Apple stoot Coca-Cola van de troon

Apple en Google voeren nu de ranglijst van waardevolste merken aan. Van de honderd topmerken zijn er 55 Amerikaans. Philips (40ste plaats) is het beste Nederlandse merk.

AMSTERDAM - Coca-Cola is na dertien jaar onttroond als het waardevolste merk ter wereld. Op de lijst van de honderd grootste mondiale topmerken die het merkenadviesbureau Interbrand sinds 2000 samenstelt, prijkt Apple dit jaar bovenaan. Ook de tweede plaats is weggelegd voor een technologiebedrijf: Google.


De waarde van het merk Apple - die Interbrand los ziet van andere graadmeters als de beurskoers (438 miljard), omzet (156 miljard) of tastbare bezittingen (176 miljard) - wordt geschat op ruim 98 miljard dollar (72 miljard euro). De merkwaarde van Google wordt becijferd op 93 miljard, die van Coca-Cola op 79 miljard. De merkwaarde van de iPhone-fabrikant en het internetbedrijf stegen met respectievelijk 28 en 34 procent sterker dan die van het frisdrankmerk (plus 2 procent).


'Bij de waardebepaling van een merk gaat het om meer dan de vraag of consumenten een bedrijf of zijn producten beter vinden dan een ander', zegt directeur Patrick Stal van de Amsterdamse vestiging van Interbrand. Het van oorsprong Britse adviesbureau hanteert een complexe, maar transparante formule om de merkwaardering in harde euro's uit te drukken. 'Iedereen moeten onze rekensommen kunnen nadoen.'


Interbrand baseert zich op de financiële prestaties van een merk en op marktonderzoeken naar consumentenvoorkeuren. Verder kijkt de merkexpert naar tien factoren die de kracht van een merk bepalen. Dat varieert van de mate waarin een bedrijf zich maatschappelijk verantwoord gedraagt tot de vraag in hoeverre de merkgedachte leeft bij de bedrijfsleiding. 'Directies denken bij merkwaardering toch nog vaak in termen van marketing, of de huisstijl', aldus Stal. 'Maar er zijn veel meer zaken die invloed op een merk uitoefenen.'


De Interbrand-methode brengt met zich mee dat sommige grote merken ondanks hun omvang de ranglijst niet halen. 'Mars is in handen van een familie die geen winstcijfers publiceert', verklaart Stal. Om mondiaal te kunnen meetellen, moet een merk ook minimaal 30 procent van zijn omzet in het buitenland behalen. 'Walmart zou makkelijk in de toptien kunnen staan. Maar de supermarktketen is als merk alleen maar groot in de Verenigde Staten.'


Aan de ranglijst is de langzame verschuiving van de economische macht naar Azië nog niet af te lezen. Van de honderd grootste wereldmerken zijn er 55 Amerikaans. Wat er aan Aziatische topmerken is te vinden, zijn voornamelijk Japanse oudgedienden als Toyota en Sony. Duitsland is daarna het sterkst vertegenwoordigd met negen merken. In de tophonderd komen drie Nederlandse bedrijven voor: Philips (op nummer 40, merkwaarde met 9,8 miljard dollar), Shell (nummer 73, met 5,5 miljard) en Heineken (op de 92ste plaats, met 4,3 miljard).


De relatief hoge notering van Philips noemt Stal een 'prestatie waar we in Nederland best trots op mogen zijn. Er is op 3M na geen enkel technologiebedrijf dat met zo'n uiteenlopende productportfolio - van elektrische tandenborstels tot mri-scanners - zo'n sterk merk weet neer te zetten.'


De lijst van Interbrand bestaat voor het grootste deel uit bedrijfsnamen en productnamen die al decennia bekend zijn bij het grote publiek. Wat niet wil zeggen dat een merk niet in een mum van tijd mondiaal op ieders tong kan liggen. Zoals Facebook. Het nog geen tien jaar oude vriendennetwerk kwam vorig jaar pas op de ranglijst te staan en is de snelste stijger in de tophonderd van 2013: de merkwaarde nam met 43 procent toe, tot 7,7 miljard.


Het Finse mobieltjesbedrijf Nokia daarentegen verloor volgens de berekeningen van Interbrand het afgelopen jaar 65 procent van zijn merkwaardering. Het merk zou nu nog maar 7,4 miljard dollar waard zijn.


Dit jaar staat Nokia nog in de tophonderd van wereldmerken (op nummer 57). Dat kan niet worden gezegd van Blackberry (mobieltjesmaker), Credit Suisse (financieel dienstverlener) en Yahoo! (webportaal). Hun plek is ingenomen door Discovery (tv-zender, opgericht in 1985, op de 70ste plaats), Duracell (batterijenfabrikant uit 1964, op nummer 85) en Chrevolet (een motormerk dat al 101 jaar bestaat, op de 89ste positie).


De toppositie van Apple bewijst volgens Stal dat het bedrijf zijn authentieke geluid heeft kunnen behouden, ondanks de dood van topman Steve Jobs. 'Zijn opvolger Tim Cook heeft een sterk team om zich heen verzameld dat Jobs erfenis levend houdt.' In juli werd bekend dat het bedrijf Paul Deneve in dienst heeft aangenomen. Hij is een voormalige topman van het modehuis Yves Saint Laurent. Stal: 'Dat is een veelbelovende ontwikkeling.'


Factoren die de kracht van een merk bepalen

Is helder voor welke waarden en doelgroepen het merk staat


Wordt het merk gedragen door de leiding en werknemers


Wordt het merk afdoende beschermd (b.v. octrooien)


Speelt het merk in op veran-deringen in de markt


Is het merk authentiek


Speelt het merk in op de behoefte van de consument


Onderscheidt het merk zich goed van de concurrentie


Straalt een merk één ge-zicht uit


Is een merk overal tegen-woordig en wordt het posi-tief besproken in de tradi-tionele en nieuwe media


Is het merk meer dan een naam: het moet een begrip zijn, met onderscheidende kwaliteiten en karakteristie-ken

undefined

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden