Baas van de mannenbladen

Hij was tien jaar hoofdredacteur van Nieuwe Revu. Na enkele omzwervingen keerde Hans Verstraaten terug bij de bladenfabriek van Sanoma, als baas van alle mannenbladen....

Zijn rijbewijs heeft hij nog steeds niet. Na verscheidene pogingen heeft Hans Verstraaten (45) het definitief opgegeven. Vreemd, voor wie de nieuwe cluster van mannenbladen (Panorama, Revu, Playboy, maar ook bladen als Autoweek en Truckstar) bij 's lands grootste tijdschriftenuitgeverij Sanoma, voorheen VNU moet gaan leiden? Ach nee, zegt Verstraaten. In mijn vorige baan maakte ik sponsored magazines voor Volvo, Audi en Volkswagen. Geen probleem. De opdrachtgevers vonden het wel grappig.'

In zijn werkkamer in het Sanoma-gebouw wil hij geen journalist ontvangen. Zelfs de slechtste journalist zou ervandoor gaan met de dummies die daar liggen', aldus Verstraaten. Hij doelt op de schetsen en nulnummers die in voorbereiding zijn voor een aantal nieuwe bladen die hij voor Sanoma gaat maken. Want dat is een van zijn taken sinds hij drie weken geleden in een nieuwe functie het Sanoma-gebouw betrad.

Volgens de vakpers zou hij werken aan een nieuwsweekblad' dat een kruising zou moeten worden tussen Elsevier en het Duitse Focus.'Ik werk hier nu twee weken, het zou knap zijn als ik al wist wat het moet gaan worden. Een nieuwsweekblad zijn we aan het onderzoeken, ja. Maar voor een Focus-achtig blad heb je veel mensen nodig en veel advertenties. Het is maar de vraag of het doorgaat.'

Redacteuren vinden zal het probleem niet zijn. Sinds de eerste berichten in de vakpers doorsijpelden, bereikten de open sollicitaties Verstraaten vanzelf. Het aardige is dat je eraan kunt zien waar de onvrede heerst.' Zo mocht hij opmerkelijk genoeg de meeste reacties ontvangen uit dat zakenblad waar het zo lekker lijkt te gaan.

Ja, hij weet dat ook uitgeverij Quote Media werkte aan een nieuw weekblad, al zijn de plannen daarvoor in de ijskast gezet zolang de advertentiemarkt tegenzit. Het moest meer een generatieblad zijn, voor twintigers en dertigers. Op de cover van het nulnummer stond Katja Schuurman, dat geeft de richting aan. Ik dat het Nieuwe Revu in de weg had kunnen zitten.'

Verstraaten heeft altijd bewondering gehad voor het Duitse Focus, dat de bladen Stern en Der Spiegel naar de troon stak. Toegankelijk, goedgeschreven korte stukken, en grafisch in orde.' Al is het geen blad dat hem zelf raakt. Hij houdt meer van het geheel niet-zappende blad The New Yorker', het enige blad dat naast cartoons louter teksten afdrukt.

Vanity Fair en The Economist, dat zijn zijn droombladen. Maar:

Hij was tien jaar hoofdredacteur van Nieuwe Revu. Na enkele omzwervingen keerde Hans Verstraaten terug bij de bladenfabriek van Sanoma, als baas van alle mannenbladen. Een bladenman in hart en nieren overziet de tijdschriftenmarkt. Door Jean-Pierre Geelen Wat Vanity Fair onlangs deed, met foto's van alle Europese vorstenhuizen, dat is hier ondenkbaar. Het heeft anderhalf jaar gekost om al die koningen en prinsessen te fotograferen. In Nederland hebben we daar het geld niet voor, en het talent evenmin.'

In zijn privé-collectie neemt de Amerikaanse Esquire uit de jaren zestig een grote plaats in. Legendarische bladen, met schrijvers als Tom Wolfe en Gay Talese. Het probleem van Esquire is dat het toen zo goed was dat het voor altijd die erfenis meetorst.'

Kwaliteit is tijdgebonden, dat weet Verstraaten ook. Neem de allereerste interviews van Ischa Meijer, dat is nu niet meer te lezen.' Daarentegen: De Esquire uit de jaren zestig en de Harper's Bazar uit de jaren veertig zijn als bourgognes die blijven goed.'

Ooit was hij verslaggever bij de Haagse Post, hij was ruim tien jaar lang hoofdredacteur van Nieuwe Revu en vertrok daarna tot veler verbazing naar Management Team. Businessbladen gaan het helemaal maken, dat gebeurt in Amerika en dat gaat hier ook gebeuren', zei hij toen. En: Ik blijf nog lang bij Management Team. Hoofdredacteuren moeten lang op hun positie blijven zitten, minstens drie jaar.' Niet lang daarna vertrok hij.

Verstraaten: Ik had te grote ambities. Ik wilde er een Nederlandse Fortune van maken het zakenleven populair uitgelegd voor een groot publiek. Een beetje Quote, maar dan zonder al die Nieuwe Rijken. Dat ging niet. Het blad brengt bergen geld op. Het is gerestyled, wat moet je dan nog?'

Vandaar dat hij de mogelijkheid aangreep hoofdredacteur te worden van een aantal sponsored magazines bij uitgeverij Readershouse/Hearst. Leerzaam, maar de bladen voor Achmea of Dirk van den Broek behoorden uiteindelijk niet tot zijn natuurlijke biotoop. Ik ging de journalistiek missen.'

En nu is hij dus terug op zijn vertrouwde plek, de bladenfabriek' van Sanoma, op een troosteloos kantorencomplex in Hoofddorp, waar de stilte s middags slechts wordt onderbroken door de rondtrekkende broodjesbus.

Verstraaten verheugt zich op het moment dat hij met zijn' mannenbladen weer naar binnen de Amsterdamse stadsgrenzen verhuist. Ik heb altijd het idee gehad dat het een met het ander te maken heeft. In dit gebouw, waar zo'n veertienhonderd mensen werken, kun je prima woonbladen maken. Maar mannenbladen horen in de stad.'

Met enige goede wil zou je Verstraaten in zijn huidige functie de nieuwe bladendokter van Sanoma kunnen noemen, al weigert hij zo te worden aangesproken, omdat de titel eigenlijk is voorbehouden aan Rob van Vuure, de man die elk blad weet op te poetsen tot een goed verkopend magazine. Belangrijk verschil is ook dat Verstraaten de vrouwenbladen nooit helemaal zal doorgronden. Het verschil tussen Margriet of Libelle ziet hij nog wel, maar neem de meidenbladen van nu. Beau Girl is net ter wereld gekomen, net als Cosmo Girl. Een fantastische markt, de bladen zijn ook knap gemaakt, heel goed vanuit de doelgroep gedacht. Maar het gaat in mijn hoofd tollen als ik zie dat er twee bladen voor 19-jarigen zijn en dat iemand bedenkt dat er ook nog bladen voor 19,5-jarigen moeten komen. Het wordt de meisjes niet makkelijk gemaakt.'

Maandblad Opzij leest hij trouw, al was het maar vanwege de onvolprezen rubriek Langs de feministische meetlat'. Niets meer aan doen, zegt hij de Opzij-lezeres is vermoedelijk zo conservatief dat het blad in deze vorm nog een tijd mee kan. Al vraag ik me wel eens af wat ik bij Humo en Quote ook heb: is er leven na deze hoofdredacteur?' Hij bedoelt maar: sommige bladen zijn' hun hoofdredacteur, en omgekeerd.

De opiniepers is ten dode opgeschreven, verkondigde hij nog maar enkele jaren geleden, toen hij benaderd was om hoofdredacteur te worden van HP/De Tijd. Inmiddels kijkt hij toch metbewondering naar dat weekblad. Je kunt inhoudelijk kritiek hebben op de reactionaire meningen, maar er zit weer volop leven in. Het komt in het nieuws, er gebeurt wat. Het rumoer rond zo'n cover met de KLM en Nationale-Nederlanden, dat zijn bijna VNUachtige invalshoeken, die vijf jaar geleden ondenkbaar waren in een opinieblad.'

Voor het overige handhaaft hij zijn mening over de traditionele' opiniepers. Vrij Nederland is nog steeds hetzelfde. Niks meer aan. Kotsmisselijk word ik van die trend-achtige covers over De Nieuwe Vader'. Precies wat HP vijf jaar terug nog deed en wat niet werkt. VN is niet creatief, niet provocatief, en staat vol met van die Anil-Ramdas-achtige flutverhalen. Dat draait maar in rondjes: we zijn eigenlijk politiek correct, maar dat willen we niet uitstralen want dat kan niet meer. Uitgever H. J. Schoo moet dit haast met lede ogen aanzien. Voor Elsevier was hij toch een fantastische hoofdredacteur een beetje botte man, dat wil wel eens helpen.'

Weekblad De Groene Amsterdammer gunt hij ook de komende honderd jaar nog. Elsevier blijft een categorie apart. Een vreselijk vast format, ook steeds vaker met trendy covers, de lelijkste van Nederland. Maar in hun oplage past nog steeds de rest van de opiniepers. In onze kringen heet het blad saai. Ten onrechte: in elk stukje wordt wel iets beweerd, soms zelfs vrij hard. Maar het is ook zo'n zaterdagblad: je leest het in het weekend en je bent bij.'

In zijn eigen sector, de mannenbladen, gaat het niet erg florissant. Panorama, Revu, Playboy de oplagen lopen terug, net als de advertentiemarkt. Gek genoeg zijn het bladen als FHM, Maxime en Men's Health die het goed doen. Het zijn geen bladen voor Verstraaten. De pijlers zijn seks, seks, auto's en seks. Maar van een afstand vind ik vooral FHM wel goed gedaan, met een jongensachtige tone of voice. Panorama heeft er last van.'

Het zijn de bladen die de thema's meer geld, een geweldig lichaam en fantastische seks maandelijks in variaties weten aan te bieden. Het gebleken succes heeft Verstraaten verbaasd. Ik weet nog dat de licentie voor Men's Health bij VNU werd aangeboden. Ik sprak toen de wijze woorden: dit is zo Amerikaans, dat wordt hier nooit wat.' Later hoorde hij overigens dat het blad zijn succes in het preutse Amerika vooral dankt aan de homo-scene, die het blad koopt voor de maandelijkse plaatjes van wasbordjes en bijbehorende strakgetrokken coverboy's.

Wat is er aan de hand met de overige mannenbladen? Verstraaten: Ze zouden zich meer moeten vernieuwen. Vroeger had je heel veel lezers die het wekelijks kochten. Dat was een vaste groep. Die mensen zijn opportunistisch geworden. Ze kopen andere bladen, of een weekje helemaal niets. Dat zie je meteen in de oplagecijfers.'

Hij waakt ervoor als nieuwe baas van de mannenbladen mee te kijken over de schouders van de afzonderlijke hoofdredacteuren. Maar toch: Ook Nieuwe Revu zou wel weer een opfrisser kunnen gebruiken. Een blad moet steeds sneller veranderen. Dat is ook moeilijker geworden. Begin jaren negentig hadden we bij Revu het gebied van house en xtc en het extremere uitgaansleven min of meer geclaimd. Ik kan nu wel tegen de hoofdredactrice zeggen dat ze weer iets moet claimen, maar dan moet ik ook weten wát.

Zoiets ontstaat deels bij toeval. Wij hadden destijds veel redacteuren van rond de twintig, en die zagen wat er gebeurde. Alles wat erin stond gaf onze persoonlijke interessewereld weer. Mensen geloven het niet, maar er is een korte tijd geweest waarin ik wist wat xtc teweegbrengt... Ik had de verkeerde vrienden.'

Na ruim tien jaar dreigde de hoofdredacteur bij Revu langzaam van zijn blad te vervreemden. Vooral de muziek kon ik niet meer volgen. Sterker: ik had er ook niet meer zo'n zin in. Je krijgt al gauw een oude-lullentoon als je bij Pearl Jam en Nirvana bent blijven steken.'

Het rumoer van HP/De Tijd hoort van nature bij Revu', zegt hij. Een recept daarvoor bestaat niet. Hard werken en goed nadenken', aldus Verstraaten. Het succes van een blad ligt ook aan de persoon van de hoofdredacteur, denkt hij. Lastig, bij Sanoma: In dit gebouw is de brainstormgedachte nogal heilig. Maar ik ben van nature iemand die het liefst alleen met zichzelf brainstormt.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden