Altijd jongen, altijd meisje

De advertentie, gemaakt door Saturn's reclamebureau in San Francisco, toont een vrouwelijke ingenieur in Saturn-dienst die betrokken was bij de ontwikkeling van een airbag-systeem. Er wordt niet direct gerefereerd aan haar seksuele geaardheid. 'Wij hebben respect voor het individu', zegt Saturn in het Amerikaanse vakblad Automotive News. Met de advertentie in Out wil de autofabrikant een welgestelde, goed opgeleide en loyale markt bereiken. Out-hoofdredacteur Michael Goff onderschrijft die visie: 'Zij willen dicht bij hun klanten staan. Wij staan dichter bij onze lezers dan de meeste bladen.'

Reclame voor Saturn verscheen ook al in de televisiefilm Serving in silence, over een vrouw die uit het leger gezet werd toen bleek dat ze lesbisch is.

Een half jaar geleden adverteerde Saab als allereerste automerk in Amerika in Out en in het homo-blad Genre, maar Saab is met een jaarlijkse verkoop van twintigduizend auto's in de Verenigde Staten een lilliputter-merkje. Saturn verkoopt er jaarlijks bijna driehonderdduizend.

Automotive News spreekt van een belangrijke stap voor homo-tijdschriften, omdat autofabrikanten goed zijn voor het leeuwedeel van advertentiepagina's in de Amerikaanse magazines. 'Er zijn geen aanwijzingen dat Saab schade heeft ondervonden van zijn advertentie', merkt het blad op.

In Nederland hebben auto-importeurs de homo al langer ontdekt als doelgroep. Ook al figureren hier in de meeste autoreclame gezinnetjes (de vijfde deur), vrijgezelle hetero's of vrouwen wier boodschappenautootje dienst doet als 'makker, maatje, metgezel' (Peugeot). In de Gay Krant verscheen vier jaar geleden een advertentie van Opel. Een hele pagina, full colour, met een Kadett en twee jongens die elkaar buitengewoon gevoelig aankijken. De kopregel: 'Je beste vriend'. Zelfs een macho-merk als Alfa Romeo keert regelmatig terug in kleur in de Gay Krant (oplage 31.000, ruim 120.000 lezers). Volvo stuurt mailingen van de advertentie-afdeling van de Gay Krant steevast retour ('u kunt toch zelf wel bedenken waarom', zegt Volvo), maar Suzuki en Honda hebben inmiddels ook door dat de doelgroep van het blad - veel tweeverdieners - meer dan gemiddeld koopkrachtig is. Desondanks blijft gay marketing, zelfs in vooroplopend Nederland, zeldzaam. Het enige homostel dat we ooit zagen in het Ster-blok was in een spotje van verzekeraar Amev - in een flits, nooit à la Lätta of Dommelsch-uitgebreid.

'Altijd jongen, altijd meisje' verzucht Willem Nijholt in het liedje Sorry dat ik besta van Annie M.G. Schmidt uit 1977. 'Er moest toch ook een liedje zijn/ al was 't alleen maar het refrein/ al waren 't maar vijf regeltjes/over Romeo, en Julius'. De eerste regeltjes zijn er.

Erwin Wijman