Als kind jengelt, rinkelt de kassa

Marketeers mikken ook bij ongezonde producten bewust op kinderen. Op tv en internet is dit verboden, maar in de winkel mogen ze voluit. Een op de drie keer is het raak, blijkt uit onderzoek.

AMSTERDAM - 'Wèèèèh!' Een snerpend, niet te negeren gekrijs vult de chipsafdeling van Albert Heijn. Heel even is het stil, dan begint het gebrul opnieuw. 'Ik ben benieuwd of dat om een product gaat', fluistert Moniek Buijzen, hoogleraar communicatiewetenschap in Nijmegen. 'Kom, we gaan kijken.'


Vanaf een afstand is te zien hoe een jonge moeder geroutineerd een zak chips opentrekt en haar kind, dat ze in een buidel voor zich draagt, een handje chips voert. Het houdt meteen op met huilen. 'Zag je dat? Dit is toch fantastisch', zegt Buijzen. 'Een beter voorbeeld ga je niet vinden vandaag.'


Buijzen is gespecialiseerd in kindermarketing, en volgde gedurende 150 veldbezoeken in supermarkten ouders die samen met hun kinderen boodschappen deden. De opvallendste conclusie uit dat onderzoek is dat een op de drie productverzoeken van kinderen door ouders wordt ingewilligd. 'Dus een op de drie keer dat een kind ergens naar wijst, iets pakt of iets vraagt, rekent de ouder het daadwerkelijk af', zegt Buijzen.


Ouders worden dus beïnvloed door hun kinderen, maar kinderen worden op hun beurt weer enorm beïnvloed door kindermarketing, zegt de hoogleraar. Daarom roept voedselorganisatie Foodwatch op om kindermarketing in de supermarkt voortaan wettelijk aan banden te leggen. Advertenties voor snoep en snacks zijn op tv en internet al verboden, maar het gebruik van bekende figuren zoals Piet Piraat, Dora en K3 is in de supermarkt wel vrijelijk toegestaan. 'Daar moet per direct een einde aan komen', aldus Meike Rijksen, campagneleider bij Foodwatch.


Jengelfactor

Op kniehoogte voor de ouders, maar ooghoogte voor de peuters, domineren Mega Mindy en Paula de Koe inderdaad de pakken vla en hagelslag. Marketeers zetten daarbij actief in op de zogenoemde jengelfactor - het herhaaldelijk laten zeuren om een bepaald product. 'Wij vinden dat een heel slechte zaak', zegt Rijksen. 'Juist omdat 89 procent van het vaste voedsel in supermarkten te zoet, te zout of te vet is.'


De afgelopen vijftien jaar is het aantal kinderen met obesitas in Nederland verdubbeld. 'Een op de zeven Nederlandse kinderen is te dik', zegt Rijksen. 'Niet alleen rijzen de zorgkosten daardoor de pan uit, denk ook aan de sociale gevolgen voor het kind.'


Om kinderobesitas tegen te gaan, hebben overheid en bedrijfsleven in 2010 de regels voor kindermarketing aangescherpt in een vernieuwde versie van het Convenant Overgewicht. Voor kinderen tot 7 jaar geldt sindsdien een verbod op reclame-uitingen op tv en in tijdschriften, en voor kinderen tot 12 jaar geldt dat bedrijven 'terughoudendheid' moeten betrachten. Daardoor mogen beroemde figuurtjes, de zogenaamde mediacharacters, geen snoep en snacks aanprijzen.


In gedrukte media, televisie en deels op internet leven de bedrijven hun eigen regels na. In de supermarkt hebben ze nog steeds vrij spel, zegt ook hoogleraar Buijzen.


'In de Reclamecode staat duidelijk dat het verboden is media-characters te gebruiken om voedingsmiddelen te adverteren, maar gek genoeg is er voor supermarkten een uitzondering gemaakt. Dat is opvallend, omdat kinderen zo'n enorme invloed hebben op het aankoopgedrag van hun ouders.'


Zo is er van Haribo de K3-snoepmix, heeft Mega Mindy haar eigen hagelslag, is er Spongebob-aanmaaklimonade van Roosvicee, en biedt Verkade onder andere Cars-koekjes aan. Niet toevallig bleek vorige week uit een onderzoek van het reclamebureau Panteia/KidWise dat voor kinderen tot 7 jaar - de groep die het ontvankelijkst is voor reclame - K3, Mega Mindy, Cars en Spongebob de vier populairste kinderfiguren zijn.


Bedrijven als Verkade en Heinz, die uitgebreid adverteren via dergelijke personages, laten weten dat hun producten voldoen aan de Reclamecode. Ze zien dus geen reden voor verandering. De Reclame Code Commissie zegt dat er de laatste tijd geen specifieke klachten zijn binnengekomen over character-reclame in de supermarkt en dat de voorschriften in principe helder zijn.


'Elke ouder zal beamen dat kinderen helemaal gek kunnen zijn van bepaalde personages', zegt Buijzen bij het koekjesschap. 'Nijntje bijvoorbeeld, daar hebben ze boekjes van, filmpjes, beddegoed. Daar bouwen ze in de loop van de jaren een vriendschapsband mee op waardoor ze alles willen hebben wat met Nijntje te maken heeft - ook de koekjes die zij aanprijst.'


Tandpasta

'Ik zoek ondertussen de tandpasta', zegt Buijzen in de supermarkt. 'Die staat meestal hier ergens. Ja, zie je? Een en al characters. Hier een konijn - Bobo denk ik - en hier de Teletubbies. Dit laat meteen zien dat kindermarketing niet alleen slecht is.' Volgens Buijzen bereidt deze vorm van reclame kinderen voor op later, wanneer ze sowieso met marketing worden geconfronteerd, en kan die bovendien effectief worden ingezet om verantwoorde koopwaar te promoten, zoals tandpasta.


Ook Foodwatch laat weten dat het niet alle vormen van kindermarketing wil verbieden. 'Wij vinden dat een kinderbanaantje best gepromoot mag worden', zegt Rijksen. 'Het gaat ons specifiek om ongezonde producten.'


Een blond jongetje dwaalt intussen rond de kar van zijn moeder. Het lijkt alsof hij continu zijn evenwicht verliest en enkel blijft stappen om niet te vallen. Schijn bedriegt. Zijn parmantige pasjes brengen hem rechtstreeks naar een pak koekjes met Mister Bean erop. Er volgt een kirrend geluid en moeder legt het pak in haar karretje.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden