Aldi's agressieve broertje wint terrein

Aan hoeveel keus in toiletpapier heeft een mens behoefte? Albert Heijn biedt zo'n twaalf verschillende soorten. Meerlaags, extra zacht, per rollen van vier, acht of twaalf verpakt, in meerdere kleuren of bedrukt met vogeltjes of fris ogende bloempjes.

'Ik heb zelf nog geen halve strekkende meter per dag nodig', luidt een bekende uitspraak van Lidl-oprichter Dieter Schwarz. Zijn filosofie: maak de keuze voor je klant, omdat die zelf geen zin heeft om lang na te denken.

Klagen vakbonden, media en het eigen personeel doorgaans in grote verontwaardiging over het personeels-en leveranciersbeleid bij de supermarktketen Aldi; het jongere, eveneens Duitse broertje Lidl doet in niets voor deze prijsstunter onder.

Groot was de huiver bij Nederlandse supermarktmanagers toen Lidl precies tien jaar geleden, ogenschijnlijk vanuit het niets, zijn eerste kantoor opende in Huizen. In alle stilte werd daar een aanval op de Nederlandse levensmiddelenmarkt voorbereid.

Inmiddels heeft de keten in Nederland 174 filialen en een marktaandeel van 4,7 procent. Aldi had meer dan twintig jaar nodig om hier 380 vestigingen te openen. Marktonderzoeksbureau GfK schat de omzet van Lidl in heel Europa op bijna dertig miljard euro voor het oudere Aldi is dat 37 miljard. Expansie naar de nieuwe EU-lidstaten is in voorbereiding.

'Wir sind total unkompliziert', schrijft de prijsvechter op zijn veelbezochte website die een duizelingwekkende hoeveelheid aanbiedingen aanprijst.

Leveranciers noemen hun relatie met Lidl echter allesbehalve ongecompliceerd. In de Duitse pers klagen ze met enige regelmaat over de agressieve manier waarop ze door medewerkers van Lidl zouden worden toegeblaft. 'De inkopers schreeuwen en brullen alsof ze in de dierentuin zijn. Allemaal, zonder uitzondering. Het lijkt wel alsof Lidl ze kloont', zegt een wasmiddel-en shampooleverancier in Manager Magazin. En een analist voor de voedingsindustrie schrijft in het blad LebensmittelPraxis dat 'ze proberen hun relaties op een agressieve manier af te knijpen. (...) Eigenlijk moeten de leveranciers uit de onderhandelingen stappen en weggaan, maar dat kan niemand zich permitteren: Lidl is te dominant op de markt.'

Daarmee is Lidl een nauwgezette kopie van concurrent Aldi geworden. De ketens verkopen allebei hun producten rechtstreeks uit de dozen die onuitgepakt op pallets en schappen in de winkel worden geplaatst. De winkelinrichting is zo sober en goedkoop mogelijk om de kosten laag te houden en een imago van 'goedkoop' uit te stralen. Sterker: Lidl zou bij nieuwe vestigingen partketvloeren en marmeren gevels ernstig hebben beschadigd of verwijderd omdat die te chique aandeden. De keten wil het gerucht niet bevestigen net als Aldi praat Lidl principieel niet met de pers.

Uit een onderzoeksrapport dat McKinsey begin dit jaar publiceerde blijkt dat het Aldi en Lidl is gelukt hun eigen merken als kwaliteitsproducten te profileren. Omdat de gevestigde supermarkten hun huismerken juist als goedkoop neerzetten, hebben de prijsstunters veel klanten bij deze winkels weggekaapt, zegt McKinseyonderzoeker Michael Kliger. 'Zelfs als een Lidl-zeepje duurder is, wordt dat nog sneller verkocht dan de handzeep bij de duurdere concurrent.'

Met hun strategie en, heel concreet, een daling van de melkprijs tot onder de in Nederland afgesproken 47 cent per liter, legden Aldi en Lidl de basis voor de prijsoorlog die de supermarkten al sinds oktober vorig jaar teistert. Hun agressieve vestigingsbeleid en lage prijzen ontlokte de Duitse minister K van Consumentenzaken vorig jaar in de Berliner Zeitung de opmerking dat er 'sprake is van een ongekende neerwaartse spiraal in de levensmiddelbranche'. Zij constateerde dat Lidl de invoering van de euro had aangegrepen om zijn prijzen niet stiekem te verhogen wat overigens tegen de wettelijke voorschriften zou zijn maar juist openlijk en drastisch te verlagen. Dat zou ten koste gaan van het welzijn van de producenten en het milieu. 'Goede kwaliteit voor een nultarief bestaat niet.'

Haar uitspraken waren voor de Zweedse marktleider in zuivel, Arla, reden om melkveehouders in bescherming te nemen door Lidl te boycotten. De Finse zuivelleverancier Valio wilde exact hetzelfde doen, maar werd daarvan weerhouden door de overheid, die bepaalt dat een dominante speler op de interne markt niemand mag uitsluiten.

Milieu-organisaties sleepten Lidl in februari voor de rechter omdat het concern mandarijnen, citroenen en sinaasappels verkocht waarop onderzoeksinstituut TNO een te grote hoeveelheid bestrijdingsmiddelen heeft aangetroffen. 'Lidl is een veelpleger wat betreft het overtreden van de Warenwet', zegt Wouter van Eck van Milieudefensie hierover. 'De keten komt systematisch slecht uit de onderzoeken naar landbouwgif.'

Ook het personeel mort. Volgens de Duitse vakbond Verdi mogen Lidl-medewerkers nauwelijks pauzeren, wordt hen een vrije dag ontnomen als ze zich ziek melden, worden overuren niet uitbetaald en moeten die wel worden gemaakt op straffe van overplaatsing of ontslag. Ook klaagt de vakbond dat lidmaatschap van Verdi door de Lidl-directie sterk wordt ontmoedigd.

Het is dan ook niet toevallig dat de twee voortrekkers van Lidls expansiepolitiek, Klaus Gehrig en Werner Hoffman, uit de vakbondsschuwe Aldi-stal afkomstig zijn. Lidl groeit tegen de markt in omdat het genoegen neemt met onaanzienlijke B-locaties, soms midden in een woonwijk. En dat is allemaal mogelijk, bevestigde oprichter Dieter Schwarz tegenover een Duitse radiojournaliste, 'want de klant kijkt toch alleen maar naar de prijs'.