Albert Heijn?

Na boekhoudschandalen en het exorbitante salaris van Ahold-topman Moberg heeft supermarkt Albert Heijn een imago-probleem. Over enkele weken komt het winkelbedrijf met een nieuwe reclamecampagne....

Giep Franzen, mede-oprichter van FHV/BBDO, tot voor kort AH's vaste reclamebureau: 'Los van de boekhoudfraude en het salaris van Moberg is de situatie identiek aan die in de jaren tachtig. Albert Heijn was te duur en door economische recessie liep het marktaandeel terug. Dan moet je eerlijk zijn en toegeven dat je te duur bent. Wij bedachten de slogan 's Lands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten. Vanaf de eerste advertentie steeg de verkoop. Maar inmiddels is de winkel verwijderd van de gemiddelde burger. AH is meer een delicatessenzaak geworden. Dat zie je ook aan zo'n blad als Allerhande, waar recepten in staan die u en ik niet maken. Wat ze nu moeten doen, is de prijzen van een flink aantal A-merken drastisch verlagen. En niets maskeren met bonusaanbiedingen. En de overstap van krantenadvertenties naar huis-aan-huisfolders was geen goede zet. Heel veel mensen krijgen die folder niet in de bus.'

Gerard Rutte, 'supermarktdeskundige': 'Albert Heijn bevindt zich midden in het Buckler-syndroom. Eén goede cabaretier en het imago is voorgoed verpest. Weliswaar is AH niet hetzelfde als Ahold, maar voor veel mensen wel. Het repareren van de beeldvorming is nauwelijks te doen. Een supermarkt als Dirk van den Broek zou zeggen: zo veel ontslagen zijn in het belang van de consument. Maar bij Ahold volharden ze. Ik zou een groot mea-culpa-offensief adviseren. Vaak met je kop op televisie komen en beterschap beloven. Het is AH nooit gelukt uit te leggen waarom ze duurder zijn, bijvoorbeeld omdat ze mooiere winkels hebben, een groter assortiment of meer parkeergelegenheid. Ik heb begrepen dat de nieuwe campagne bestaat uit forse prijsverlagingen, zo'n tweehonderd A-merken voor de laagste prijzen. Zou kunnen, maar het kan ook leiden tot een prijzenoorlog, waar het bedrijf ook niet bij gebaat is.'

Rob Benjamens, reclamemaker, onder meer van de toenmalige 'Uitgerekend C1000-campagne': 'In het verleden heeft het bedrijf veel te elitair gecommuniceerd. Wat de afgelopen maanden is gebeurd, getuigt niet van veel begrip voor de consument, die Ahold ziet als Albert Heijn. AH is van ons allemaal, het heeft ons aan de sherry en de kiwi gebracht. Het ging fout met de campagne Pluk de dag, waarvan de impliciete boodschap was: kijk eens hoe goed wij zijn. Die conclusie moet je aan de consument overlaten, en nooit zelf trekken. Types als Theo van Gogh, Emile Ratelband en Adam Curry in de reclame-uitingen waren ook niet de juiste. Een nieuwe campagne moet mensen een excuus geven om weer in de AH te komen, vanwege de fantastische winkels die het inderdaad zijn, het grote assortiment en stevige voordeelacties.'

Drs. Laurens Sloot, directeur Food Management Institute van de Erasmus Universiteit Rotterdam: 'Deze bui waait wel weer over zodra het nieuws van de voorpagina's is verdwenen. Ik heb vertrouwen in de maatregelen van de directie: de kosten terugbrengen, de winkels minder snel vernieuwen en een nieuw programma om de versheid te garanderen. Met de nieuwe campagne moet AH inderdaad stunten met prijzen. Echte klappers, waarvoor je weer naar de winkel rent. Publicitair moet het bedrijf nu even stil zitten.'

Eugene Roorda, reclamemaker, onder meer voor supermarkt Dirk van den Broek: 'Ahold zal een groot publiek gebaar moeten maken. Op prijs lukt het kennelijk niet. Stil blijven zitten kan niet, je moet je melden aan het klantenfront. AH heeft niet aangevoeld dat we leven in een tijd waar op vele gebieden - luchtvaart, telefonie, en ook voeding - het prijsbewustzijn is gestegen. Hoe de nieuwe campagne eruit zou moeten zien, moet ik als Dirk-man niet zeggen. Ik weet het ook niet. Maar ik weet wel dat wij op alles zijn voorbereid. De scenario's liggen klaar.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden