Analyse

Als Ronaldo geen cola wil, kelderen de aandelen, of niet?

Hij mag dinsdagavond twee keer gescoord hebben, de grootste impact heeft de Portugese wereldster Cristiano Ronaldo buiten het voetbalveld. Nadat hij tijdens een persconferentie twee flesjes Coca-Cola uit beeld haalde, kelderde de marktwaarde van de frisdrankproducent met zo’n 4 miljard euro. Is de impact van één actie echt zo groot?

Ronaldo verdient jaarlijks zo’n 41 miljoen euro aan sponsordeals, maar het drinken van Coca-Cola hoort daar niet bij.  Beeld
Ronaldo verdient jaarlijks zo’n 41 miljoen euro aan sponsordeals, maar het drinken van Coca-Cola hoort daar niet bij.

Nog voor de persconferentie maandag kan beginnen, kijkt Ronaldo met veel misbaar naar de twee suikerbommetjes voor zijn neus. Hij aarzelt even, maar zet de flesjes dan resoluut uit beeld. ‘Agua’, is het enige wat hij zegt terwijl hij een flesje water omhoog houdt. De actie van Ronaldo gaat viraal en de marktwaarde van Coca-Cola daalt met vier miljard tot zo’n 196 miljard euro. Een aandeel in de frisdrankfabrikant daalt met 1,6 procent.

Maar correlatie is geen causaliteit. Er kunnen andere oorzaken zijn van het knikje in de aandelenkoers van Coca-Cola. Beurschroniqueur Arend Jan Kamp noemde bij nieuwszender BNR het verband dat wordt gelegd tussen de beurskoers van Coca-Cola en de actie van Ronaldo zelfs ‘fake news’. Coca-Cola ging dinsdag namelijk ‘ex-dividend’, wat betekent dat een deel van de winst naar aandeelhouders werd overgeschreven. Dan zakt de koers altijd, zegt Kamp. Gecorrigeerd naar het ex-dividend, steeg het aandeel van Coca-Cola volgens Kamp zelfs.

In het AD juichte het Voedingscentrum bij de actie van Ronaldo. Zo’n boost voor hun campagne om Nederlanders meer water in plaats van frisdrank te laten drinken, hadden ze nooit verwacht.

Buckler-effect

Nepnieuws of niet, dat neemt niet weg dat miljardenbedrijven met duurbetaalde marketingafdelingen door individuen in hun hemd kunnen worden gezet.

De Amerikaanse realityster Kylie Jenner had er in 2018 maar één tweet voor nodig om het sociale medium Snapchat de afgrond in te duwen. Het aandeel daalde in een dag met 6 procent en beleefde vervolgens dieptepunt na dieptepunt.

Nieuw is de economische invloed die een uitgesproken individu kan hebben niet. In Nederland kennen we dit zelfs sinds 1989 als het ‘Buckler-effect’. Cabaretier Youp van ‘t Hek haalde in zijn oudejaarsconference op zo'n iconische manier uit naar drinkers van het alcoholvrije biertje, dat niemand er meer mee geassocieerd wilde worden en Heineken het product uit de markt moest halen.

Sponsordeals

Andersom werkt ook. Merken proberen in toenemende mate via beroemdheden zoals sporters hun producten aan de man te brengen. ‘Het sponsoren van een speler is belangrijker geworden dan het sponsoren van de club waarvoor hij speelt’, zegt sporteconoom Thomas Peeters van de Erasmus Universiteit in Rotterdam. ‘Spelers als Ronaldo, Messi en Ibrahimović hebben een veel sterker profiel.’ De spelers zijn het uithangbord om producten aan op te hangen, niet de clubs of landenteams. Ronaldo verdient jaarlijks zo’n 41 miljoen euro aan sponsordeals. Mogelijk kon hij niet verdragen dat Coca-Cola met zijn duurbetaalde beeltenis aan de haal wilde gaan.

Dat bedrijven hun product via individuele supersterren aan de man proberen te brengen komt door hun enorme bereik, zegt hoogleraar marketing Willemijn van Dolen van de Universiteit van Amsterdam. Ronaldo was volgens Forbes de eerste persoon op de wereld met meer dan 500 miljoen volgers op sociale media. ‘Die bedrijven hebben het idee dat als die sterren een merk omarmen, hun volgers dat dan ook doen.’ Volgens Van Dolen is dat idee door onze toegenomen mediawijsheid mogelijk wel op z’n retour. ‘Je kunt je afvragen of dat nog zo effectief blijft als we weten dat zo’n sponsordeal betaald is.’

‘Daarom gaat dit met Ronaldo nu echt de wereld rond. Dit is echt zijn authentieke, persoonlijke mening. Dat komt heel onverwachts en kan heel veel impact hebben. Het zou een start kunnen zijn van meer sterren die dat doen.’

De Franse middenvelder Pogba zette dinsdagavond in een persconferentie na Frankrijk-Duitsland een alcoholvrij biertje van Heineken weg. De beurskoersen van Heineken hebben nog niet gereageerd.

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden