'Dit is geen reclame hoor'

'Gelukkig hebben we het toetje nog', luidt de happy-go-lucky uitsmijter van de tv-reclame voor Hertog-ijs, over het gelukkige gezinnetje dat na een bladblazervariant op de Texas Chainsaw Massacre ijskoud ijs gaat zitten eten terwijl het godganse interieur overhoop is geblazen en de moeder de bloederige spaghettislierten nog voor haar ogen...

De jonge loftbewoner in het tv-spotje voor Andrélon Pre-Styling Shampoo kijkt even onverschillig als ongelovig naar zijn fles nieuwe shampoo om hem dan weg te werpen, waarop de vrouwelijke voice-over roept: 'Hé!', om direct vergoelijkend richting tv-kijker te vervolgen met: 'Nou ja, nieuw dus. Andrélon Pre-Styling Shampoo.' Nieuw! Zelfspot in shampoo-spotjes. Ook in de halvarinereclame zijn ze er van doordrongen dat je, wil je geloofwaardiger overkomen, je product niet meteen heilig moet verklaren. Kijk naar het laatste reclamefilmpje voor Blue Band Goede Start, over een verfomfaaide dertiger die getergd door een kater en herrie makende kinderen aan de ontbijttafel de dag probeert te beginnen (ook het gelukkigegezinnetjecliché ontbreekt). Het Goede Start-spotje wordt door de typische reclamemevrouwenstem afgesloten met een relativerend 'Nou ja, zo goed mogelijk'.

Onmisbaar in het procédé is de Ironische Voice-over-in-Spreektaal. Dus met veel 'Hé's', 'Nou ja's', 'O's' en 'Natuurlijks'. 'Ja, dan moet je wel mosterd in huis hebben natuurlijk', becommentarieert de alwetende voice-over van Unox Soup It! een Ellen ten Damme-type in een Java-eilandkeuken, die haar nieuwbouwgracht over moet roeien om bij de overbuurman een potje mosterd te lenen. 'Wat zijn jullie aan het doen? O, leuk', zegt de lijzig klinkende commentator in de zoveelste Essent-sequel van de belevenissen van het vlotte stel met de twee puberdochters (wél met gelukkigegezinnetjecliché). En in een STER-spotje voor Glorix-wc-blokjes concludeert de voice-over na een 'The Real World'-achtig inkijkje in het leven van een viezige student: 'Nou. De wc schoonmaken was nog nooit zo makkelijk.'

Je laat je product dus wel zien, en wat het doet, maar tegelijkertijd steek je de draak ermee. En door serieus en afkeurend tegelijk te doen, steek je ook de draak met je eigen reclame. Heel fraai doet Nextel, zeg maar de Ben van Amerika, dat in een tv-spotje dat het telefoonbedrijf sinds begin januari in de VS uitzendt. Je ziet de acteur Dennis Franz - dat is die knorrige rechercheur Andy Sipowicz in de politiebureauserie NYPD Blue - telefoneren met zijn zaakwaarnemer. Ze ruziën. Franz weigert namelijk op te treden in een tv-commercial voor een middel tegen zweetvoeten. 'I don't do commercials', roept knorrepot Franz in zijn Nextel-mobieltje. 'D'r wordt altijd in gelogen. Ik ga toch niet een of ander product pluggen dat ik niet eens gebruik? Vergeet het maar.'

De creatief directeur van Nextel's reclamebureau verklaart in The Wall Street Journal: 'We wilden de consument aanspreken op zijn afkeer van reclame.' Dat is precies wat de reclamemakers denken die iets moeten bedenken voor Blue Band Goede Start, Andrélon Pre-Styling Shampoo, Glorix zelfreinigende wc-blokjes, Soup It!-zelfmaaksoep van Unox en de dertiende energiebedrijfsfusie. Allemaal producten die over drie jaar waarschijnlijk weer verdwenen zijn. Je ramt de boodschap er dus niet in, maar brengt hem met de nodige ironie. Je zegt: 'We don't do commercials.' Je zegt: 'Nou ja, dit is nieuw nu, kijk maar.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.