Afstemmen op de geldmachine

Adverteerders staan in de rij bij Vice. Dat zouden andere nieuwsmedia ook wel willen, maar die lijken iets over het hoofd te zien. Waarom slaat Vice wel aan bij de rijken van de toekomst, de millennials?

Op de redactie van Vice in Amsterdam. `Niet alles hoeft in snackvorm van één minuut, zoals veel generatieonderzoeken zeggen. Uit onze statistieken blijkt het tegenovergestelde.¿ Beeld Raymond van Mil

Terwijl nieuwsmedia meer dan ooit moeite hebben om geld te verdienen, gaat het onlinemediaplatform Vice zo hard als een millennial op speed. De bezoekersaantallen zijn dit jaar verdubbeld, de advertentieomzet en de totale waarde van het bedrijf stijgen al jaren. Vice bevindt zich in een alsmaar beter wordende trip, zo lijkt het. Wat is het geheim? En is het commerciële succes geen bad trip voor de onafhankelijke journalistiek?

Thijs Boon, de baas van Vice Benelux, is vanwege de groei van zijn bedrijf al twee keer verhuisd. Maar ook dit monumentale pand in het centrum van Amsterdam is na een jaar al overbevolkt. In het voormalige bankgebouw werken de geldmachines van de toekomst: millennials. In 2018 zal deze generatie - de doelgroep van Vice - volgens Boon de kapitaalkrachtigste ooit zijn. PriceWaterhouseCoopers stelt dat in 2020 wereldwijd de helft van de beroepsbevolking uit millennials bestaat. Juist daarom zijn zij zo aantrekkelijk voor adverteerders en daarom staan die adverteerders in de rij bij Vice.

Thijs Boon, directeur van Vice Benelux. Beeld Raymond van Mil

Om millennials te bereiken moet je hun taal spreken; vandaar dat alle auteurs van Vice zelf tot de doelgroep behoren. Alejandro Tauber (27) schrijft voor het Vice-kanaal Motherboard over de cultuur rond technologie; complexe onderwerpen brengt hij op een losse manier. Hij laat zich inspireren door trends in zijn Whatsappgroepen en schrijft vanuit zijn eigen verwondering.

'Wij bespreken geen gadgets, omdat dat een heel kortstondig iets is. Maar stel, er is een nieuwe golf van - ik zeg maar iets - hersengestuurde dildo's en dat is een trend aan het worden, dan schrijf ik over de gevolgen. Wat doet dit dan voor het liefdesleven in de toekomst? Dit is wat het zou kunnen betekenen voor je dagelijks leven over tien of twintig jaar. Het zijn de verhalen die ik zelf zou willen lezen. Ik word hierdoor gefascineerd, ik ga uitzoeken hoe het zit; en dan neem je lezers mee in je eigen zoektocht. Daardoor wordt het nooit belerend, ik neem je mee door iets wat ik superfascinerend vind en daarna mag jij er zelf voor kiezen of je het ermee eens bent of niet.'

Alejandro Tauber, auteur voor Motherboard. Beeld Raymond van Mil

Perre van den Brink, Head of Content en Creative Director van Vice, maakt een onderscheid tussen Vice en traditionele media als het gaat om het belang van objectiviteit. 'Ons doel is niet per se het volledige verhaal vertellen, in die zin zijn we soms subjectief. Wij hechten veel meer belang aan een verhaal dat begint vanuit de verwondering van de auteur. Wij hoeven niet, zoals de NOS, alles wat maatschappelijk relevant is te publiceren. Dat is niet onze functie in het medialandschap.'

Hoe Vice geld verdient? 'Eigenlijk met alles wat we doen', zegt directeur Boon. 'Dat is tegenwoordig de enige manier om succesvol te zijn in de media.' Vice is om die reden ook meer dan een gewoon mediabedrijf. Het heeft met Virtue zijn eigen reclamebureau in huis, waar merkspecialisten, strategen en creatieve talenten werken. Daar wordt de kennis over de doelgroep van Vice gebruikt om bedrijven te helpen diezelfde doelgroep te bereiken. Dat varieert van een artikel of video maken (branded content) tot het organiseren van een festival, want vriendjes worden met millennials werkt misschien wel het best met het geven van een groot feest. Een andere inkomstenbron is Vice Digital, dat ruim zeventig partnersites vertegenwoordigt, waaronder De Speld en Esquire, voor de verkoop van advertenties. Adverteerders kopen daar in één keer advertentieruimte in voor meerdere media die gericht zijn op millennials.

Perre van den Brink, Creative Director Vice. Beeld Raymond van Mil

Klassieke advertenties zijn saai, vindt Van den Brink. 'Maak iets wat je publiek interesseert en dan waarderen zij dat.' En, vindt hij: praat niet over je product. Liever heeft hij het zelfs niet over reclame. 'Een echt verhaal dat relevant is voor de kijker overstijgt reclame.' Content maken, noemt hij dat.

Vice specialiseerde zich als een van de eerste in branded content. Een goed voorbeeld is de zesdelige videoserie Future Legends, over bands als De Staat, gemaakt in opdracht van een whiskeymerk. Minidocu's zijn het, van bijna een kwartier, waarbij alleen in de aankondiging het merk wordt genoemd. In de video zit handige product placement en het logo is steeds zichtbaar, maar het verhaal gaat over de band en geen moment over whiskey.

Bootvluchtelingen

Video's als de bekende documentaires over IS of bootvluchtelingen zijn het grootste succes van Vice. Ze zorgen dat bezoekers veel langer dan gemiddeld op de website blijven. Van den Brink vindt dit te gek, omdat dit volgens hem tegen alle onderzoeken ingaat. 'Niet alles hoeft in snackvorm van één minuut, zoals veel generatieonderzoeken zeggen. De aandachtsspanne van degenen op wie wij ons richten zou niet langer zijn. Uit onze statistieken blijkt het tegenovergestelde.'

In 2019 is al 80 procent van alle online traffic video, verwacht netwerkspecialist Cisco. In 2014 was dit nog 64 procent. Dat geeft Vice dus een belangrijke troef in handen. Andere mediaspelers kijken goed naar het bedrijf. Zoals Mustafa Marghadi, van NOS op 3, dat zich ook op jongeren richt. Volgens Marghadi zit de kracht van de video's van Vice in het 'droogkoken' tot één emotie. 'Spannend. Stoer. Geestig. De emotie overheerst, en daar komt de boodschap bij.'

De video's kunnen extra interessant zijn voor NOS op 3, omdat daar vanaf de zomer de lange tv-uitzending verdwijnt en de prioriteit meer online komt te liggen. Ze zitten vanaf dat moment niet meer vast aan een format, waardoor ze ook langere video's kunnen maken. Marghadi: 'Het belangrijkste is hoe ze de boodschap over weten te brengen. Als je de video's over de bootvluchtelingen bijvoorbeeld ziet, dan denk je echt holy shit, wat heftig. Daarom worden die video's ook massaal gedeeld. Daarbij weten ze ook nog eens de context van de problematiek uit te leggen en vertellen ze het verhaal met een rake toon.'

Beeld -

Hoe het begon en groeide

De oorsprong van het onlinemediaplatform Vice ligt in 1994 bij de Canadees Shane Smith, nog altijd eigenaar. Volgens Smith begon het toen hij een tijdje op straat leefde in Boedapest, waar hij illegaal handelde in valuta. Op zijn 24ste ontmoette hij op een bruiloft in Montreal Suroosh Alvi. Samen gingen ze werken bij een gesubsidieerd blaadje: Voice (of Montreal). Omdat ze hun geld niet kregen, kaapten ze het, lieten de 'o' vallen en maakten er een punkmagazine van: Vice.

Later haakte Gavin McInnes aan, zelfverklaard peetvader van het hipsterdom. Met zijn drieën brachten ze Vice in 1998 naar de VS. Het groeide uit tot een mondiaal onlinemediaplatform, actief in 36 landen en populair bij millennials. Geschatte waarde: 2,6 miljard dollar. Thijs Boon begon in 2006 vanuit zijn zolderkamer met Vice Nederland.

De criteria die Van den Brink hanteert bij het beoordelen van video's van de Nederlandse afdeling zijn, ondanks de data die Vice analyseert, vrij simpel. 'Als ik in de montagekamer zit en ik moet een oordeel geven, denk ik echt niet aan data. Dan denk ik: is deze shit boeiend of niet? In die zin kan iets een uur duren of twee minuten. We beslissen veel op intuïtie.'

De branded content is bij Vice vrij duidelijk te herkennen, er staat altijd aangegeven dat het om een advertentie gaat. Voor buitenstaanders is het alleen moeilijker te bepalen of commerciële partijen (adverteerders, investeerders) niet ook invloed hebben op de journalistieke keuzes. Deze week werd bekend dat Broadly, het nieuwste kanaal van Vice, voor vrouwen, gesponsord wordt door Unilever. Journalist Charles Davis stelde vorig jaar dat hij was ontslagen bij de Amerikaanse Vice omdat hij te vaak en te kritisch had geschreven over brand partners. Bij Vice Nederland benadrukken ze graag dat zij daarop niet kunnen worden aangesproken. Maar als Vice zo nauw samenwerkt met adverteerders en sponsoren, past een kritisch verhaal dan wel altijd in de marketingstrategie? Kan zo'n verhaal ook kritisch zijn over een adverteerder?

Beeld Raymond van Mil

Van den Brink gaat rechtop zitten, van relaxt naar alert. Zijn grijns verdwijnt, een frons komt tevoorschijn. 'Het marketingplan van Vice gaat over hoe we Vice groter gaan maken, niet over hoe we onze adverteerders groter gaan maken. Als iets niet gemaakt kan worden omdat het tegen het zere been van een adverteerder zou zijn, dan zou dat kwalijk zijn. Ik kan met mijn hand op mijn hart zeggen dat dit hier redactioneel nog nooit is gebeurd.' Het levert geen dilemma's op? 'Als een krant iets negatiefs schrijft over een bepaald merk, en dat heeft een paginagrote advertentie, dan doet dat dilemma zich ook voor. Is het vervelend dat je een kritisch stuk schrijft over een adverteerder in een uitgave waarin ze misschien wel een advertentie plaatsen? Het antwoord is simpel: ja, dat is vervelend voor de adverteerder. Maar als journalistiek medium stel je het verhaal daar altijd boven.'

Wel gelden volgens Boon in zoverre andere spelregels voor Vice dan voor nieuwsmedia, dat het voor die laatste veel lastiger is om naast het puur journalistieke werk ook branded content te produceren. 'Omdat onafhankelijkheid dan altijd het allerbelangrijkste is.' Vice speelt altijd open kaart, legt hij uit. 'Millennials zijn de eerste generatie die opgegroeid is met internet en mobiel. Mede daardoor zijn ze van jongs af doodgegooid met reclame en weten ze als geen ander hoe reclame werkt. Als je als mediamerk je doelgroep niet serieus neemt, met verkapte reclames in je content, dan verlies je authenticiteit. Veel uitgevers realiseren zich niet dat die doelgroep dat niet accepteert. Die zegt gewoon fuck you, die vind het niet echt.'

Beeld Raymond van Mil

Nieuwe ideeën

Niet alle media kunnen in dit tempo meegaan volgens Boon. 'Grote instituten waar mensen al jaren werken kun je niet zomaar veranderen. Of het nou de Volkskrant is of Sanoma, je verandert niet in één keer die hele cultuur. Wij hebben allemaal jonge mensen in dienst die niet alleen de content maken maar die ook de doelgroep zijn, dat is een megaverschil, wij kunnen veel sneller veranderen.'

Is Vice dan uniek, een niet te kopiëren concept? Van den Brink: 'Ik vind het best arrogant om van jezelf te zeggen: dat kan niemand nadoen. Uiteindelijk wel; 'tuurlijk. Alleen: je hebt een hoop in te halen.'

Andere media zien Vice niet altijd als concurrent, sommige willen juist samenwerken. Zoals het VPRO-programma Tegenlicht met Motherboard. De samenwerking is ontstaan uit gedeelde passie en waardering voor elkaars werk en bestaat uit het helpen verspreiden van elkaars verhalen, zegt Jasper Koning van Tegenlicht, en het elkaar betrekken bij nieuwe onderwerpen en ideeën. Het is een vrijblijvende samenwerking zonder commerciële afspraken. Koning: 'Vroeger moest je in alles exclusief zijn, maar Nederland is een klein land en je kunt interessante ontwikkelingen en ideeën veel beter delen. Wij kunnen ook echt wel wat leren van hen, vooral in de manier waarop je content verspreidt en artikelen deelt.'

De filosofie van Vice is dat je je doelgroep volgt en zorgt dat je bent waar zij zijn. Daarom zit Vice ook op Snapchat, de snelst groeiende app ter wereld. 's Ochtends een ouderwets rondje maken langs verschillende media, dat doet volgens Van den Brink tegenwoordig bijna niemand meer. 'Een homepage', hij spreekt het uit alsof hij net een hap van iets heel vies heeft genomen, 'daar ga ik niet meer heen en ik denk veel anderen ook niet.'

Maar millenials worden ouder, krijgen kinderen, een huis, een serieuze baan. Vice probeert relevant te blijven door zich te verbreden met nieuwe kanalen gericht op verschillende leeftijden. Muziekkanaal Noisey heeft een jonger publiek dan foodchannel Munchies. Intussen blijft Vice groeien.

Aan het eind van de zomer verwacht het er weer drie extra kanalen bij te hebben in Nederland. Voor meer hard nieuws, zowel internationaal als lokaal, wordt ViceNews gelanceerd. Broadly gaat een nieuws- en lifestylekanaal worden dat de wereld vanuit het vrouwelijk perspectief bekijkt en met ViceSports wil Vice de 'conservatieve' wereld van sportjournalistiek wakkerschudden. In België wordt een kantoor geopend en internationaal gaat Vice zich meer richten op Afrikaanse landen. Ook daar komen binnenkort nieuwe kantoren. In Nederland is Vice met de NPO en andere partijen in gesprek over uitzendingen op tv. Thijs Boon kijkt intussen uit naar weer een nieuw gebouw.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden