Waarom beautyvloggers bakken met geld verdienen: 'Make-up is fun!'

Dat je van een beautyvlog schathemeltjerijk kunt worden bewijst NikkieTutorials met haar voor- & na-filmpjes. Columnist Ilonka Leenheer verklaart het fenomeen.

Beeld Eva Roefs

Vroeger, toen uw beautycolumnist nog een beautycolumnistje was, was make-up een verdacht goedje. Toen ik op mijn 13de wat experimenteerde met een lijntje hier en daar (van een oogpotlood, jullie slechteriken) durfde ik dat eerst alleen thuis te doen. Want als je 'op het dorp' werd betrapt met make-up ging het als een razend vuurtje voort: 'Ze is zo'n meut geworden.'

Meut. Bestaat dat woord nog?

Desondanks volhardde ik en ik leerde met vallen en opstaan: dat je niet de veel te bruine poeder van je moeder moet lenen (de grap op school: Ilonka is op wintersport geweest) en dat je misschien niet mascara moet uitproberen als je eerst acht kilometer in de regen naar school moet fietsen.

Tegenwoordig word je niet meer belachelijk gemaakt als je op je 13de voorzichtig een lijntje langs je oog probeert te trekken. Sterker nog, je trekt helemaal niet voorzichtig een lijntje: de pubermeisjes van vandaag zijn volleerde make-upartiesten of mua's, volgens het jargon dat erbij hoort. Mijn nichtje van 14 heeft op dat gebied nog meer vaardigheden dan ik en roept dingen als: 'Mijn wenkbrauwen zijn on fleek.'

Allemaal te danken aan beautyvloggers en hun YouTube-kanalen vol instructiefilmpjes. Persoonlijk word ik enorm zen van al dat gepoeder en gekwast. Keek ik vroeger naar mijn moeder als ze zich opmaakte, nu val ik geregeld in een YouTube-gat en zit ik gebiologeerd te kijken naar, bijvoorbeeld, Lisa Eldridge, creative director voor Lancôme met 1,7 miljoen abonnees, of naar Anine Bing, omdat ik die mix van Scandinavisch minimalisme en LA-cool ambieer. De paar filmpjes die Alexa Chung heeft gemaakt heb ik al dozijnen keren bekeken in de hoop dat ik eindelijk leer hoe ik een mooie dunne eyeliner kan trekken. Al die jaren oefening en nog steeds eindig ik als Amy Winehouse omdat ik de lijntjes maar niet symmetrisch krijg.

De Nederlandse NikkieTutorials is volgens Forbes de op drie na grootste beautyvlogger ter wereld: ze heeft bijna 9 miljoen abonnees, heeft Kim Kardashian opgemaakt en Eva Jinek noemt haar zelfs 'mijn God'. Nikkie de Jager is nog maar 24 (mijn god!) en vlogt al enkele jaren gezellig vanuit haar huis in Uden: ze laat make-uptechnieken zien, test nieuwe producten of probeert een bepaalde look uit. In 2015 brak ze door met haar vlog 'The Power of Makeup', inmiddels ruim 38 miljoen keer bekeken, waarin ze een vuist maakt tegen 'make-up shaming' (aha, #MeToo: dat deden ze vroeger dus bij mij). Om de kracht van make-up te demonstreren, maakte ze in dat filmpje één helft van haar gezicht op, in haar eigen woorden 'full-on glam'; de andere helft liet ze naakt, 'raw and unedited'. Het is spectaculair om te zien. Verschillende keren denk je: nu is ze wel klaar, maar nee, dan volgen er nog enkele lagen tot ze onherkenbaar getransformeerd is. Ik heb geteld hoeveel producten ze gebruikt, zodat u dat niet hoeft te doen: negentien.

Nu zullen weinigen van de 9 miljoen volgers full-on glam de straat over gaan, Nikkie zelf waarschijnlijk ook niet, maar als je een paar van haar filmpjes bekijkt, is het duidelijk waarom ze zo veel succes heeft. Haar boodschap: je doet het niet voor de jongens of omdat je onzeker bent of omdat je niet van jezelf houdt. Nee, make-up is fun. En dat is Nikkie ook, met haar campy Amerikaans: 'Got a double chin? Contour that shit!' Ze is niet een van de dunsten en neemt zichzelf niet te serieus: ze heeft het gevoel voor humor van een dragqueen. Maar de echte kracht van Nikkie is uiteindelijk De Metamorfose. Weekblad Viva deed het in de jaren zeventig al met succes en het is ook waarom ik afgelopen weekend alle acht afleveringen heb gebinged van Queer Eye, de Netflix-serie waarin een heteroman op vaak ontroerende wijze wordt getransformeerd door vijf homo's. Niks zo leuk als een metamorfose - de voor & na. Ik heb eens twee weken met een vriendin een reis door Florida gemaakt en in elk winkelcentrum dat we tegenkwamen, lieten we ons makeoveren. Jammer dat er toen nog geen sociale media waren - ik verbeeld me dat ik anders was binnengelopen. Want Nikkie heeft inmiddels een landhuis voor haar kwasten, niet gek voor een meisje van 24. Mijn bankrekening wil nu graag ook een make-over. Ik ga eens op zoek of daar een YouTube-kanaal voor is.

Schoonmaakhulp

En alles moet er natuurlijk ook weer af. Heel populair: micellair water, dat vuil en make-up als het ware aantrekt, en cleansing oil voor het zwaardere werk.

- Bioderma Sensibio H20 is de moeder aller micellaire watertjes uit de Franse apotheek, maar ook online te bestellen - met goede aanbiedingen als je groot inkoopt (euro 17,31 voor twee flessen van 500 ml, via farmaline.nl). Andere schoonmaakwaters vind je o.m. bij Caudalie (euro 11, skins.nl) en Embryolisse (euro 19,95, embryolisse-shop.nl en Douglas). Garnier mixt het met olie (euro 6,49) en Dior Hydra Life heeft een Micellar Milk (euro 36).

- Veel merken hebben inmiddels ook een cleansing oil, bijvoorbeeld Clinique (euro 27,50), DHC (euro 11,21 Ici Paris XL), La Mer (euro 85) en Paula's Choice (euro 25, via paulaschoice.nl)

- Speciale vermelding voor de Meltdown Makeup Removers van Urban Decay die alle schmink, hoe zwaar ook, eraf 'smelten' (vanaf euro 18, bij Ici Paris XL en Hudson's Bay).

Zo doe je dat: zoek dekking

De nieuwe foundations gaan weer de matte kant op; de dekking is medium tot volledig, favoriet bij beautyvloggers.

- Natural Radiant Longwear Foundation van Nars in 33 tinten (euro 45, de Bijenkorf)

- Total Control Drop Foundation in dertig kleuren van NYX (euro 16,85)

- Le Teint Ultra Fluide van Chanel in tien kleuren (euro 50)

- Studio Fix Fluid van MAC in 42 kleuren (euro 32)

- #Faux Filter Foundation van Huda Beauty in dertig kleuren (euro 39,95, via thebeautyeditor.com)

- De Hollywood Flawless Filter van Charlotte Tilbury is een soort Instagramfilter voor je gezicht. Gebruik het alleen, onder foundation als primer of over foundation voor extra glow (euro 40, de Bijenkorf)

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.