Alles weten van de klant

Een supermarkt die dankzij een slimme software precies weet wie we zijn en wat we kopen. Voorstanders van deze personalisatie zien er een gouden toekomst in....

Peter Giesen

EEN vrouw in Boston had al jaren een smart card bij een plaatselijke supermarkt. Daar was ze alleszins tevreden over, tot ze in verwachting raakte. Na twee maanden zwangerschap kreeg ze een mailtje van de supermarkt: 'Het is ons opgevallen dat u al geruime tijd geen tampons meer hebt gekocht. Bent u misschien geïnteresseerd in een doos Tampax met 50 procent korting?'

De vrouw heeft haar smart card in tweeën geknipt. Bij personalisatie, de persoonlijke benadering van de klant met behulp van computertechnologie, kan er van alles misgaan. Toch is personalisatie 'de heilige graal van de marketing', zegt Steve Larsen, vice-president van Net Perceptions, dat de software levert waarmee sites als Amazon en CDNow hun bezoekers van 'persoonlijk' advies dienen. De heilige graal werd deze week bestudeerd op de Personalisation Summit in Londen.

Personalisatie is een poging tot terugkeer naar de ouderwetse slager die al zijn klanten kende, wist hoeveel kinderen ze hadden en een goede karbonade opzijlegde voor een klant die daar dol op was. De sympathieke middenstander werd echter weggevaagd door de supermarkt die meer keuze en lagere prijzen kon bieden.

Dankzij computer en internet kan de efficiency van de supermarkt worden gecombineerd met de aandacht van de slager. Software kan bijhouden waar een bezoeker vandaan komt, welke pagina's hij bekijkt, welke links hij aanklikt en waar hij naartoe gaat. Op basis daarvan past de site zich aan de veronderstelde wensen van de bezoeker aan. Een bier drinkende voetbalfan ziet andere pagina's dan een operaliefhebber die van parfum houdt.

Bedrijven kunnen weer een 'één-op-één relatie' met hun klanten onderhouden. En zo is iedereen blij, zeggen de voorvechters van personalisatie. De consument krijgt slechts informatie waarin hij geïnteresseerd is. De adverteerder hoeft niet meer met hagel te schieten, maar kan gerichte aanbiedingen doen, zodat bejaarden niet meer worden lastiggevallen met het nieuwste model roller skates.

Toch zijn bedrijven niet radicaal genoeg in hun streven naar personalisatie, vindt Sandra Vandermerwe, hoogleraar marketing aan de London School of Economics. Zij gebruiken software als een tactisch handigheidje om zoveel mogelijk spullen te verkopen. Personalisatie moet echter een strategische keuze zijn, vindt zij . Vandermerwe is niet geïnteresseerd in goedkope zalm of een fles wijn in de aanbieding. 'Ik ben op zoek naar een winkel die een strategie heeft voor het Vandermerwe-huishouden. Als 50-jarige ben ik geobsedeerd door de angst om dik te worden, dus altijd op zoek naar low fat-producten. Mijn ene dochter is vegetarisch, de andere wil alleen biologisch vlees. Ik heb vier Siamese katten die allemaal hun dieetwensen hebben, en een minnaar, de poedel, die ook weer de nodige eisen stelt. Ik ben op zoek naar een winkel die dat allemaal voor me uitzoekt, regelt en bij me thuis bezorgt.'

De radicaal gepersonaliseerde winkel krijgt bijna de allure van een butler. Niettemin rijst de vraag of het wel zo'n aanlokkelijke gedachte is dat Albert Heijn precies weet wie wij zijn. In de Verenigde Staten is naar aanleiding van de dataverzameling op internet een discussie over privacy losgebarsten die een paar jaar geleden nog ondenkbaar leek.

Bovendien zal Vandermerwes supershop alleen geïnteresseerd zijn in welvarende klanten. Er is een keerzijde aan alle wervende slogans over de nieuwe macht van de consument, bleek op het congres. Dankzij de database kunnen bedrijven veel gemakkelijker onderscheid maken tussen interessante en niet-interessante klanten. De Amerikaanse consultant Don Peppers deed onderzoek bij de afdeling klantenservice van Visa. 'Er belde een vrouw die zei: ik ben al elf jaar klant, maar nu krijg ik een aanbod van uw concurrent voor een gratis kaart. De medewerker van Visa keek in zijn database en bood haar ook een gratis card aan. Een kwartier later belde een andere vrouw met precies hetzelfde verhaal. De medewerker keek weer in zijn database, en zei: sorry mevrouw, maar 40 dollar is the best we can do for you.' We zijn opgevoed met de gedachte dat producten een vaste prijs hebben, zegt Steve Larsen van Net Perceptions. 'Maar straks zal jouw waarde als klant de prijs beïnvloeden. Is dat eerlijk? Het leven is niet eerlijk.'

Zoals wel meer zaken in de internetwereld kent de personalisatiebeweging een element van California Dreamin'. Zij verenigt twee moderne utopieën: die van de almachtige consument die de wereld geheel naar eigen voorkeur kan inrichten, en die van het superefficiënte bedrijf dat geen dollar verspilt aan consumenten aan wie toch niets te verdienen valt. De werkelijkheid lijkt toch wat weerbarstiger. Uit een recent onderzoek van Stanford University bleek bijvoorbeeld dat de meeste mensen helemaal geen behoefte hebben aan gepersonaliseerd nieuws, omdat ze bang zijn iets te missen. En in Nederland kwam Albert Heijn tot de conclusie dat de kosten van één-op-één marketing vooralsnog hoger zijn dan de baten. De supermarkt is vooral bevreesd dat klanten weglopen als ze merken dat hun buurman minder betaalt voor hetzelfde product.

Steve Larsen kent de scepsis, maar blijft in personalisatie geloven. Veel personalisatie is ook helemaal niet zo spectaculair, zegt zij. Maar doordat een site zich aan de voorkeuren van een bezoeker aanpast, komt hij gewoon sneller waar hij wil zijn. Bovendien zal iedereen straks tot personalisatie gedwongen worden, om de almaar wassende stroom aan informatie het hoofd te bieden. 'Het aantal e-mails zal de komende jaren met 85 procent stijgen. Internet via de mobiele telefoon moet je personaliseren, want je kunt niet het hele web gaan afzoeken op zo'n schermpje.'

'Personalisatie is net teenage sex', verzucht James McGlynn, marketing manager van de voetbalclub Glasgow Rangers. 'Iedereen praat erover, maar bijna niemand doet het. En wie het wel doet, is er meestal niet zo handig in.'

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden