Joel Beukers in zijn Lamborghini.

Reportage Joel Beukers

Zo werd binkie Joel Beukers de golden boy van het Nederlandse fitness

Joel Beukers in zijn Lamborghini. Beeld Ivo van der Bent

Fitnessgoeroe in twee jaar: hoe heeft Joel Beukers dat geflikt? Door schreeuwend op YouTube zijn opwekkende supplement V2 te slijten. Alleen voor dorstige mannen met een sixpackwens.

Op een dag in 2017 zat Joel Beukers in zijn Maserati Quattroporte zichzelf en zijn kijkers op te pompen om de sportschool in te gaan. Hij zou die schijven weer eens door het dak gooien, schreeuwde hij tegen de camera die werd vastgehouden door zijn vriend Sam Hoogland, aka Lord Buffeltje. Hij zou die hele tent afbreken. Hij ging voor goud, kortom, zoals Joel Beukers (29) elke dag voor goud gaat.

Het enige wat hij nog nodig had, was een scoopje.

Een schepje V2 dus, zijn eigen pre-work-outsupplement, waarvan hij een paar duizend potten per maand verkoopt, een poedermix van onder meer cafeïne, taurine en aminozuren zoals citrulline en arginine, allemaal stofjes die je oppeppen, om voor goud te gaan inderdaad.

Hij wilde dus net een scoopje nemen toen hij erachter kwam dat hij niet genoeg water bij zich had om het poeder aan te lengen. Weet je wat, dacht Joel Beukers, ik gooi die scoop gewoon even rechtstreeks in mijn mond en dan spoel ik ’m weg met het laatste slokje water.

Zijn volgers, de tienduizenden voornamelijk mannen tussen de 18 en de 35 die alles wat Joel Beukers online zet bekijken en becommentariëren, vonden dat dus te gek, zo’n scoopje straight in the mouth. Wat doet die gast joh, reageerden ze op YouTube, hij is knettergek. Sindsdien gooit hij bij al zijn vrienden en gasten scoopjes in de mond.

En zo was er weer een nieuw facet ontstaan van het merk Joel Beukers, de fitnessgoeroe die zichzelf als personage op YouTube en sociale media steeds extremer neerzet, een larger-than-life-figuur. In 2012 begon hij ter promotie van zijn supplementen met normale fitnessfilmpjes, of doodsaai vindt hij zelf, bloedserieus en in het Engels.

Pas toen hij Nederlands begon te praten en wat grappen maakte en oneliners ging gebruiken, zoals de kreet ‘We gaan voor goud!’, werden zijn video’s een beetje opgepikt. En pas halverwege 2016, toen hij in zijn auto op het parkeerterrein voor de sportschool zijn motiverende teksten ging schreeuwen, wat een vast onderdeel werd van zijn video’s, brak hij door en begon hij voor het eerst lekker te verdienen met zijn supplementen.

Nu, een paar maanden voor zijn 30ste, heeft Joel Beukers in totaal 7 miljoen views op YouTube vergaard, 129 duizend volgers op Instagram en 170 duizend op Facebook, een achterban die hem lucratieve sponsordeals oplevert. Hij heeft een goedlopende supplementenlijn en de Voor Goud-app, waarin tienduizenden gebruikers een voedings- en trainingsschema krijgen. Dit alles heeft hem onder meer een Rolls-Royce, een Lamborghini, beide goud gewrapt, en een huis van naar verluidt een miljoen euro opgeleverd. Hoe heeft Joel Beukers in korte tijd zijn fitness-imperium opgebouwd?

Of ik het zelf trouwens al eens had geprobeerd, zo’n scoopje, vraagt Joel Beukers aan het begin van het interview in zijn loods/garage/gym/kantoor/mancave in Hilversum. Nee? O, dan pakt hij er wel eentje, ik moet wel de full experience beleven. Hij draait de dop van een pot V2 met de smaak watermeloen, zijn favoriet, en ruikt er verlekkerd aan. Een half scoopje doen we, zegt Joel Beukers, anders zit je straks te stuiteren hier.

Oké, hoofd naar achter, mond open. Ja, goed zo. En dan mikt Joel Beukers het halve scoopje achter op mijn tong en slaat de ultrasterke watermeloensmaak op mijn papillen. Tot diep in mijn kaken prikt de zure zoetigheid, het poeder stuift een beetje uit mijn mond, maar na een slok water is alles weg. De droogte valt mee, het is geen cinnamon challenge. Vies is het ook niet.

Ja, Joel Beukers wil best toegeven dat die scoopjes en zijn imago veel te maken hebben met de rave cultuur. Als hij zijn filmpjes in de auto maakt, staat er altijd ‘een lekker setje’ op, liefst hardstyle of techno. De scoops V2 geven een oppepper, net als bepaalde drugs. Het motto van Joel Beukers en zijn vrienden is niet voor niets: ‘Inkakken is bijpakken’, net als de festivalwijsheid.

Joel Beukers gaat graag met zijn maten Ome Wutru (Wouter Smit), Klaus Veen (Kelvin van Veenendaal) en Lord Buffeltje (Sam Hoogland) naar de ratten op een dancefestival. Om zijn kop eraf te zuipen, zoals hij dat zo vaak zegt. Shirtje uit. Flaneren maar. Bij Beukers staat dat synoniem voor uitgaan, veel geld uitgeven en met blote bast het binkie uithangen. Dat is de lifestyle die hij verkoopt.

Kijk, zegt Joel Beukers, het zit zo: ik ben mijn eigen doelgroep, ik weet precies wat ik wil en dus ook wat tienduizenden andere mannen willen. Dat is de sleutel van het succes. Wat die mannen wel willen: lachen om lompe grappen, machismo en geschreeuw. Wat die mannen niet willen: gezeik over dat ze geen brood mogen eten, of niet mogen zuipen. Weg met de fitgirls en de foodies.

Als je een grote massa wil bereiken, zegt Joel Beukers, is dat je doelgroep: de mannen die wél keihard willen trainen, maar er niet alles voor willen laten. Zelf zijn Joel Beukers en zijn maten het levende bewijs dat hun credo realistisch is: hard zuipen én een harde sixpack. Ik ben, zegt Beukers telkens, een lopende reclame voor mezelf.

Een hosselaar is Joel Beukers altijd geweest. Hij groeide op in Hilversum, waar zijn vader een schoonmaakbedrijf heeft. Op de middelbare school in Laren verkocht hij Björn Borg-onderbroeken die hij online in bulk inkocht. Op één pakje boxers pakte hij 5 euro winst. Later verkocht hij bodybuildtanktops in de sportschool.

Ook werkte hij voor zijn vaders schoonmaakbedrijf. Geef mij die klus maar, zei hij, en dan beukte hij zo hard dat hij in drie of vier uur klaar was, in plaats van de acht uur die ervoor stond. In zijn vrije tijd pokerde hij online. Als hij dan een paar duizend euro won, ging het geld er altijd weer snel uit. Aan flaneren natuurlijk. Of een nieuwe auto.

Na het vwo ging hij rechten studeren aan de universiteit, maar daar is hij maar drie keer geweest. Nee, dom is Joel Beukers absoluut niet, maar al die boeken lezen was niks voor hem. Dan maar hbo dus, de studie economie, management en recht. Elke dag reed hij van Eemnes met zijn auto naar school. Geld voor benzine had hij vaak nauwelijks, maar hij vertikte het om met het openbaar vervoer te gaan.

Tijdens een minor ondernemerschap bedacht hij de site neukenjanee.nl, een soort voorloper van Tinder, zegt hij, maar dan nóg directer. Het werd geen succes, maar het ondernemen liet hem niet meer los. Op de hogeschool had hij het idee dat hij werd klaargestoomd voor een burgerlijk leven: elke dag in de file, van negen tot vijf werken, achter een computer zitten. Hij stopte in zijn derde jaar. Om rond te komen werd hij personal trainer van bemiddelde vrienden uit het Gooi.

Joël Beukers in zijn gouden gym. Beeld Ivo van der Bent

Het idee voor zijn fitnesssupplementen ontstond toen Joel Beukers in 2011 gepakt werd bij een dopingtest na een rugbywedstrijd. Hij speelde op het hoogste niveau rugby, in de ereklasse, bij het eerste van Hilversum, het team dat werd gecoacht door zijn vader. Hij kwam aan het eind van de wedstrijd in het veld. En toen mocht hij dus pissen.

Dat het fout zat, wist hij meteen, want Joel Beukers had een paar dagen daarvoor nog een lik mdma genomen in een feestcafé in Amsterdam. Maar uit de test bleek dat er nóg een verboden bestanddeel in zijn urine was gevonden: dmaa, een aftakking van amfetamine die kennelijk in de supplementen zat die hij en zijn teamgenoten toen namen.

Wat nou als ik zelf eens supplementen ga maken, dacht hij toen. Waar op de verpakking precies staat wat in de pot zit, in tegenstelling tot de schimmige producten die hij tot dan toe nam. Geen vulproducten als dextrose erin. Clean Nutrition noemde hij zijn merk. Hij ging samenwerken met een bedrijf dat hem alle logistiek uit handen neemt.

De eerste jaren verdiende hij weinig aan die potten. Dus zorgde hij dat hij wat meer opviel op YouTube. Het was in het najaar van 2016 dat de Joel Beukers zoals we hem nu kennen ontstond. In zijn BMW 7 Serie begon hij te schreeuwen in de camera en met zijn armen in de lucht te boksen op snoeiende beats. GROEI LEKKER! VOOR GOUD! WE BREKEN DIE TENT AF! PURE WINST! YEAH BUDDY!

Al die termpjes had hij in de jaren daarvoor opgepikt of met vrienden bedacht. Op de groepsapp wensten zijn vrienden elkaar geen ‘welterusten’ toe voor ze gingen slapen, maar ‘Groei lekker!’, want ’s nachts herstellen je spieren zich. Daaruit is weer de term ‘groeimaatje’ ontstaan en de vaste slogan: ‘Tag je groeimaatje van de bank af!’ Oftewel: noem de naam van je fitnessvriend onder deze video.

Nee, hij speelt geen typetje, beweert Joel Beukers bij hoog en bij laag. Hij is juist steeds meer zichzelf geworden, zegt hij, een extremist, noemt hij zichzelf. Hij kan heel druk doen, maar ook zeer timide zijn, zoals hij ook bewijst tijdens het interview. Hij praat bedachtzaam en zachtjes, als een keurige Gooise jongen.

Al gauw nadat hij  de opgefokte Joel Beukers was geworden, schoot het aantal views per filmpje omhoog, van vijfduizend naar vijftigduizend. Zijn vriendinnetje Dionne Snel, zelf ook fitnessfanaat en blogger op fitnessmeiden.nl, had tot dan toe de vlogs gefilmd, maar vond dat geschreeuw maar niks. Vrienden namen de taak van cameraman over.

Een paar maanden later kocht hij een Maserati Quattroporte. Daar reed hij nog maar twee maanden in toen hij op een ochtend in januari 2017 zijn wagen vernield bij zijn appartement in Hilversum vond. Met roze verf waren er woorden als ‘Homo’ en ‘Kutproduct’ op gekalkt. Krassen zaten in de lak en er was purschuim in de uitlaat gespoten.

De ondernemer Joel Beukers dacht meteen: hoe kan ik deze nare situatie in mijn voordeel ombuigen? Hij loofde 1.000 euro voor de gouden tip uit en haalde met de actie lokale en landelijke media. Zijn Maserati bracht hij naar de garage ter reparatie, maar ook om de auto goud te laten wrappen, alsof hij goud gespoten is.

Weer een half jaar later kocht hij een Lamborghini Huracán, die hij ook goud liet wrappen en de ‘Scoopmobiel’ doopte. Negen maanden daarna vulde hij zijn wagenpark aan met een gouden Rolls-Royce Phantom. De aankopen volgden elkaar zo snel op dat er vragen werden gesteld. Waar betaalt hij het allemaal van?

Ja, natuurlijk zijn die auto’s van hem, zegt Joel Beukers. De auto’s, beide tweedehands, ziet hij als investeringen in zijn bedrijf, als marketingkosten. En met die gouden Rolls kwam hij dus wel mooi in een item van RTL Boulevard. Betere reclame kan hij zich niet wensen.

Before and after

In de fitnesswereld zijn de before-and-after-filmpjes erg populair. Op het kanaal van Joel Beukers staat een indrukwekkend filmpje van hoe zijn vriend Sam Hoogland, bijnaam: Lord Buffeltje, van een dikkige jongen in een afgetrainde vent transformeerde. Het hoge aantal views inspireerde Beukers om zelf ook zoiets te doen: in zes maanden kwam hij expres 20 kilo aan en viel weer alles af, zodat hij helemaal ‘droog’ was. 

Het is een simpel rekensommetje, zegt Joel Beukers. Als je 170 duizend volgers hebt en een paar procent daarvan koopt elke maand een supplementenpakket, dan heb je zo een Lambo bij elkaar gespaard. Dan heeft hij nog inkomsten uit zijn Voor Goud-app, het online coachingprogramma, de merchandise die hij verkoopt en de muziek die hij uitbrengt in samenwerking met dj Paul Elstak en Dr Phunk.

Daar komt bovenop: de sponsordeals die hij dankzij zijn enorme volgersschare binnensleept. Sony heeft zijn tot gym omgebouwde loods vol gezet met gadgets: een playstation, headphones, speakers, een flatscreen. Het fitnessmerk Matrix leverde gouden fitnessapparatuur. Wat er tegenover staat is een vermelding in een filmpje.

Van het schreeuwen is hij de laatste tijd een beetje teruggekomen, want dat verveelt ook op een gegeven moment. Hij wil zich meer richten op gescripte parodiefilmpjes, zoals de video waarin hij met een sniper jaagt op zijn vriend Lord Buffeltje, en op tips om te ondernemen, zoals ‘HOE KOM IK AAN MIJN GELD?’, met 166 duizend views op YouTube een van zijn populairste video’s.

Hoe persoonlijker een filmpje, hoe hoger de views, merkt hij – fans zijn altijd hongerig naar meer Joel Beukers. Maar hij is spaarzaam met details, hij geeft zijn volgers vooral de illusie van intimiteit. Zijn vriendin Dionne en zoontje Jin (Chinees voor goud) komen af en toe in beeld en over zijn nieuwe huis vertelt hij net genoeg, vooral dat het vrijstaand is en een miljoen euro kost.

Het is zijn manier om nog iets van privacy te hebben terwijl hij voortdurend zichtbaar is. Een foto, een filmpje, een bericht – elke dag moet er iets online komen, zegt hij, om mensen naar zijn bedrijf te wijzen. Laat Joel Beukers maar hosselen.

Hoe nuttig zijn die supplementen eigenlijk?

‘Eiwitshakes zijn meestal overbodig’, zegt diëtist Vera Wisse. ‘De meeste mensen krijgen al genoeg eiwitten binnen, ook als je intensief sport. Je moet meer dan drie keer per week sporten om profijt te hebben van zo’n shake. Binnen twee uur na trainen is het best om wat extra eiwitten te nemen om de spiergroei te stimuleren. Dat kan met kipfilet, kwark, een eitje, nootjes, een shake - maakt niet uit wat.’

‘Voor veel jonge mensen die spiermassa willen opbouwen is zo’n shake vooral een praktische en relatief goedkope manier om veel eiwitten binnen te krijgen’, zegt voedingswetenschapper Luc van Loon, die onlangs meeschreef aan een verklaring van het IOC over supplementen. ‘Maar ik zou zeggen: gewone voeding is over het algemeen beter dan een poeder of preperaat. In gezonde voeding zitten nog veel meer andere nutriënten, die niet per se voorkomen in supplementen. We weten bovendien vaak helemaal niet wat die verschillende stofjes, waarvan we de werking afzonderlijk weten, met het lichaam doen als ze samen in een supplementenmix worden gegooid.’

En de scoopjes van Beukers zonder water? ‘Ik vind het een gevaarlijk voorbeeld dat Beukers die poeders zo rechtstreeks in zijn mond gooit’, zegt Wisse. ‘Dat kan verstuiven in de luchtwegen en in longen terecht komen. Bovendien wordt het supplement in poedervorm niet sneller opgenomen dan aangelengd.’ Van Loon maakt zich ook zorgen over het verstikkingsgevaar. ‘Dit geeft aan kinderen een verkeerd beeld van gezond sporten. Men zou meer aandacht aan het trainen moeten besteden en minder aan supplementen.’

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden