Axa-film over reclame als reclame

Gunnink zegt: 'Koffie met een smaakje, zoals Amaretto...', zegt Kanis: '...daar doen wij dus niet aan mee'. Kanis & Gunnink zweren, begrijpen we uit het nieuwe Kanis & Gunnink-reclamefilmpje, bij 'koffie zoals koffie ooit bedoeld was'....

Moeilijk genre, reclame over de reclame. De kop 'Platte reclame' in een Volkskrant-advertentie van Dell-computers voor zijn Flatscreen-monitor is allesbehalve reclame voor plat. Al veel beter is het reclamefilmpje van de Amerikaanse verzekeringsreus Marsh & McLennan waarin een verlopen reclameman de kijker smeekt om complimenten over dit filmpje te sturen naar Marsh & McLennan omdat hij anders ontslagen wordt, waarna de voice-over komt met: 'Marsh & McLennan. Stel je voor hoe groot we zouden zijn met een fatsoenlijk reclamebureau.' Dit doet weer denken aan de commercial voor Nuts waarin twee reclamemakers worstelen met een commercial voor Nuts en teneinde raad ten slotte een kartonnetje met daarop in viltstiftletters het woord 'Nieuw' presenteren. En die komt van dezelfde reclamemakers achter het mierzoete spotje voor Zonnatura's Eerlijke voeding over een ondenkbaar idyllische picknick met de afsluiting 'Alleen onze reclame bevat kunstmatige kleur-, geur- en zoetstoffen'.

Maar zij worden overtroffen door de twee collega's van hun reclamebureau Neboko, die de nieuwe tv-commercial voor verzekeringsmaatschappij Axa maakten. Over een reclamemaker op een feestje lijkt die te gaan. Maar de mededeling 'Ik ben de broer van Kees, ik zit in de reclame' van de zich antiburgerlijk voordoende Anton ('Kees nodigt tegenwoordig zijn vermogensmanager uit als-ie een feestje geeft, saaaai') maakt totaal geen indruk op de mooie brunette die hij hoopvol aanschiet. Zijn toevoeging 'veel internationaal' hoort zij al niet meer, omdat ze meer oog heeft voor haar talrijke collega's van Axa die Kees heeft uitgenodigd op zijn eikenbladsla-feestje. Met de vrouw wordt de blik van de kijker resoluut van de reclame weggetrokken om op de verzekeraar te focussen. Op dit punt besef je trouwens dat de bedenkers van het filmpje toen zij de opdracht kregen ook gedacht hebben: vermogensmanagement, saaaai.

Een van de Axa-collega's op wie de brunette inderhaast af stapt, kennen we nog van het vorige spotje van Axa. Dat was een variant op de klassieke openingsscène uit de politieserie Hill Street Blues waarin op de bekende wij-tegen-de-rest-toon een Axa-team wordt aangewezen dat ervoor moet zorgen dat ene Hans eerder met pensioen kan, over negen jaar al. De gezette verzekeringsagent met bretels, die zich in dat filmpje ongelovig afvroeg: 'Nine years from now?', kan daar in de nieuwe Axa-commercial nog steeds niet over uit, want net voor het einde hoor je hem de zin 'That's what he said, he wanted to retire in nine years' herhalen tegen zijn gesprekspartner, voor de 28ste keer waarschijnlijk. Je vangt dat zinnetje eigenlijk terloops op, zoals dat op feestjes gaat. Maar het is een essentieel zinnetje. Want door uitdrukkelijk naar dat eerdere spotje te verwijzen, wordt dít spotje realistischer. Het is een schijnrealisme, maar je wordt er - ook dankzij uitzonderlijke regie en acteerwerk - als kijker wel in gezogen, voor die 47 seconden dat het filmpje duurt. De Axa-boodschap, dat iedereen bij Axa voortdurend met jouw vermogen en jouw pensioen bezig is, zou er bijna geloofwaardig op worden.

Dit is geen reclame meer over reclame, maar film over reclame. Jammer dat het spotje eindigt met het riedeltje 'De vermogensmanagers van Axa. Altijd bezig met uw vermogen', en Axa's hamerslagslogan 'You You You...and us'. Heeft zo'n film niet nodig.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden