Apple heeft geen klanten maar aanbidders

Hoe komt het dat het bepaald niet brandschone Apple nog steeds zo'n onfeilbaar imago heeft?

'Juist van een man als Steve Jobs, die bekendstond als iemand die lette op álle details, verwachtte ik dit niet. Als er iemand was die dit soort praktijken had kun- nen veranderen, dan was hij het. Maar hij deed het niet.'


De teleurstelling druipt van zijn gezicht als de voormalige Apple-adept, schrijver en verteller Mike Daisey, verhaalt over zijn belevenissen in China. In zijn theatershow The agony and ecstacy of Steve Jobs vertelt de Amerikaan over wat hij zag in en om de enorme fabriekshallen van het Chinese bedrijf Foxconn in Shenzhen, en over de dingen die de werknemers hem vertelden.


In het bedrijf, dat meer dan 300 duizend werknemers heeft, worden dag in, dag uit de miljoenen iPhones en iPads in elkaar gezet, die veelal in het Westen worden verkocht. De arbeidsomstandigheden zijn er vaak abominabel. Mensen werken 70 uur per week, soms continu staand en zonder pauzes. Van sommige werknemers waren de handen scheefgegroeid omdat ze steeds dezelfde handelingen hadden verricht. 'En Jobs greep niet in', verzucht Daisey.


Voor elk ander bedrijf zouden Daisey en zijn rondreizende theatershow een publicitaire nachtmerrie betekenen. Zo niet voor Apple. Het negatiefste nieuws en de grootste kritiek lijkt van het bedrijf af te glijden als water van een eend. Of het over de arbeidsomstandigheden in Chinese productiefabrieken gaat, de agressieve tactieken om de eigen dominante positie te beschermen of het gebrek aan aandacht voor duurzaamheid, Apple behoudt het imago van een creatief, charmant, hippie-achtig bedrijf - een innovatieve uitdager van de gevestigde orde.


Het antwoord op de vraag hoe dat kan, bezorgt marketeers hoofdbrekens. Marketingdeskundige Max Kohnstamm van opleidingsinstituut SRM noemt het 'een wonder'. Hij zoekt de verklaring onder meer in de lange historie van succesvolle productinnovaties. 'Apple heeft gedurende vele jaren zeer consistent producten gelanceerd die een combinatie vormen van kunst, technologie en innovatie. Die unieke combinatie, met geweldig gebruiksgemak als resultaat, heeft voor vele 'merkfans' gezorgd. En bij fans ontbreekt de nuance nu eenmaal. Zij kunnen of willen de fouten van hun held niet zien.'


Bill Cleary, die in de jaren tachtig hoofd consumentenmarketing was bij Apple en tegenwoordig een marketingbureau heeft in Silicon Valley, wijst erop dat Apple al vroeg marketingmensen binnenhaalde. 'Dat was ongehoord in de technologiebranche. Marketing was een vies woord. Als je goede producten maakte dan verkochten die zichzelf wel, was het idee.'


Cleary, van huis uit antropoloog, zegt dat Apple zich van het begin af aan actief en bewust in de markt zette als innovatief en jong bedrijf en dat het zich daarbij allerlei positieve menselijke eigenschappen toedichtte. Het beste voorbeeld daarvan noemt hij de Get a Mac-campagne. Die bestaat uit talloze reclames, die verlopen volgens een vast stramien. Een hippe twintiger stelt zich voor met de woorden: 'Hallo, ik ben een Mac', waarna een oudere man in een grijs, lelijk pak ten tonele verschijnt en zegt: 'Hallo, ik ben een pc.' Uit het gesprek dat de twee voeren over hun 'karaktereigenschappen' kan de kijker maar één conclusie trekken: pc's (van Microsoft) zijn suf, onhandig en lelijk en Macs (van Apple) zijn mooi, snel en gebruiksvriendelijk.


De invloed van die reclame is enorm, weet Cleary. Uit jarenlang onderzoek, waarin hij deelnemers vraagt bepaalde merken te omschrijven als een type mens, blijkt steeds dat de boodschap die Apple wil overbrengen heel goed blijft hangen. 'Apple komt steevast naar voren als een hippe 25-jarige surfer met humor, die af en toe een blowtje rookt. Een relaxte dude van de westkust, dus. Microsoft bijvoorbeeld wordt omschreven als een grijze, wat oudere man, met een blauw overhemd. Betrouwbaar, maar saai. Wat zou jij doen als je moest kiezen tussen die twee?'


Hoewel hij het belang van marketing niet wil onderschatten, wijst Michael Bernacchi, docent marketing aan de University of Detroit Mercy, ook op de enorme rol die Steve Jobs heeft gespeeld. 'Iedereen zegt altijd dat Jobs zo'n goeie marketeer was, maar deels is dat onzin. Hij deed juist alles wat wij adviseren niet te doen. Zo leren wij onze marketingstudenten al decennia lang altijd doelgroeponderzoek te doen voor je iets op de markt brengt. Jobs had daaraan een broertje dood. Hij bedacht zelf wel wat het publiek wilde.'


De rol van Jobs is volgens Bernacchi temeer van belang daar een goede koppeling van een merk aan een persoon een merk alleen maar sterker kan maken. 'Zogeheten personal brands zijn de sterkste merken die bestaan. Apple is daarvan denk ik het beste voorbeeld, maar je kunt ook denken aan de combinatie van Michael Jordan en Nike in de jaren negentig. Die combinatie was ijzersterk.'


De combinatie van slimme marketing, innovatieve, gebruiksvriendelijke producten en de figuur van Jobs heeft klanten wereldwijd 'extreem loyaal aan Apple gemaakt', weet Peter Sealey. De oud-marketingdirecteur van Coca-Cola is tegenwoordig marketingdocent aan de aan Berkeley verbonden Haas School of Business en maakte bij Coca-Cola mee hoeveel die loyaliteit waard is.


'Met zo'n sterke loyaliteit kun je enorme blunders begaan en toch je klanten niet verliezen', zegt Sealey. 'Coca-Cola veranderde in 1985 de receptuur van zijn frisdrank, waardoor het niet meer te drinken was. We moesten die beslissing uiteindelijk weliswaar terugdraaien, maar op de lange termijn kostte ze het bedrijf geen klanten.'


Een ander voorbeeld van wat hij lovebrands noemt, is Harley Davidson. 'In de jaren zeventig en tachtig maakten zij slechte motoren en toch bleven de fans het logo en de merknaam op hun armen tatoeëren.'


Het imago van Apple mag dan van staal zijn, dat betekent niet dat het bedrijf uit Cupertino onfeilbaar is. 'Het valt of staat met de producten die het bedrijf levert', zegt Michael Bernacchi. 'Zonder Jobs hebben ze het sowieso lastiger dan mét, dus zullen hun nieuwe producten nóg beter moeten zijn en nóg gebruiksvriendelijker dan vroeger. De lat ligt extreem hoog.'


Bill Cleary noemt Netflix als voorbeeld van een bedrijf dat een goed imago verprutste door stomme fouten. De Amerikaanse online aanbieder van films en televisie was heel populair, maar ging woekerprijzen vragen toen hij al zijn concurrenten had vermorzeld. 'Toen was het met dat goede imago wel gedaan', zegt Cleary. 'Als Apple zijn klanten op een vergelijkbare wijze tegen zich in het harnas jaagt, kan dat het begin van het einde betekenen.'


Max Kohnstamm wijst op bedrijven die ooit op de top van de Olympus zaten, maar daar later hard vanaf vielen. 'Als je denkt aan bedrijven als Kodak, Sony en Nokia weet je dat het ongelooflijk moeilijk is om echt innovatief te blijven. Het gevaar van zelfgenoegzaamheid en verstikkende interne bureaucratie ligt altijd op de loer.'


Hoe het Apple ook zal vergaan, aan Mike Daisey is Apple definitief een vaste klant en 'volgeling' verloren. Zoals de Amerikaan het in zijn show zegt: 'Ik aanbad Apple en ik geloofde in Steve Jobs. Maar nu ben ik van mijn geloof gevallen.'


Ook na Jobs komt Apple met recordcijfers

Apple heeft de verwachtingen opnieuw overtroffen. In het eerste kwartaal van boekjaar 2011/2012 werden 37 miljoen iPhones verkocht, zo werd vannacht bekendgemaakt nadat de beurs in New York was gesloten. Apple verdubbelde daarmee de omzet van het kwartaal ervoor. De verwachtingen van analisten voor het eerste kwartaal sinds de dood van Apple-oprichter Steve Jobs, waren al unaniem rooskleurig. De introductie van de laatste iPhone 4s in oktober heeft de resultaten in het vierde kwartaal zoals verwacht een flinke extra impuls gegeven. In het eerste weekend na de lancering werden al 4 miljoen exemplaren van de nieuwe telefoon verkocht. Apple haalde een omzet van ruim 46 miljard dollar. Analisten rekenden op 39 miljard dollar. Volgens het onderzoeksbureau Ovum zijn in 2011 ruim 6 miljard apps gedownload voor iPhones en iPads. Die twee producten zijn goed voor tweederde van de omzet. De verkoop van iPhones is goed voor 52 procent van alle verkopen, die van iPads voor 12 procent. De rest van zijn geld verdient Apple met iTunes, de Appstore en laptops en desktops.


Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden