Autonomie past niet bij in reclame

Hendrik Velmans wil reclamemaker worden. Maar een eigen stijl heeft hij niet en hij vindt alles interessant. ‘Creatief dus’, concludeert routinier Marcel Groen....

‘Je bent zo goed als je laatste werk’, zegt Marcel Groen, om maar met een reclamecliché in huis te vallen. Op de vraag of wij misschien zijn werk kunnen kennen, ratelt hij een paar oldtimers op – Loes Luca die het uitkirt in een energiereclame (‘Ik heb plénty energie’), de buurvrouw die aan de bedrijfsautomaat koffie komt drinken van Douwe Egberts, de ‘iklustgeenvleesiklustgeenvleesiklustgeenvlees’-reclame voor Vales en natuurlijk de reclames met de KLM.

Maar Effie’s en Lampen, de vaak toch carrièrebepalende vakprijzen, daar heeft Groen weinig mee. Hij heeft er wel een paar, daar niet van. ‘Maar het zijn tombola’s, je weet niet wat ze betekenen. Er spelen zoveel belangen, en creativiteit is moeilijk te meten.’

Lampen en Effie’s, daar is Hendrik Velmans nog lang niet. Toen hij op school zat, wilde hij vooral weg uit zijn geboortestreek Limburg. Hij begon aan de opleiding productie podiumkunsten in Amsterdam maar stopte na een jaar omdat de egocultuur er hem niet beviel. Hij studeerde een jaar cultureel maatschappelijke vorming en een jaar concepts & brands aan het Amsterdam Fashion Institute en studeert nu communicatie op InHolland. Hij gaat zich specialiseren in conceptontwikkeling.

‘Ik wist dat ik iets creatiefs wilde doen. Ik ben altijd gevoelig voor beeld en geluid geweest’, zegt Hendrik. Of hij ook een doener is, wil Groen weten. Of hij weet wat zijn stijl is. Nou nee. Velmans heeft dat nu juist nog niet gedefinieerd. Alles vindt hij interessant – muziek, beelden, hoe mensen lopen en praten en met elkaar omgaan.

‘Creatief dus’, constateert Groen. Het willen weten wat er om de hoek is en eropaf gaan, zoals hij het omschrijft. Een hele goede houding. Maar botst het niet met wat de opleiding van hem verwacht? Je moet je immers aanpassen in werkgroepen, compromissen sluiten en ‘leerdoelen’ halen. Velmans geeft toe dat hij dat niet de leukste kant van zijn studie vindt. Maar hij vindt van zichzelf dat hij ‘ook de bittere’ dingen moet doen: ‘Dat is de wrijving die ik steeds voel. Deels blijf ik een idioot, een buitenstaander die toekijkt wat er gebeurt. Maar blijkbaar is dat wat ik wil zijn.’

Maar toch. Marcel Groen weet het nog niet zo met Velmans kansen in de reclame. ‘Je klinkt als een ideale kunstacademiekandidaat. Heel autonoom.’ En autonoom, dat wíllen reclamecreatieven wel zijn, maar dat zijn ze natuurlijk niet. Want wat ze maken is altijd in opdracht van een klant. Tientallen mensen bemoeien zich met jouw ontwerp, voordat het af is. Zaken zijn zaken. Er is een hoop geld mee gemoeid.

‘Wat ik doe, is behoorlijk schizofreen’, zegt Groen. ‘Ik wil mijn eigen ding doen, maar voortdurend roepen andere mensen er iets over. Kunstenaars doen het niet voor het applaus, wij reclamecreatieven wel. Dat is eigenlijk veel zieliger natuurlijk.’

Dat was in zijn begintijd van rede clame, de jaren tachtig, trouwens wel anders. Groen werkte sinds 1989 bij de diverse reclamebureaus als copywriter en later als creatief directeur. In de jaren negentig was hij mede-oprichter van de HALLO Academie, een opleiding tot art director in de reclame. Hij werkte als creatief directeur bij de reclamebureaus FHV/BBDO en Roorda. Zijn grote faam verwierf hij met onder andere de KLM-zwaan, de Loes Luca-energiereclames en de Lay’s reclames met Wendy van Dijk.

Groen: ‘Reclame is veranderd. Het was zeventien jaar geleden nieuw, pionierwerk. Ik belandde erin omdat er geen werk voor me was als docent. En ik wilde toch iets expressiefs doen. Reclame stond nog in de marge, mensen hadden zoiets van: ga je creatief doen voor geld?’

Inmiddels is communicatie, waarvan reclame een groot onderdeel is, een niet meer weg te denken onderdeel van het bedrijfsleven. ‘Ieder bedrijf erkent het belang van communicatie, er gaat enorm veel geld in om. Het grote verschil met reclamewerk vroeger is dat nu ieder stapje van het creatieve proces inzichtelijk gemaakt moet worden.’ De beslissingsstructuur is ingewikkelder en de belangen zijn veel groter, legt Groen uit.

Hendrik kijkt begrijpend. ‘Dus je moet je ego naast je neer kunnen leggen?’ Nou nee, dat ook weer niet. ‘Je moet iets heilig willen. Een creatief maakt een probleem hoogstpersoonlijk. En gaandeweg ontdek je de grenzen van de andere afdelingen – account, marketing, strategie.’

Wordt er dan veel geschreeuwd op de bureaus? Reclame heeft immers een informeel en enigszins rebels imago. Dat valt alles mee, stelt Groen gerust. Vroeger werd er geschreeuwd, ja. Maar dat is veranderd met de jaren. ‘De creatieve houding is meer tot een dienstbare houding verworden. Het is gewoon zaken doen en samenwerken. Vroeger was het meer een speelhoek.’ En ja, dat mist hij wel eens.

Hendrik begint zich af te vragen of je reclamemaken eigenlijk wel kán leren. Groen stelt hem gerust: ‘Communiceren kun je leren. En reclame is communiceren.’ Maar de heftigheid waarmee de creatief werkt, vaak onder grote tijdsdruk, dat leer je niet op school. ‘Je moet het voelen. Het merk is van jou. Als je dat niet doet gaat het mis. Je moet zeker zijn, om je angst te overwinnen – angst dat je het niet kunt, of dat het niet op tijd lukt.’ Als voorbeeld zegt hij dat het een enorm werk was om een groot bedrijf als de KLM te overtuigen van de zwaan. Hoezeer het publiek nu ook aan dat beeld gewend is. ‘Ze vonden het doodeng om van het klassieke beeld, een vliegtuig in de lucht, af te stappen en een metaforisch beeld te kiezen.’ Je moet dus met overtuiging je eigen plan kunnen presenteren. En mazzel hebben met de klant. Want als die het niet aandurft, gaat het niet door.

Hendrik zegt dat hij het ook heel eng vindt om iets van zichzelf te laten zien. Maar dat is juist wel wat hij wilt. ‘Dat is normaal’, zegt Groen.

Het is immers pas een paar jaar geleden dat hijzelf het gevoel kreeg dat hij erop kon vertrouwen ‘dat hij wel een beetje weet wat hij kan’. Na zeventien jaar in het vak. ‘En dan nog alleen omdat ik mijn werk in de beschermde omgeving van een reclamebureau heb kunnen maken.’ Je moet steeds weer veel overwinnen, zegt Groen. Omdat er altijd van je wordt verwacht het onverwachte te bedenken. ‘In tegenstelling tot de mensen op andere afdelingen, die geen creatief werk doen. Van hen wordt verwacht het verwachte te doen. Dat is het verschil.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden