Column

'Deze economie werkt niet meer', aldus Triodos

Het spel en de knikkers

Het gevaar bestaat dat ik dit veel te serieus neem. In dat geval: sorry voor de overlast.

Maar ik heb de neiging - terecht of onterecht - Triodos Bank serieus te nemen. Het is een andere bank dan andere. Normale salarissen en geen bonussen. Gespecialiseerd in financiering van duurzame projecten. Een bank die geen overheidssteun nodig had om in de financiële crisis overeind te blijven. Een bank met een missie ook: door bankieren de wereld beter maken. Dat bevalt me en daarom ben ik er klant.

De bank is op tv, radio en internet met een nieuwe campagne begonnen, die '5 dingen van Triodos' heet. De verwachtingen worden hoog opgeschroefd met de zin: 'Je weet dat de economie zoals we die kennen, niet meer werkt.' De hoofdzin van de campagne luidt: 'Vijf dingen die ze je niet vertellen over de economie en hoe jij die kunt veranderen.'

Dat is een intrigerende zin. Hij maakte me nieuwsgierig naar die vijf dingen. En naar het handelingsperspectief. En riep tegelijkertijd de vraag op: wie zijn de 'ze' die ons deze vijf dingen onthouden. Dus spoedde ik me naar de bijbehorende website.

En dat werd dus een teleurstellende ervaring: Prachtig gemaakt, inhoudelijk troep.

Het begint er al mee: nergens wordt duidelijk wie 'ze' zijn. Blijkbaar is er een 'we', de Triodos bank, en er is de rest van de wereld, 'ze'. Maar dan horen de kijkers en luisteraars ook bij de 'ze' en dan kan de bedoeling niet zijn. Wellicht staat de 'we' van Triodos tegenover andere banken. Hoe het ook bedoeld is: de lezer en kijker komt er niet achter.

Kijk je serieus naar zo'n campagne, dan gaan op dit punt alle alarmbellen af. Dit is namelijk de manier waarop je een 'stropop' bouwt. Het doel hiervan is doorgaans: die vervolgens met veel misbaar in de fik steken. En zeggen: kijk ons eens goed bezig zijn. Die stropop hebben we toch maar mooi vernietigd. En er is niemand die het zal tegenspreken, want de 'ze' is zo vaag, dat niemand zich daartoe geroepen voelt.

De vijf dingen dan. Dit zijn dus vijf dingen die ons niet worden verteld, kennis die ons wordt onthouden.

Komen ze: 1) een kikker laat zich niet koken; 2) je bent geen machine; 3) je bent een miljoen; 4) bazen zijn uit; 5) laat je geld niet aan een bankier over.

Ik werd vooral getroffen door de openbaring dat ik geen machine ben. Dat heeft niemand me ooit verteld. Fijn dat ik, dankzij Triodos, nu weet wat ik niet ben. Van de beloofde handelingsperspectieven komt trouwens niets terecht. Tenzij 'je kan veel meer dan je denkt' als zodanig aangemerkt mag worden.

Genoeg. Punt gemaakt.

Frank, het is reclame hoor. Dit is toch niet storender dan 'Oranje is kansen zien' (ING), 'Antwoorden op de vragen van nu' (ABN Amro) of 'Een aandeel in elkaar' (Rabo)?

Ja, dat is het wel. Storender. Andere banken richten zich op de vermeende behoeften van hun klanten. Dat kan al dan niet aanspreken. Klaar.

Maar Triodos roept dat 'de economie die we kennen niet meer werkt'. Dat is verdorie nogal wat. Als je die bewering doet, moet je goed beslagen ten ijs komen. Naast de mooie beelden en reclametaal óók een serieus verhaal hebben. En als je mensen dan voorhoudt dat zij die economie kunnen veranderen, ook vertellen hoe ze dat dan kunnen doen.

Voor zo'n bewering, en zo'n bank, ligt de lat hoger dan bij een gewoon reclamefilmpje. Vind ik.

Maar misschien neem ik Triodos dus wel veel te serieus. Wat de bank u in elk geval niet vertelt, is dat het een doeltreffende en profijtelijke marketingstrategie kan zijn om lekker mee te deinen op de golven van slecht gearticuleerd maatschappelijk ongenoegen.

Frank Kalshoven is directeur van De Argumentenfabriek

Reageren?

frank@argumentenfabriek.nl

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.