'Al dat gedoe over idealisme. Het is gewoon een vak.'

Na jaren van malaise krabbelt de boekenmarkt weer (een beetje) overeind. In deze serie praten uitgevers over de veranderingen in hun vak. Vandaag deel zeven en slot, met Henk van de Wal van W Books.

Beeld Bianca Pilet

Hij mag het natuurlijk niet zeggen maar hij zegt het toch: 'Het liefst had ik in een fictie-uitgeverij gezeten. Behalve kook- en wielerboeken koop ik eigenlijk nooit non-fictie. Alleen maar literatuur. Alles wat nieuw verschijnt, maar vooral Nederlandse: ik heb net Dijk gekocht, van H.M. van den Brink.'

Henk van de Wal (1954) is wielrenner ('vooral in de bergen, dat afzien vind ik heerlijk'), historicus en sinds 2012 directeur-uitgever bij W Books, uitgever van boeken over kunst en geschiedenis alsmede van het acht keer per jaar verschijnende Museumtijdschrift. W Books bestaat in zijn huidige vorm sinds 2012 maar heeft zijn wortels in de in 1836 opgerichte uitgeverij Waanders. In 2009 verkocht de familie Waanders de uitgeverij, die na een fusie met uitgeverij d'jonge Hond doorging onder de naam W Books. In 2012 ging dat bedrijf failliet, waarna een doorstart volgde. Alle banden met het oude Waanders zijn inmiddels verbroken.

Hoe moet je de W van W Books eigenlijk uitspreken? Dobbel joe, Wie, of gewoon Wee?

'Ik zeg zelf dobbel joe. Books is ook Engels hè. De naam is een knipoog naar e-books en naar de W die vanwege Waanders altijd op de boeken heeft gestaan.'

De uitgeverij is gevestigd aan de Boerendanserdijk in Zwolle, op een industrieterrein naast de Sligro; je bereikt de burelen via een brandtrap. 'We zijn hier niet van de overbodige opsmuk. Dit gebouw is klein, compact, helder en transparant, we zitten hier met dertien man. En we hebben nog een kantoor aan de Rapenburgstraat in Amsterdam voor Museumtijdschrift.'

Dit weekend verschijnt Jan Toorop. Zang der tijden, gemaakt in samenwerking met het Gemeentemuseum Den Haag, waar vandaag een tentoonstelling over Toorops leven en werk begint. Het is een goed voorbeeld van een echt W Books-boek. 'Ons fonds bestaat voor een groot deel uit boeken bij tentoonstellingen. Wij zitten op een niche, van kunst- en geschiedenisboeken, en we doen veel op de regionale markt. Het is een mix van eigen producties en van wat er op ons afkomt via musea, archieven en instellingen. Verder kopen we soms titels in, licenties van buitenlandse uitgevers zoals The Beatles Compleet, een volledig overzicht van alle liedjes van The Beatles, met mooie verhalen erbij. '

Waar ligt je hart het meest?

'Jaaah... '(stilte). 'Ik ben niet zo'n uitgever die heel erg balverliefd is hoor, in de zin van dat ik alleen uitgeef wat ik zelf leuk vind. Dat zeggen uitgevers graag en het klinkt erg mooi, maar ik heb ontzettend goed geleerd dat elk boek begint met je te realiseren wat de markt is. Vervolgens ga je als uitgever regisseren. Je kiest je eigen mensen uit, je maakt het boek en je zet het op je eigen manier in de markt.

'Musea die bij ons komen voor het boek bij hun tentoonstelling, zijn op zoek naar een partner die toegevoegde waarde kan bieden. Ik las in jullie uitgeversserie over die discussie of een auteur zijn eigen boeken moet uitgeven of niet. Ik denk altijd: zolang wij als uitgevers toegevoegde waarde kunnen bieden, moeten ze het vooral bij ons doen. En dan zijn we er het liefst in een heel vroeg stadium bij betrokken, dan kunnen we echt meedenken.'

Wat is bij jullie die toegevoegde waarde?

'Die zit in de bewaking van de kwaliteit, maar vooral in de marketing en sales. We hebben de instrumenten om promotie te doen voor een boek, en indirect dus ook voor een tentoonstelling. Ik zeg weleens: er is maar één afdeling hier en dat is de marketing- en salesafdeling.'

Waar ben je het meest trots op?

'Het boek over Hendrik Nicolaas Werkman, dat we vorig jaar hebben uitgebracht bij de tentoonstelling in het Groninger Museum, is een prachtig voorbeeld van mijn ideale kunstboek: alle fases in het werk van de kunstenaar worden benoemd, de kunst wordt in de context van het leven van de kunstenaar geplaatst. Dan zweeft die kunst niet hè. We hebben Het Grote Jaren 50 Boek en Het Grote Jaren 60 Boek uitgebracht, Het Grote Jaren 70 Boek komt eraan: dat zijn ook van die voorbeelden. Niet alleen plaatjes, maar ook een visie op een tijdperk. Maar ik ben het meest trots op boeken die hard verkopen. Wat zoeken instellingen die met ons in zee gaan anders? Ze zoeken een goeie partner die ze wat kan bieden. Je kan wel met ze meeneuzelen op het inhoudelijke vlak, maar daar hebben ze niks aan. Meeneuzelaars kunnen ze in eigen huis ook vinden.'

Dan vind je vermoedelijk ook niet dat een uitgever een idealist moet zijn.

'Nee. Het is gewoon een vak. Mijn ouders hadden een bakkerij. We bakten brood, dat was een ambacht. En dat brood moest in de winkel verkocht worden. Je moest op je klanten letten. Ik vind dat gedoe over idealisme veel te romantisch, het is zo'n aureool dat uitgevers graag op hun beroep plakken, maar er moet toch vooral gewoon worden gewerkt? Hier vinden we verkopen normaal.

'Ik heb wel idealen hoor, ik kom ook uit de tijd van de idealen en ik vind het soms jammer dat die tijd voorbij is. Maar ik bedrijf mijn vak niet uit idealisme. Ik heb er wél ontzettend veel lol in. En het geeft heel veel energie.'

Je geeft ook boeken uit waar je niks aan vindt?

'Nee, ik geef geen boeken uit waar ik niks aan vind, maar ik geef vooral geen boeken uit waar geen markt voor is. Soms heb je helemaal niet zoveel kopers nodig. We hebben een boek gemaakt dat Wapenregister van de Nederlandse adel heet, een boek waarin alle wapens van de Nederlandse adel stonden. Het kost 125 euro en het was een goed project, we hebben er 1.250 van gedrukt en er liggen nog 30 exemplaren in het magazijn. De rest is verkocht, heel veel rechtstreeks aan de adelmensen die er soms wel vier tegelijk afnamen: ik heb ook nog drie kinderen, zeiden ze dan. De beoordeling zit hem erin: is er markt, hoe groot is ie en dan vervolgens: kan ik hem bereiken?'

De markt voor kunstboeken is volgens Van de Wal tijdens de crisis redelijk overeind gebleven. 'Ik denk dat wij in een wat minder conjunctuurgevoelig segment zitten dan de algemene uitgeverijen onze doelgroep is ouder, hoog opgeleid en tamelijk welstandig. Maar alle uitgevers hebben te kampen met een teruglopende verkoop van boeken, ook los van die conjunctuur, daar moet je het aantal titels dat je uitbrengt op afstemmen.

'Wij zijn ook teruggegaan, we hebben nu een heel strakke policy: we doen vijftig, zestig boeken per jaar en that's it. Met hagel schieten doen we niet. Ik snap best dat in de fictie veel meer met hagel wordt geschoten, je hebt nu eenmaal debutanten van wie je niet weet wat ze doen; maar in ons segment kun je je dat niet permitteren.'

Een maand geleden werd het eerste nummer van See all this gepresenteerd, een tijdschrift over kunst dat zich op dezelfde doelgroep richt als Museumtijdschrift van W Books. Henk van de Wal kijkt het rustig aan. 'Museumtijdschrift bestaat volgend jaar dertig jaar, het heette tot tien jaar geleden Vitrine en het komt voort uit het roemruchte Openbaar Kunstbezit. We hebben een steady oplage van 16.500exemplaren, waarvan 12.500naar abonnees gaan. We zitten stevig in het zadel.'

CV

1954 Geboren te Barneveld
1967-1974 Gymnasium A, Corderius College, Amersfoort
1974-1982 Geschiedenis RU Utrecht
1983 Publicatie Wijk C, het hart klopt door
1982-1984 Uitzendwerk, waaronder 8 maanden metaalfabriek
1984-1992 Redacteur uitgeverij Waanders
1992-2012 Uitgever uitgeverij Waanders
2012-2016 Directeur/uitgeveruitgeverij WBOOKS

See all this moet toch wel een beetje bedreigend zijn; jullie bedienen dezelfde markt.

'Dat weet ik niet. De hoofdredactrice zei in een interview: ik weet niet voor wie ik het ga maken, maar ik maak het in ieder geval voor mezelf. Dan weet ik dus niet wie de markt is. Hier moet iedereen zich vergewissen van de markt, dat is ons vertrekpunt. Hoe zit die in elkaar? Wie is onze klant? Wat is het profiel van onze afnemer? Dat is iets waar wij met elkaar continu mee bezig zijn. Je kan niet je eigen hobby's gaan bedrijven.'

Twee weken geleden hing Eric Visser van De Geus in Breda op deze plek een ronkend verhaal op over hoe succesvol zijn onafhankelijke uitgeverij wel was. Deze week kwam er een persbericht: De Geus wordt de zoveelste imprint van Singel Uitgeverijen in Amsterdam. Laat jij je binnenkort ook door iemand overnemen?

'Nee! Daar kan ik kort over zijn: nee.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden