Als je Pharrell Williams strikt voor een billboardreclame, portretteer hem dan herkenbaar

Hoe moeilijk kan het zijn

Denkfouten in hedendaags ontwerp gefileerd door innovatie-expert (en cabaretier) Jasper van Kuijk. Deze week: het AIDA-principe

'Don't text and drive' Foto Colourbox

Op weg naar huis kom ik met de auto langs een billboard. Een foto en profil van een man met een petje en daarnaast in rood de oproep: don't text and drive. Ik ken de slogan don't drink and drive uit de VS en ik weet dat appen in de auto gevaarlijk is, maar waarom zou een Amerikaanse organisatie nu in Nederland gaan adverteren? En wie is die man?

Een paar weken later kom ik dezelfde poster tegen bij de school van mijn kinderen. Lopend, dus nu kan ik hem wat rustiger bekijken. De man blijkt Pharrell Williams. Dat moet ik overigens uit de tekst halen, want op de foto is hij vrijwel onherkenbaar. Als je hulp krijgt van een beroemdheid om je boodschap over te brengen is het wel zo handig als die beroemdheid herkenbaar is. In dit geval had men kennelijk zelfs enige twijfel of mensen wel weten wie Pharrell Williams is, want mocht je zijn wereldwijde hit Happy hebben gemist, staat onder zijn naam ook nog dat hij zanger, liedjesschrijver en producer is.

De campagne blijkt een initiatief van de FIA, een internationale organisatie die iets doet met verkeersveiligheid, in samenwerking met de ANWB als Nederlandse partner. Vandaar wellicht dat de poster in het Engels is. Dat had niet persé gehoeven, want de Vlamingen blijken gewoon een Nederlandstalige versie te hebben gemaakt.

Foto RV

Voor reclames wordt vaak het AIDA-principe gehanteerd: Attention, Interest, Desire, Action. Je campagne moet opvallen, interesse wekken, verlangen opwekken en dat verlangen moet worden omgezet in actie. Bij commerciële uitingen is die actie meestal een aankoop, maar bij deze campagne is dat het niet versturen van berichten achter het stuur. Of wacht, er staat nóg iets: we moeten ook een soort onlinepetitie ondertekenen.

Bij billboards komt daar nog eens bij dat de boodschap zodanig simpel en helder moet zijn dat deze in heel korte tijd overkomt. Helaas is deze poster dermate complex qua boodschap en zo warrig vormgegeven dat je hem onmogelijk tot je kunt nemen als je erlangs rijdt. Of je leest het hele ding wél en je let niet op de weg. En dat zal ook niet helemaal de bedoeling van deze campagne zijn.

Jasper van Kuijk op Twitter: @jaspervankuijk

Meer over