Amerikaan is 'arrogant, dom, luidruchtig'

Anti-amerikanisme schaadt de omzet van veel multinationals. Reclame-man Keith Reinhard vreest een drama. 'We zijn Goliath. Niemand slaat, maar iedereen scheldt.'..

Fel keek een Iraakse jongen de camera in. 'Ik haat de VS en alles waar het voor staat. We maken het land van Bush kapot', zei hij vorige week tegen een Amerikaanse televisieverslaggever in Bagdad. Vervolgens stak hij een Marlboro Light op en liep weg op zijn Nike-gymschoenen.

Voor de tabaksfabrikant en het sportmerk zal gelden: een dollar is een dollar, en als die wordt verdiend aan een Amerika-hater so be it.

Maar volgens reclamedeskundige Keith Reinhard leidt de paradox tot nieuwe, bange vragen voor het bedrijfsleven in de VS. Wat als het virulente anti-Amerikanisme, dat wereldwijd toeneemt, zich vertaalt in koopgedrag? Wat als niet alleen de kwaadaardige George W. Bush en de immorele Britney Spears, maar ook producten uit de VS worden afgewezen door de miljarden klanten die de onmisbare buitenlandse markt vormen?

Dat gaat gebeuren en het is tijd voor pro-actief handelen, vindt Reinhard, de oprichter en voorman van Business for Diplomatic Action. Deze groep is een onderdeel van reclamebureau DBB Worldwide, en wil Amerikaanse bedrijven 'heropvoeden' over hun rol en bedreigde imago. Intussen moet de Amerikaanse bevolking 'ontvankelijk worden voor de noodzaak van beter wereldburgerschap'.

Het is een nieuwe soort publieke diplomatie vanuit een puur kapitalistisch motief: de winstcijfers. Tijdens een ontmoeting in New York vat Reinhard zelf een volbloed Amerikaan samen hoe de rest van de wereld zijn volk ziet. 'Onze collectieve persoonlijkheid is arrogant, dom, luidruchtig. Dat kan dus niet lang goed gaan.'

De man in grijs maatpak met hippe bril op klinkt idealistisch. Een wereldverbeteraar met een paar miljoen op de bank; als reclamemaker maakte Reinhard furore toen hij onder meer succesvolle spotjes voor McDonald's bedacht in de jaren zeventig.

Maar zijn boodschap betreft de harde bottom line. De winstcijfers van multinationale ondernemingen zijn in gevaar. Nou ja, k in gevaar. Momenteel lijdt geen Amerikaans bedrijf buiten de VS verlies dat rechtstreeks en onweerlegbaar aan anti-Amerikanisme te wijten is.

Maar, haast Reinhard zich te zeggen, de peilingen geven aan dat het consumentenvertrouwen in Amerikaanse producten overal afneemt. Na een piek van verhoogd vertrouwen en grote kooplust eind 2001, duikelden beiden sindsdien.

De oorzaken waren de bedrijfsschandalen, de oorlog in Irak en de steun voor Isra Plus die luidruchtige arrogantie. De gevolgen zijn vooral duidelijk in het Midden-Oosten en Azimaar ook in Europa en zelfs Canada.

Is het niet wat alarmistisch? Reinhard zucht. Toplieden van McDonald's zeiden hem dat ze het nog niet in de portemonnee voelen; geen belangstelling. Topmanagers zeggen steevast: kan allemaal wel, maar waarom heb je nog geen Bill Gates (Microsoft) of Doug Daft (Coca-Cola) op de sponsorlijst? 'Als we steun van een paar icoon-CEO's weten te krijgen, volgt de rest vanzelf.'

Bovendien, is waarschuwen niet beter dan straks met een ramp worden geconfronteerd? Hij refereert aan het onderzoek naar de aanslagen van 11 september 2001. 'Dat toont dat voorbarig handelen verstandiger is.'

Concreet denkt Reinhard aan een compleet programma voor overzeese bedrijfsvestigingen. Werknemers moeten de lokale taal leren en hun 'best practices'-programma uitdragen. Dit is een gids van ethische en praktische bedrijfsregels, die veel ondernemingen als leidraad hanteren.

Stagiairs van lokale origine moeten een plek krijgen. Dat geldt ook voor de allerbesten die de lokale arbeidsmarkt te bieden heeft. 'Bedrijven hebben er belang bij om die mensen binnen te halen. Maar zoals het nu gaat, is de kans groot dat ze kiezen voor ondernemingen uit andere landen.'

Bovendien zou elke werknemer training in 'gevoeligheid en bewustzijn' moeten krijgen. Dat gaat om de lokale cultuur, maar ook het eigen imago. 'Amerikanen zijn het niet gewend, maar ze moeten doorkrijgen dat ze, naast het recht op hun eigen mening, ook open moeten staan voor andere meningen.'

Reinhard lijkt de verantwoordelijkheid voor het gedaalde vertrouwen enkel bij Amerikanen te leggen. 'Nee! Het probleem is: mensen zien een negatief element in ons gedrag, en dat maakt alles negatief, terecht of niet.' Zo krijgen Amerikanen vaak de schuld voor ontberingen die gepaard gaan met oprukkende mondialisering. 'We zijn Goliath. Niemand slaat, maar iedereen scheldt.' En stopt met kopen, denk Reinhard.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden