Aan dit soort reclames wil de Britse reclamewaakhond een einde maken

Een vrouw die vol overgave stofzuigt, een man die het eten laat aanbranden en een meisje dat een roze truitje draagt met de tekst 'Social butterfly'. Wat de Britse reclamewaakhond betreft komt er een einde aan zulke taferelen in reclamespotjes. Volgens de Advertising Standards Authority (ASA) zijn ze seksistisch en houden ze stereotypen in stand. Vrouwen zouden bovendien het slachtoffer zijn van 'objectivering'.

Over deze reclame van afslankmiddelenbedrijf Protein World ontstond commotie in het Verenigd Koninkrijk.

In het Verenigd Koninkrijk is er, met name op sociale media, het afgelopen jaar enkele keren tumult geweest over 'seksistische' reclames. Babymelkproducent Aptamil kreeg bijvoorbeeld kritiek omdat het suggereerde dat meisjes ballerina's willen worden en voor jongens een toekomst als bergbeklimmer is weggelegd. Kentucky Fried Chicken zou morele grenzen hebben overtreden met een jolig filmpje waarbij een man een vriend plaagt om zijn angsten.

Groot was ook de commotie toen afslankmiddelenbedrijf Protein World billboards verspreidde waarop een slank fotomodel te zien is, begeleid door de boodschap 'Ben je klaar voor het strand?' ASA kreeg hier meerdere klachten over en een internetpetitie leverde 70.000 handtekeningen op. Kort na zijn aantreden gaf de Londense burgemeester Sadiq Khan het vervoersbedrijf de opdracht de posters te verwijderen omdat het vrouwen 'verlaagt'.

Tekst gaat verder onder de afbeelding.

Still uit een reclame van babymelkproducent Aptamil. De reclame suggereert dat meisjes ballerina willen worden.Beeld YouTube

De waakhond heeft in het verleden al enkele keren ingegrepen. Zo moest scheermerk Femfresh een reclamespot verwijderen omdat er teveel werd ingezoomd op de bikini's van uitdagend dansende vrouwen. Nu gaat ASA zich ook richten op stereotypen. 'Uitbeeldingen die achterhaalde en stereotype visies op genderrollen in de maatschappij benadrukken dragen bij tot oneerlijke uitkomsten voor mensen,' beweerde ASA-baas Guy Parker.

In The Daily Telegraph vroeg columnist Celia Walden zich af of het echt wel 'achterhaald' is. 'De meeste vrouwen die ik ken ruimen nog steeds de rommel op binnen het huishouden: feit. De meeste mannen die ik ken falen in het huishouden: feit. Waar de ASA hier in wezen mee worstelt is... de waarheid.' Haar Specator-collega Melanie Mc Donagh sprak de wens uit dat de ASA dapper genoeg is om reclame aan te pakken die puur gericht is op kinderen.

De aankondiging van de ASA staat niet op zichzelf. Vorige week maakte het Londense vervoersbedrijf bekend dat omroepers in de ondergrondse reizigers niet langer zullen verwelkomen met 'Ladies and Gentlemen', dit om meer rekening te houden met mensen die zichzelf niet als 'Lady' of 'Gentleman' beschouwen. Op sommige kruispunten, zoals nabij Trafalgar Square, heeft de Britse hoofdstad al genderneutrale stoplichten.

Strafpunten

Genderpolitiek is sowieso een heet hangijzer. Een paar maanden geleden kregen studenten in Hull te horen dat ze strafpunten krijgen wanneer ze zich in essays bezondigen aan 'gendergevoelige' termen. De universiteit van Cardiff heeft zelfs een lijst van ongewenste woorden opgesteld, zoals 'foreman' en 'workmanlike'. Studenten in Bath worden geacht de term 'mankind' te vermijden. Aan Sussex University is het not done om 'he' en 'she' te gebruiken als de identiteit van de geadresseerde niet vaststaat.

Enkele jaren geleden vond er op het eiland een cultuurschok plaats toen persbaron Rupert Murdoch, onder druk van actievoerders, besloot om de borsten van The Sun's Pagina 3-dame, een ongewenst kind van de seksuele revolutie, voortaan met een topje te bedekken.

Reclamecampagne van kledingmerk Missguided in Groot-Brittannië

Enkele voorbeelden uit binnen- en buitenland

McDonalds: Een meisje?!

Axe: Dumpster Diver

Mercedes Benz: Blondje in de bieb

Amstel Bier: Zeg het met een vaasje

McDonalds: Mannenburger (laarzen kopen)

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden