'Ethisch winkelen is zinloos'

Naomi Klein schreef 'No Logo', een aanklacht tegen de dictatuur van het merk. Volgens haar wordt de dominantie van reclame en marketing ondraaglijk....

NAOMI KLEIN was 8 jaar toen ze voor het eerst kennismaakte met de terreur van het logo. Romi, een 'mini-uitgave van Farrah Fawcett', draaide de kragen van haar klasgenootjes om, teneinde te controleren of zij wel de juiste merken droegen. Niet dat Naomi daar destijds erg kritisch over was. Ze droeg zelf Jordache-jeans die, conform de mode van die tijd, zo strak zaten dat zij de ritssluiting met een kleerhanger moest dichttrekken.

Klein schreef vorig jaar het boek No Logo, een spraakmakende aanklacht tegen de dictatuur van het merk. Niet alleen worden de fameuze en peperdure Nike Airs onder erbarmelijke omstandigheden gemaakt door Aziatische arbeiders, aldus Klein, ook wordt de dominantie van reclame en marketing zo langzamerhand ondraaglijk. Amerikaanse universiteiten hebben al reclame op de toiletten en de NASA presenteerde zelfs plannen voor advertenties op haar ruimtestations.

Elk tegengeluid wordt direct ingepikt door merken die cool willen zijn. Alternatieve popfestivals worden gesponsord door biermerken, rebelse skaters hebben een contract met het hippe kledingmerk Van. No Logo is, behalve een politiek boek, een romantische zoektocht naar een open ruimte, een mentale wildernis die nog niet volstaat met reclameborden.

Het boek werd opgepikt door de beweging tegen mondialisering en neoliberalisme, de losse coalitie van actiegroepen die met veel rumoer demonstreerden in Seattle, Praag en Quebec. Naomi Klein werd hun intellectuele boegbeeld.

Door de media is zij daarom al bestempeld tot 'de nieuwe Karl Marx', die een 21ste-eeuwse versie van Das Kapital zou hebben geschreven. De media zijn dol op Naomi Klein. Eindelijk weer eens een lekker links boek, niet geschreven door een chagrijnige baby boomer op gezondheidssandalen, maar door een jonge, aantrekkelijke vrouw met gevoel voor humor en relativering. Links en toch fris, precies zo'n nieuwigheid waar de media altijd naar op zoek zijn. Deze week was

Naomi Klein in Amsterdam, voor een lezing in een serie over media-educatie in De Balie.

De eerste impuls is niet te onderdrukken. Welke kleding zou Naomi Klein zelf dragen? Op deze voorjaarsochtend heeft ze een designer-spijkerbroek gekozen en een bijpassend jasje. 'Ik zal geen Nike kopen, maar ik vind het vooral belangrijk geen zichtbare logo's te dragen. Ik wil geen reclame voor merken maken. Het zou ook tamelijk bizar zijn als ik hier zou rondlopen in een trui met een enorm Tommy-Hilfiger-logo. Maar ik heb helemaal geen zin tegen 17-jarige meisjes te gaan preken dat ze geen merkkleding mogen kopen. Ik woon toevallig in een buurt van Toronto waar een paar goede modeontwerpers zitten, en ik kan me hun kleding veroorloven.'

- Vind je dan niet dat de consument bewust moet winkelen?

'Hoewel ik zelf meestal wel oplet wat ik koop, geloof ik helemaal niet in ethisch winkelen. Het is zinloos. Het kapitalisme absorbeert zulke ideeën en voor je het weet, behoor je tot een niche-markt. Dat zie je bijvoorbeeld bij organisch voedsel. Er komt een eco-supermarkt, die heel duur is, en verder verandert er niets.

'Het probleem van ethisch winkelen is ook dat je een kwestie depolitiseert. Sinds de jaren tachtig wordt het milieu steeds meer als een persoonlijke verantwoordelijkheid gezien. Maar terwijl de consument zijn afval scheidt, is het onderwerp van de politieke agenda verdwenen. Uiteindelijk kon president Bush daardoor de afspraken van Kyoto opzeggen.'

No Logo is, ook ter linkerzijde, wel bekritiseerd, omdat het boek niet bepaald gebukt gaat onder de loden last van theorievorming. Net als Nike en Adidas communiceert Klein graag met directe, emotionele beelden. Zo vertelt ze dat het een Haïtiaanse arbeider die 101 Dalmatiërs-pyjama's maakt, 16,8 jaar zou kosten om het uurloon van Disney-topman Michael Eisner bij elkaar te verdienen.

Toch valt gemakkelijk in te zien waarom No Logo zo aanspreekt. Het boek appelleert aan een onderbuikgevoel: irritatie over de ongebreidelde commercialisering van de samenleving. Bovendien is No Logo een boek van deze tijd. Waar linkse denkers nogal eens defaitistisch plegen te somberen over het verloren paradijs van de verzorgingsstaat, slaat Klein een optimistische toon aan. Er is een nieuwe linkse beweging opgestaan, verkondigt zij, en daar gaan we nog veel van horen.

Handig verweeft zij de grote politiek met de kleine geschiedenis van haar familie. Haar ouders waren overtuigde marxisten, die naar Canada uitweken om de dienstplicht voor Vietnam te ontlopen. Klein omschrijft haar opvoeding als een feministisch-socialistisch experiment zonder Barbie-poppen en oorlogsspeelgoed.

In het weekend trok de familie Klein met regenkleding aan de Canadese wildernis in. De lunch bestond veelal uit gezond brood, droge cheddarkaas en herfstfruit. Onderweg passeerden zij reclameborden van McDonald's, Texaco en Burger King, waarachter een glanzende, verboden wereld leek schuil te gaan. Klein ontwikkelde zich dan ook tot een fashion victim, die haar hippie-ouders als treurige verliezers beschouwde. Ze werkte zelfs een tijdje in een Esprit-winkel.

'Toen ik nog op school zat, was winkelen mijn belangrijkste activiteit.'

- Hoe overwon je je consumentisme?

'Dat heb ik niet overwonnen. Ik weet heel goed wanneer ik kwetsbaar ben: als ik me slecht voel over mezelf. Dan neem ik een beetje winkeltherapie. Maar ik ben minder gaan winkelen sinds ik geïnteresseerd raakte in andere dingen, zoals politiek. Ik heb the real thing ontdekt, om Coca-Cola te citeren.'

- Is het geen illusie te denken dat mensen zonder merken kunnen? In onze samenleving kiezen mensen hun identiteit door lifestyle-items te kopen.

'Consumptie is een vorm van zelfexpressie. Dat is een heel oude, heel menselijke traditie. Primitieve stammen versierden zichzelf en kenden aan voorwerpen een symbolische betekenis toe. Het punt is echter dat deze traditie steeds meer gemonopoliseerd wordt door een tamelijk kleine groep bedrijven. Zij verleiden de mensen die ergens bij willen horen, die op zoek zijn naar symbolen.

'Merken zijn de koning-filosofen van onze cultuur geworden. Zij zijn makelaars in betekenis. Ze kunnen die rol vervullen omdat andere zingevende instituties in verval zijn geraakt: de kerk, de staat, de lokale gemeenschap. Daarom moet je ook nooit tegen een 17-jarige scholier zeggen dat hij stom is om in de marketing van Nike te trappen. Het verlangen ergens bij te horen is heel reëel. Alleen is het natuurlijk een illusie te denken dat je zoiets kunt kopen.'

- Maar vindt de gewone consument dat ook?

'Ik heb met kinderen in arme buurten gesproken. Zij zien merkkleding als een harnas. Ze besteden 600 dollar, die ze eigenlijk niet hebben, om eruit te zien als een rapper die 6 miljoen dollar per jaar verdient. Dan voel je je onkwetsbaar, zeiden ze. Maar hoe lang duurt dat gevoel, vroeg ik. Twee weken, was het antwoord.'

De moeder van Naomi Klein was een bekende feministe, die documentaires maakte over pornografie en zelfhulpgroepen waarin heel wat therapeutisch werd afgehuild. Als scholier schaamde Klein zich diep voor haar moeder.

Een incident aan de universiteit van Montreal maakte Naomi Klein tot feminist. Een man die afgewezen was voor een studie drong de universiteit binnen, scheidde de vrouwen van de mannen en schoot veertien vrouwen dood, onderwijl schreeuwend: 'You're all feminists. I hate feminists!'

Klein ontwikkelde zich tot een buitengewoon politiek-correcte studente, die streed tegen de dominantie van Oude Witte Mannen in het curriculum. Haar hoogleraar verweet haar dat zij de westerse beschaving wilde vernietigen, de pers schreef smalend over de feministische 'breinpolitie'.

Rond 1993 gebeurde iets vreemds. Begrippen als vrijheid, diversiteit en jezelf zijn, werden de pasmunt van een almaar uitdijende marketingindustrie. 'Wij dachten dat we radicaal waren, omdat we voor meer diversiteit pleitten. Maar opeens stonden de media er bol van. Coverstory's over lipstick lesbians die zo cool en opwindend waren. Elke comedy had wel zijn eigen homo-personage. Virgin Cola had een commercial waarin een homohuwelijk werd afgesloten', zegt Klein.

Omdat producten steeds meer op imago verkocht worden, zegt Klein, stellen bedrijven zichzelf voortdurend de puberale vraag am I cool? Niet alleen om jonge klanten te trekken, maar ook omdat oudere consumenten graag jong willen lijken. De marketingindustrie heeft daarom een enorme honger naar alles wat cool, afwijkend en gedurfd is. De tegencultuur is in feite geen tegencultuur meer, aldus Klein. Zij verschaft slechts de munitie voor reclamecampagnes.

Toen ze in 1995 terugkeerde naar de universiteit om haar studie af te maken, was de politiek-correcte beweging verdwenen. In plaats daarvan trof zij de kiemen aan van een beweging tegen het bedrijfsleven.

'Het was een daad van geloof dat ik me daarbij aansloot, want ik wist niet of het ooit iets zou worden met die toen nog minuscule groepjes. Maar ik was 24 en dreigde een cynica te worden. Ik ben toen begonnen aan de research voor No Logo. Toen het boek bij de drukker lag, vonden de rellen in Seattle plaats. Opeens was de beweging tegen het bedrijfsleven het gesprek van de dag.'

- Maar is het niet een beetje gemakkelijk altijd maar actie te voeren tegen marktleiders als Nike en Shell?

'Een bedrijf als Nike krijgt gewoon wat het verdient. Als je een imago verkoopt, maak je jezelf kwetsbaar. Een imago kan immers ook verpest worden.

'Ik zie de consumentenacties ook als een pedagogisch middel. Een bedrijf als Nike is een mooi beginpunt om je te verdiepen in zoiets groots als de wereldeconomie. Ik ben zelf erg onder de indruk van de manier waarop de beweging zich ontwikkelt. Elke keer als je denkt dat zij doodloopt, slaat ze een andere weg in. Het begon met simpele consumenten;acties tegen bekende merken, maar daarna volgden protesten tegen complexe organisaties als de World Trade Organization.

'Nu heerst bij velen de gedachte dat je niet eindeloos door kunt gaan met demonstreren op internationale topconferenties. De volgende stap is naar mijn idee lokalisering: activisten zullen zich meer met de lokale democratie gaan bemoeien. Aan Harvard hebben studenten onlangs de universiteit bezet om hogere lonen voor portiers en ander huishoudelijk personeel te eisen.'

- De beweging tegen mondialisering trekt ook relschoppers aan.

'In Seattle zijn een paar ruiten gesneuveld, maar als ons ijshockeyteam de World Cup wint, is er meer schade. Bij de recente top in Quebec mochten we alleen protesteren op een afgelegen veldje, zodat de politici ons niet zouden horen of zien. Dat is een inbreuk op ons recht om te protesteren. Tegelijkertijd waren de koffiepauzes op de top gesponsord door het bedrijfsleven. De Toronto Globe & Mail, waarin ik een column heb, wist de hand te leggen op zo'n contract. Voor honderdduizend dollar kreeg de sponsor het recht met een paar invloedrijke politici te praten.

- Ben je zelf niet ook een merk geworden? Het gezicht van de beweging tegen mondialisering.

'Dat is waar, en ik vind dat een probleem. Een Britse tv-maatschappij wil een No-Logo-fictieserie over mondialisering beginnen. Ik heb het aanbod gekregen voor een Naomi-Klein-kledinglijn. Gisteren kreeg ik zelfs een mailtje of ik niet model wilde staan voor kleding. Ongelooflijk, de brutaliteit van die marketingjongens.'

- Het zou een interessant experiment kunnen zijn. Een schone No-Logo-kledinglijn, geproduceerd zonder winstoogmerk.

'Ik doe er niet aan mee. Dat is nou juist mijn bezwaar tegen onze cultuur. Elk tegengeluid wordt meteen opgepikt en omgevormd tot nichemarkt.'

- Volgens The Guardian is No Logo ook een boek over opgroeien in een periode zonder betrokkenheid.

'Dat klopt wel. Ik constateer bij mezelf en anderen ook een zekere vermoeidheid met ironie, die blasé pose dat het je allemaal niets kan schelen, die zo kenmerkend was voor de jaren tachtig en negentig.'

- Is No Logo een romantisch boek, over het verlangen naar een grote zaak?

'Politiek is voor mijn ontsnapping. Net als houseparty's, xtc, extreme sports of een jeep. Het probleem met consumptie is alleen dat alles al voor je ingevuld is, voorverpakt om verkocht te worden. Je kunt geen plek op aarde meer vinden die niet door The Rough Guide beschreven is.

Maar hoe meer het bedrijfsleven dat verlangen naar een open ruimte koloniseert, hoe groter ons gevoel van claustrofobie wordt. Volgens mij was dat ook de achtergrond van de acties tegen het afzinken van de Brent Spar door Shell. Moet de diepte van de oceaan nu ook al gebruikt worden door bedrijven die hun rotzooi kwijt willen? President Bush beseft niet dat hij met vuur speelt als hij in Alaska naar olie wil gaan boren. De uitgestrektheid en openheid van Alaska is een krachtige metafoor. Het is gevaarlijk daarmee te gaan rommelen.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.