'Mensen komen naar Awakenings om te dansen, niet om te lopen'

Pionier Rocco Veenboer blikt terug op het oer-dancefestival

Het oer-dancefestival Awakenings is twintig jaar en viert dat met een dik boek en een jubileumeditie, waarbij ook overdag binnen kan worden gedanst. Pionier Rocco Veenboer blikt terug.

Dansen onder plastic vanwege de regen op Awakenings in 2007. Beeld Joost van den Broek

Een dageditie van Awakenings, zou dat niet wat zijn? Nederlands bekendste technoparty viert dit jaar zijn twintigjarig jubileum. En als Awakenings twintig jaar ouder is, geldt dat ook voor de bezoekers van het eerste uur: die demografische taartpunt die niet meer zo vaak stapt, maar de techno wel vanaf het begin heeft meegemaakt.

In een Alkmaarse lunchroom schetst Awakeningsbaas Rocco Veenboer (49, vader van twee), hoe hij de oldskoolfans, die nu kindertjes hebben en alleen nog van de bank komen als ze oppas kunnen regelen, probeert te bereiken. 'Bij onze indoorfeesten in de Gashouder in Amsterdam ligt de gemiddelde leeftijd rond 25 jaar. Op ons festival in Spaarnwoude zal het een jaar of drie hoger zijn. Maar volgens mij is er nog een flinke markt van oudere technoliefhebbers voor wie het praktischer is overdag te feesten.'

Veenboer waagde het erop. 'Binnen twee weken was onze eerste dageditie (zaterdag 15/4 in de Gashouder) uitverkocht. Uit de verkoop van de e-tickets blijkt de leeftijd voor dat feest rond de 35 jaar te liggen.'

Ook een manier van eigenzinnig en vooruitstrevend een feestje organiseren. Monumental Productions, de organisatie die de Awakeningsfeesten beheert, staat er bekend om. Fans kunnen bijdragen leveren aan de website en zelfs stemmen op de debutanten die ze op hun feestje willen zien. Sponsoring wordt zo veel mogelijk buiten de deur gehouden, want dat verstoort het wijgevoel van de kritische, enigszins vrijgevochten Awakeningsganger.

Veenboer: 'Pronken met grote namen is niet genoeg. Je wilt ook nieuw dj-bloed. Idealiter is eenderde van de line-up debutant. Zo houd je de vernieuwing op gang en bind je jonge talenten aan je festival die ook later, als ze bekender zijn, terugkomen.'

Het werkte. In twintig jaar tijd groeide Awakenings uit tot vlaggendrager in het dancelandschap. Toen in 2012 het festival in Spaarnwoude van één naar twee dagen ging, werd het openluchtfeestje het grootste techno-evenement ter wereld, met zo'n 70 duizend bezoekers. Eenderde daarvan komt van over de grens, tachtig nationaliteiten zijn vertegenwoordigd op de weiden in Spaarnwoude. Met een routine waar de trots nog net niet helemaal vanaf is, meldt Veenboer dat zijn bedrijf grootheden als Adam Beyer, Ricardo Villalobos en Dave Clarke in Nederland introduceerde voordat ze wereldsterren werden.

Om het jubileum te vieren komt er met de paaseditie van Awakenings een stoeptegel van een koffietafelboek uit. In 576 pagina's wordt de geschiedenis van de indoorfeesten in de Gashouder, NDSM-werf (Amsterdam), Klokgebouw (Eindhoven), Now & Wow (Rotterdam) en het festival geschetst. Dj-goden als Kevin Saunderson, Derrick May, Jeff Mills en Carl Cox spreken in het rijkgeïllustreerde dancedocument de lof van techno in het algemeen en van Awakenings in het bijzonder.

Waarom Awakenings het beste is wat Nederland te bieden heeft aan collectieve technobeleving? Misschien omdat Veenboer in zichzelf fan en zakenman verenigt. Sinds hij als tiener werd meegenomen naar een concert van hippieband par excellence The Grateful Dead koestert hij de geest van festivalsaamhorigheid. En de entrepreneur manifesteerde zich al jong toen hij bij zijn allereerste baantje - occassions wassen voor een autodealer - uitvogelde of het lucratiever was per auto of per uur te worden uitbetaald. Zijn zus sjouwde tegen geringe vergoeding met emmers water.

Herberg voor hoofdacts

Toen Awakeningsbaas Rocco Veenboer in 2014 zijn bedrijf aan Live Nation verkocht, zocht hij een goede investering. Het werd vastgoed. Vorig jaar kocht hij het Amsterdamse Lloydhotel voor 18 miljoen euro. Veenboer is eigenaar van de stenen, het management van het hotel blijft voorlopig onveranderd. Maar Veenboer kan zich voorstellen dat het Lloydhotel in de toekomst een rol gaat spelen als verblijfplaats voor gasten van het Awakeningsfeest.

Misschien is Awakenings zo populair omdat het zo publieksvriendelijk is. Lange rijen en dito wachttijden bij ingang en bar zijn uit den boze. Toen ooit werd geopperd het festivalterrein uit te breiden, deed Veenboer de gevleugelde uitspraak: 'Mensen komen om te dansen, niet om te lopen.'

Grootste troef van Awakenings is misschien het feit dat het technisch-creatieve team volledig de vrije hand krijgt bij de aankleding. Veenboer, in het verleden door zijn personeel gekenschetst als 'creatieve hoogvlieger wiens denken gelukkig niet altijd gehinderd wordt door de praktische kant van het management', gaf vaak genoeg zijn zegen aan wilde maar kostbare ideeën. Lasers op een dansfeestje in 1998? Kom maar door! Ook al waren de apparaten toen nog monstrueus groot, onhandelbaar en peperduur. Ondanks menig uitverkocht evenement bleef er onder de streep niet veel over. Veenboer: 'Ik wil met Awakenings gewoon de beste zijn. Welzijn vind ik belangrijker dan welvaart.'

Hoofdpodium van Awakenings. Beeld anp

Dat betekent dat het festijn alles uit de kast haalt om de fysieke kracht en mentale roes van het dancegenre met visuele middelen maximaal op te voeren. Lichtwatervallen waarin je kopje onder gaat, tunnels van lasers en rook waarin je verdwaalt, indoor vuurwerk en moderne videotechnologie verlenen het evenement extra spektakel. Naast goede muziek is ook visuele vervoering het visitekaartje geworden van Awakenings.

Twintig jaar geleden kwam het nog wel eens voor dat niemand aan het aggregaat voor de stroomvoorziening had gedacht en het gevaarte op het allerlaatste moment moest worden besteld. Het gebrek aan ervaring werd ruimschoots goedgemaakt door een allesverzengende drang van dancegekken om samen een feestje te bouwen. En Awakenings groeide. Goed, er waren tegenslagen. Tijdens de renovatie van de Gashouder in 2001 moest het feest uitwijken naar andere locaties en bracht het vier jaar door in ballingschap. In 2006 verleende de gemeente Amsterdam geen toestemming voor een oudejaarsfeest in de Docklandshal. De politie zou die nacht onvoldoende capaciteit hebben voor een zerotolerancebeleid en bij eerdere feesten waren meer dan tweehonderd bezoekers gearresteerd wegens harddrugbezit.

Het merk Awakenings werd in 2014 opgemerkt door de Amerikaanse promotor SFX Entertainment. Het was in de dagen dat dance, in de vorm van EDM (electronic dance music), zich nestelde in de Amerikaanse charts. SFX, eigendom van miljardair Robert Sillerman, wilde de grootste dancepromotor ter wereld worden en ging op mondiale strooptocht. In Nederland kocht SFX ID&T (Sensations, Mysteryland), Q-Dance (Defqon.1) en Back 2 School (Decibel, Loudfest). Voor Monumental Productions, en daarmee Awakenings, betaalde SFX 15,5 miljoen euro. Veenboer investeerde in vastgoed en kocht het Amsterdamse Lloydhotel.

De verkoop van Awakenings bracht reuring in de achterban. Veenboer kreeg het verwijt dat hij misschien niet zijn ziel aan de duivel, maar wel zijn kindje aan een Amerikaans conglomeraat had verkocht - bijna net zo erg. 'Maar we zijn altijd een eigen unit binnen SFX gebleven. Onze gasten in Nederland hebben niets van de overname gemerkt.' Sterker: als hij het wil, neemt hij Awakenings mee zijn graf in. 'Als wij weglopen is er niemand met onze knowhow om het over te nemen.'

Awakenings, 2012.

Waarom verkocht hij dan destijds? 'Als je honderd procent eigenaar bent van een kleine organisatie waarin zoveel geld omgaat, drukt alles op jouw schouders. Op een gegeven moment werd ik vader en wilde mijn tijd anders besteden. Niet voortdurend standby staan, niet altijd pen en papier naast mijn bed om te voorkomen dat ik cruciale zaken vergeet.'

De belangstelling van SFX kwam op een goed moment. 'We organiseren jaarlijks vijftien evenementen in Nederland, dan zit je aan je taks. Voor verdere groei moet je naar het buitenland. Door Awakenings aan SFX te verkopen werd in een keer ook het buitenlandavontuur mogelijk.'

De buitenlandse edities kwamen er. Het ging goed met Awakenings, maar minder met SFX. Het bedrijf had in twee jaar tijd 300 miljoen dollar schuld opgebouwd en ging bijna failliet. SFX zou te gretig zijn geweest en te veel hebben betaald voor al die dance-organisaties. Werd een aandeel SFX bij de beursgang in 2013 nog gewaardeerd op 12 dollar, drie jaar later daalde het aandeel in een vrije val naar 6 dollarcent. Met een nieuwe ceo maakte het bedrijf vorig jaar een doorstart als LiveStyle.

Veenboer zag zijn kans schoon en kocht met zijn personeel 15 procent van zijn oude bedrijf terug. 'Er waren beloften gedaan dat onze mensen zouden meedelen in de winst toen Awakenings de wijde wereld in trok. Vervolgens werkten ze wel harder maar kregen niet meer. Dat gaat veranderen. Maar het voelt ook gewoon lekker aandelen te hebben van het bedrijf dat je hebt grootgemaakt.'

Nu werkt Veenboer met een paar ondernemers die hij bij SFX heeft leren kennen aan de internationale broertjes van Awakenings. Samen een feestje bouwen vindt hij nog steeds het mooiste dat er is. Maar doorgaan tot 7 uur 's ochtends is er niet meer bij. 'Ik word nu steevast om 7 uur waker, samen met mijn dochtertjes.'

Awakenings - 20 Years of Techno (Mary Go Wild) euro 49,50.

Bekijk hieronder de aftermovie van Awakenings 2016.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.