Aspiratie

Aspiratie, het streven naar iets hogers; veel bladen gaan daarover. Ook het blad Jansen. Een blad vol mooie ideeën, coole vormgeving, goed geschreven. Maar met de verkeerde naam.

Ook wel genoemd: aspiratie. Je zou het ook willen doen, je zou zoiets best willen aanschaffen, minstens zou je er even over willen lezen. Dús koop je dat blad. Dus zwijmel je mee, in Beau Monde, om heel eventjes bij de beau monde te horen. In Viva deze week: een lezeres op de achterbank van haar royale BMW klem tussen twee gigolo's, de heren maken hun geld waar. Wettige echtgenoot achter het stuur kijkt in de achteruitkijkspiegel en zorgt claxonerend voor de juiste soundtrack. Hoe veel van de tachtigduizend Viva-lezeressen doen dat? Zes, zeven. Glossy Delicious: elke maand honderd haute-cuisinerecepten. Maar hoeveel Delicious-lezeressen zeggen: nee, niet weer die gewone artisjokken, wacht even, ik maak er fonds d'artichauts á la Colbert van. Hoeveel Revu-lezers zitten aan het stuur van een partysloep, in de Amsterdamse grachten, tussen drie mooie bitches, allen achter grote zonnebril? 'Bitch' Maaike: 'De perfecte manier om uit te brakken. Van after naar after naar after.'


Beleef het mee, in je lijfblad. Voor 2,95 euro enkeltje aspiratie.


Het blad Cosmopolitan beleefde in Rusland, in 1994, een droomstart. Een halve dag na de lancering uitverkocht. Russische Cosmo's van twee maanden oud werden voor zes keer de prijs verkocht. Je moest van tevoren intekenen, anders viste je de volgende maand achter het net. De aspiratieve luxe en de glamour van de westerse cosmoworld deed het goed in Moskou en Siberië. Elke tiener-Russin waande zich voor een paar roebel een Cosmogirl.


Dus je zou zeggen: waar hebben we in Nederland behoefte aan? Recessie, al een paar jaar. Goed idee: hoe maak je van minder méér? Ik moet op de kleintjes letten, oké, hoe laat ik dat er luxer uitzien? Hoe kan ik toch nog leuke dingen doen, al is het maar in mijn dromen?


Nou, dan maak je het blad Jansen. De hoofdredactrice heet Esther Jansen, vandaar. Bovendien: Jansen staat voor gewoon, straight. Een blad vol mooie ideeën, een coole vormgeving, goed geschreven. Voel je rijk, staat bij het logo. Voelen is genoeg.


Toch een grafrede.


Op pagina 98 van de huidige zomer-Jansen: 'De volgende Jansen staat bol van puur zomergeluk. Eindeloos borrelen en dineren met vrienden of geliefde.'


Helaas, de volgende Jansen zal niet verschijnen, niet meer in print: 'We gaan online verder.' Wat ging er mis? Waarom werden er domweg te weinig Jansens verkocht?


Omdat nooit duidelijk geworden is dat Jansen een aspiratief blad is. Komt door de naam en de positionering. Ook ik dacht lang: Jansen, ja hoor, nét geen vrekkenkrant; 'Maak een feestmaal met de restjes van gisteren'. Onzin. Beleggen in een prachtige 2CV. Internationaal topmodel Lizelot in HEMA-kleding. Niet naar New York, wél New York op je bord. Op dié markten koop je vintage Chanel. Alles wat in Jansen staat, kan zo in Esta.


Niks Jansen-achtigs. Niks gewoontjes. Pas nu blader ik serieus door het blad, na het lezen van het print-overlijdensbericht, zoals ik verleden week een bundel van Gerrit Komrij las. Jansen is simpelweg een strak vormgegeven aspiratief blad. Helaas met een verkeerd imago. Door de naam op het verkeerde been.


De hoofdredactrice had een goed idee, ze heet Jansen en dacht: zó noem ik mijn blad.


Had ze maar Bentinck geheten.


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden