Afzender onbekend

Eigenlijk is het tafereel op de abri-poster op het perron van station Amsterdam Centraal ronduit gruwelijk. Fatima, een getekend figuurtje, is door een reuzenformaat frisdrankblik geplet en ligt als een levensloos blaadje op de grond. Haar vriend Eric pakt geschokt haar hand en kijkt of Fatima nog in leven is.

Twee zomers geklede meiden staan even stil bij de abri en voorzien de dramatische scène van commentaar. 'Ik vind die poppetjes wel grappig', zegt Karima Amrani (20). 'Ze zijn mij al eerder opgevallen.' Haar vriendin Amira (19) knikt instemmend.

Amira en Karima horen tot de doelgroep van de campagne, die sinds eind mei loopt op zo'n tachtig treinstations en verschillende fases beslaat. Via posters en magneetjes werden ze aan passanten en treinende forensen voorgesteld: het afval demolition team - hippe, uitdagende minifiguren, half getekend en half gefotografeerd. Stonden zij in de eerste fase nog stoer te poseren, de afgelopen week kwamen de multicultipoppetjes in levensbedreigende situaties terecht.

Teamlid Otto is door een uitvergrote, gele frietvork gespiest en ligt met één hand in een klodder mayonaise dood op de grond. Zijn maatje Glenn, die nog wel leeft, verloor beide benen in een levensgrote plakkerige massa roze kauwgom. De boodschap is duidelijk: 'gooi je troep in de afvalbak'.

Maar wie dit zegt, is op de posters niet te lezen. Afzender onbekend .

Het afval demolition team is een campagne van Nederland Schoon en de NS-stations. Uit onderzoek van Nederland Schoon blijkt dat vooral jongeren van 15 tot 24 jaar verantwoordelijk zijn voor zwerfafval op stations. Nederland Schoon en de NS-stations benaderden Young Works, een Amsterdams marketingbureau gericht op jongeren, om een campagne te bedenken. Het gedrag van de afvalslingeraars moet veranderen. En dat is lastig; over het algemeen krijgen jongeren niet graag de les gelezen.

'Als de afzender onbekend is, hebben jongeren minder het gevoel dat er met het vingertje wordt gewezen en zijn ze bereid meer te accepteren', zegt Marielle van Aggelen, directeur van Nederland Schoon. 'We hebben er heel bewust voor gekozen anoniem te blijven.'

Dus spreken Glenn, Fatima, Otto en de andere multicultipoppetjes jongeren aan op hun achteloze omgang met afval. Nederland Schoon en de NS lijken daar buiten te staan. Volgens Bart van Kuijk van Young Works, verantwoordelijk voor de mini-jongeren, is de boodschap van de campagne belangrijker dan wie het zegt.

'Dit was een lastige campagne om te bedenken. Het is onmogelijk in te schatten wat jongeren wel of niet leuk vinden. Je moet ze zeker niet vertellen wat ze leuk moeten vinden, dat willen ze zelf bepalen', zegt van Kuijk.

Het is de eerste keer dat Young Works zo'n anonieme campagne bedacht. Anonimiteit wordt wel vaker als instrument in campagnes ingezet, maar dan meestal als teaser, om de nieuwsgierigheid te prikkelen. Een bekend voorbeeld daarvan was de lancering van Ben. 'Ik ben Ben.' Nederland werd gebombardeerd met TV-spotjes en billboards van mensen die Ben heten, zonder duidelijke aanleiding. Pas later werd duidelijk dat een nieuwe mobiele provider dezelfde naam droeg.

Voor reclamebureaus kan het het ei van Columbus zijn. Want hoe spreek je straatjongeren aan als de opdrachtgever van de campagne in wezen een oerdegelijk, misschien wel saai bedrijf is? In elk geval niet met de oerdegelijke, klassieke huisstijl van de opdrachtgever. Anonimiteit kan dan de oplossing zijn. Een stijve stichting kan heel losjes, met eigentijdse beeldtaal, een nieuwe doelgroep toch effectief aanspreken.

Van Kuijk: 'De boodschap krijgt alle aandacht. Die hoeft niet per se braaf te zijn, maar kan ook bijvoorbeeld hard of grof zijn.'

Keesie, een ander bureau, heeft ook ervaringen met anonieme marketing. Vorig jaar deden zij in opdracht van het Trimbos-instituut een anonieme voorlichtingscampagne over cannabis en softdrugs. Posters werden zonder afzender met feitelijke vragen en antwoorden op stations opgehangen en in het land gewildplakt.

Toch denkt Jeroen Boschma, creatief directeur bij Keesie, dat anonimiteit in marketing ook nadelen heeft. 'Als instrument is anonieme marketing bij jongeren interessant omdat het de nieuwsgierigheid stimuleert. Maar het moet geen trucje worden, want dan zal het ze snel vervelen. Bovendien moet je uitkijken dat de anonimiteit niet de geloofwaardigheid van de boodschap aantast. Een afzender geeft draagkracht aan een bericht, ook bij jongeren.'

Keesie heeft recent in een onderzoek al dan niet ideële boodschappen zonder afzender aan jongeren voorgelegd en gevraagd van wie ze dachten dat die kwamen.

Boschma: 'Jongeren zijn mediaslim. Vaak wisten ze direct van wie de boodschap was. Maar als ze er naast zitten, kan zo'n campagne schade berokkenen en heb je een averechts effect. Bij het afval team zouden ze bijvoorbeeld kunnen denken dat er toch wel kaboutertjes zijn om hun troep op te ruimen.'

In de Amsterdamse stationshal zeggen Karima en Amira dat ze zich niet hebben afgevraagd wie achter de demolition team campagne zit. Karima haalt haar schouders op. 'Het maakt toch niet uit van wie het komt en of dat er bij staat', zegt ze. 'Het gaat erom dat een thema aandacht krijgt. Zo kun je het probleem oplossen.'