. Als het kabinet wat meer naar links gaat, gaan wij meer naar rechts en vice versa.'


'De krant moet verrassen', vervolgt hij. 'In de aanloop naar de laatste verkiezingen voor de Tweede Kamer waren we kritisch over de PVV en SP. We zouden de traditionele partijen volgens sommigen zelfs aan een verkiezingsoverwinning hebben geholpen. Op het moment dat die feest vierden, kwamen wij op de voorpagina met de kwalificatie Marx Rutte.'


Mooi was dat, zegt Volmer. 'We zouden een VVD-krant zijn, maar op zo'n moment zie je dat wij een onafhankelijke koers varen.'


Tussen Marx Rutte in november 2012 en het derde kwartaal van 2013 - de laatste oplagemeting - verloor De Telegraaf wel bijna 10 procent van de lezers. Maar op de vraag of de krant aan impact heeft ingeboet heeft, schudt de directeur-uitgever resoluut het hoofd.


'In het najaar zaten we met drieduizend lezeressen van Vrouw een weekend in Center Parcs. Duizenden vrouwen, geweldig! Dan ben je eveneens gangmaker, hè? Ook daarmee krijg je Nederland in beweging.'


Maar toch, het verval is groot en wat Volmer de 'digitale acceleratie' noemt, is nog lang niet voltooid. 'Ik zeg niet dat er niets aan de hand is met print,' zegt hij, 'maar ik ben optimistisch over het geheel.' Dat geheel is vooral het succes van de Telegraafsite, een van de grootste nieuwssites van Nederland.


Die populariteit heeft ook een keerzijde. Lezers denken eerder dat journalistiek gratis is. Ja, dat herkent Volmer wel. Maar: 'Ik denk dat we dat vorig jaar hebben gekeerd door ook betaalde artikelen op de site te plaatsen.' Hij voelt zich, al met al, 'comfortabel naar de toekomst'.


In zijn woorden klinkt door dat de drukpers waarschijnlijk geen prominente rol zal spelen in die toekomst. 'Ik vergelijk het altijd met de muziekindustrie. Luisteraars hebben geen behoefte aan een cd of aan Spotify, ze willen muziek horen. Voor de journalistiek geldt: mensen willen weten wat er speelt. Straks vervullen kranten die functie waarschijnlijk niet meer, maar ach: er is wel meer dat niet meer bestaat. Als we maar gangmaker blijven.'


Nietsdoen is geen optie, zegt krantenexpert Piet Bakker. 2014 is volgens hem het jaar van de waarheid. 'Ze moeten toch wat doen.' Bakker is gematigd optimistisch. De krant die 's nachts al (digitaal) beschikbaar is voor abonnees, de terugkeer van de zondagkrant, Telegraaf TV, de betaalde stukken op de site, het zijn volgens hem prijzenswaardige initiatieven.


Mariëtte Wolf, de schrijfster van Het geheim van De Telegraaf, is strenger. 'De krant moet zichzelf opnieuw uitvinden, op alle gebieden, ook online met journalistiek 2.0.' Ze wijst erop dat De Telegraaf op journalistiek gebied altijd de vooruitstrevendste krant was en voor de concurrentie uitliep. 'Maar dat is allang niet meer zo. Het lijkt erop dat de wet van de remmende voorsprong is opgetreden.'


JAARCIJFERS

In tijden van spectaculaire oplageverliezen klonk deze week bij De Telegraaf plotseling een afwijkend, positief geluid. De oplage van de krant zal dit jaar volgens financieel topman Fred Arp niet verder dalen. Hij zei dit in een toelichting op de jaarcijfers van moederbedrijf TMG. Het bedrijf zal cadeaus en kortingsacties inzetten om abonnees te behouden en te lokken. Vanwege de grote sportevenementen - dit jaar het WK-voetbal - zijn 'even' jaren voor De Telegraaf traditioneel gunstige jaren, met een positief effect op zowel de inkomsten als de oplage.


1893 Eerste editie


1902 Uitgever Hak Holdert neemt De Telegraaf en De Courant over van jonkheer Henry Tidal


1938 Krant schendt publicatieverbod en plaatst de eerste foto's prinses Beatrix


1952-1970 Co Stokvis hoofdredacteur


1957 De Amerikaanse filmster Jayne Mansfield bezoekt de redactie


1965 Publiceert als eerste een foto van het verliefde stel Beatrix en Claus


1966 Grootste krant van Nederland


1966 Bestorming Telegraaf-gebouw door provo's en communistische bouwvakkers


1967 500.000ste abonnee


1970-1986 Henri Goeman Borgesius hoofdredacteur


1970 Introductie Telesport, eerste pagina 'Privé'.


1974 Verhuizing van de Nieuwezijds Voorburgwal naar de Basisweg in Sloterdijk


1975 Introductie De Financiële Telegraaf


1986-1993 Hans de Haas hoofdredacteur


1993-2006 Johan Olde Kalter hoofdredacteur


1998 Laatste nummer De Courant/Nieuws van de Dag


2000 Oplage 808 duizend, een record


2004 Start van De Telegraaf op Zondag (tot 2009)


2006-2009 Eef Bos hoofdredacteur


2008 Weg uit Raad voor de Journalistiek


2009 Sjuul Paradijs hoofdredacteur


2009 Oprichting omroep Wakker Nederland


2013 Oplage onder de 500 duizend


2014 Aankondiging formaatwijziging

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden