Allemaal samen

De bloei en groei zijn grotendeels verdwenen. Het toekomstper spectief voor kranten en opiniebladen is niet hoopgevend. De lezersmarkt stagneert, de kosten stijgen....

Wilma de Rek

IN oktober 2005 beheert Trouw samen met de NCRV en de EO een mooie internetsite: www.godbestaat.nl. Ongelovige krantenliefhebbers hebben dan de keuze uit twee ochtendbladen: De Telegraaf en NRC Volkskrant. Bij de laatste zit dagelijks een mooi regiokatern op halfformaat ingevouwen; voor Amsterdammers is dat Het Parooltje.

Vrij Nederland en HP/De Tijd hebben elkaar gevonden in Vrije Tijd, een florerend blad voor de vuttende babyboomer. De ruggengraat van Nederland houdt zich op de hoogte via Elsevier, waarover in de kranten overigens steeds zorgelijker wordt geschreven, want de ruggengraat krimpt en economie is uit.

Zo kan het gaan. Al hoeft het niet. Wellicht blijven de Volkskrant en NRC Handelsblad gewoon bestaan. Misschien Trouw ook wel. Het is zelfs theoretisch mogelijk dat HP/De Tijd eindelijk een bloeiende toekomst tegemoetgaat. Het bureau van de uitgever puilt uit van de rappporten waarin wordt volgehouden dat er wel degelijk een markt is voor een opinieblad, naast het florerende Elsevier.

De uitgevers zeggen nog steeds vertrouwen in hun bladen te hebben, en in een zelfstandig voortbestaan ervan. Directeur Pieter de Jong van de Weekbladpers Groep, uitgever van Voetbal International en Vrij Nederland, weerspreekt geruchten als zou PCM Holding, uitgever van alle landelijke kranten behalve De Telegraaf, uit zijn op een overname van zijn bedrijf. VN-redacteuren die al bedachten dat zij in dat geval mooi het Volkskrant Magazine zouden kunnen maken, toch ook een soort weekblad, moet De Jong teleurstellen: 'Een combinatie van de Volkskrant en Vrij Nederland staat me niet aan.' Een fusie tussen Vrij Nederland en HP/De Tijd evenmin: 'Als je ziet hoe lang het geduurd heeft voordat de Haagse Post en De Tijd een coherent geheel zijn gaan vormen en hoe weinig het uiteindelijk opgeleverd heeft, kan je niet anders dan concluderen dat dergelijke samenwerkingsverbanden geen zin hebben. Het is simplistisch te denken dat je verschillende culturen domweg bij elkaar kan gooien en dat er dan iets moois uit komt.'

Wat het gros van de kranten en de opiniebladen alvast met elkaar deelt, is het sombere toekomstperspectief dat ontstaat als de lezersmarkt stagneert terwijl de kosten stijgen, bijvoorbeeld door investeringen in nieuwe media, drukpersen en automatisering. Bij PCM leidt dat tot bezuinigingen bij de 'oude' media: de redacties van NRC Handelsblad, de Volkskrant en het Algemeen Dagblad moeten ieder anderhalf miljoen gulden inleveren, Het Parool hangt een bezuiniging van ten minste acht miljoen gulden boven het hoofd. Parool-directeur Rob Steenbergen houdt evenwel dapper vol dat Het Parool zeker toekomst heeft: 'Ik hoop dat PCM het daarmee eens is.' Maar Cees Smaling, bestuursvoorzitter van PCM, klinkt een stuk minder bemoedigend: 'Daar wil ik niks over zeggen.'

Wat hij wel wil zeggen, is dat de media-industrie zich niet kan onttrekken aan de hoofdbeweging die zich ook elders in het bedrijfsleven aftekent. 'De schaal die nodig is om zelfstandige merken intact te houden, is aan het vergroten: dat zie je bij Unilever, bij banken en bij verzekeraars, en dat heb je bij de media kunnen zien in de permanente concentratietendens die zich in de regionale pers voltrekt. Als het op de huidige manier niet meer lukt, zul je moeten samenwerken. Eerst op facilitair terrein, dan aan de commerciële kant, en op een gegeven moment ben je ook toe aan andere samenwerkingsvormen.'

Over welke vormen dat voor de PCM-kranten kunnen zijn, weigert Smaling in details te treden. 'Maar de Geassocieerde Persdiensten is een mooi voorbeeld.' De PCM-topman sluit niet uit dat ook Het Parool van dit persbureau voor regionale kranten gebruik gaat maken, net als de overige regionale PCM-kranten. Een combinatie van de Volkskrant en Het Parool, waarbij Het Parool de functie van regiokatern vervult, noemt de PCM-topman 'wat kort door de bocht'. Overname van de Weekbladpers is volgens Smaling niet aan de orde.

Ook Weekbladpers-directeur De Jong vindt overname door PCM geen optie. 'Een belangrijke ontwikkeling van de laatste jaren is dat je niet meer in die klassieke paradigma's denkt van overnemen of overgenomen worden, maar in strategische allianties, zoals bijvoorbeeld Voetbal International op internet is aangegaan met KPN.'

Voor de huidige ontwikkelingen op de mediamarkt bedacht De Jong de term 'groei-imperatief': het aanbod blijft groeien en moet tegelijk steeds sneller beschikbaar zijn. 'Afname van het aanbod zit er niet in. Als er al een krant zou verdwijnen, komt er meteen een andere voor terug.'

Nico van Zetten van Audax Media, directeur-uitgever van onder meer Weekend, Aktueel en HP/De Tijd, meent dat een verschraling van het huidige medialandschap onontkoombaar is. 'Ons taalgebied is te klein, het draagvlak voor zo'n enorme verscheidenheid is weg: de strijd om overleving is allang begonnen. En de markt bepaalt de strategie, niet de journalisten. Neem de krantenmagazines. Het is aan de adverteerder wanneer die break even draaien. Maar die adverteerder ziet zich vooralsnog geconfronteerd met een product dat hem in een spagaat dwingt. Een adverteerder koopt merkwaarde, maar de merkwaarde van kranten is heel anders dan die van een tijdschrift. Dat schept dus verwarring. Als je de redactie van Vrij Nederland integreert in het magazine van de Volkskrant, los je dat spagaatprobleem op, omdat dan duidelijk is wat je biedt: een krant met een tijdschrift erbij, waarvoor je bovendien je lezers extra kan laten betalen. Daarmee krijgt meteen Vrij Nederland weer een toekomst.'

Want die is er volgens Van Zetten nu niet: 'Vrij Nederland kan geen kant op. Wijzigen ze hun koers, dan raken ze hun trouwe lezers van de protestgeneratie kwijt. Laten ze hun beleid ongewijzigd, dan is het einde lifecycle. VN is een schip in het Panamakanaal dat niet draaien kan.'

Zelf investeerde Van Zetten het afgelopen jaar 'een klein tonnetje' in het laten schrijven door bureau Motivaction van een toekomstscenario voor HP/De Tijd, geënt op een aantal door reclamebureau FHV/BBDO verwoorde uitgangspunten. Van Zetten verwacht op basis daarvan dat er in de toekomst ruimte blijft voor twee opiniebladen: Elsevier, en een HP/De Tijd dat dan wel volgens een strakkere formule dan nu gemaakt moet worden: minder leut, meer inhoud.

Pieter de Jong van Weekbladpers gelooft niet in dergelijke formules. 'Wel in lezersonderzoek: daar doen wij voortdurend aan. Natuurlijk moet je je afvragen voor wie je je blad maakt; uiteindelijk betaalt de lezer jouw boterham. Maar de volgorde is dat het begint bij een idee, een journalistiek, onafhankelijk idee - dat is óók schaarste. Een merk heeft geen lifecycle, een merk moet je onderhouden. Daar is bij VN een beetje de sleet in gekomen.' De geplande restyling die VN weer schwung en aanzien moet geven, is uitgesteld tot volgend jaar. Hoe VN nieuwe stijl er uit komt te zien, is niet alleen een zaak van de redactie. 'De Jong: 'De redactie bepaalt het DNA van het blad. Hoe je dat blad vervolgens bij je publiek brengt, is een commercieel verhaal. Een uitgever is net een voetbaltrainer: een club leuk te laten voetballen en er nog mee winnen ook, is het mooiste wat er is.'

Van Zetten ziet die vergelijking iets anders: 'Als je succes hebt, dan word je geaaid. En als het slecht gaat, krijg je een schop.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden