Soft imago, harde pegels

Het juiste imago – groen & fatsoenlijk – wordt een steeds belangrijker voorwaarde voor het succes van bedrijven. Ethisch handelen loont....

Shell bezint zich op de vraag of het bedrijf wereldwijd de naleving van mensenrechten kan stimuleren. Texaco legt 115 miljoen dollar op tafel om te ontsnappen aan een rechtszaak wegens racisme. En Ahold wil ontwikkelingslanden gaan helpen bij de distributie van voedsel. Het bedrijfsleven krijgt steeds meer maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Meestal is het de tucht van de publieke opinie die het bedrijf dwingt een nieuwe, ethisch verantwoorde koers te varen. Maar soms gebeurt het vrijwillig. Handige ondernemers spelen in op de trend. Want ethisch handelen wordt in klinkende munt uitbetaald.

Voorbij was al de tijd van Henry Ford: de klant kan zijn auto in elke kleur krijgen, zo lang het maar zwart is. Maar de moderne consument kijkt niet alleen kritisch naar het product, hij wil ook weten waar het gemaakt wordt, of er kinderhandjes aan te pas komen, of het milieu ermee vervuild wordt en of de fabrikant soms contacten onderhoudt met kwalijke regimes.

En dus 'mag' Heineken geen bier brouwen in Birma, is de Brent Spar niet gedumpt in zee, staat Shell in Nigeria ter discussie en ligt Unilever onder vuur om géén genetisch gemanipuleerde soja in te voeren. De kunst is natuurlijk om negatieve publiciteit, kopersstaking of boycot vóór te zijn. Maar daarvoor hebben de meeste bedrijven hun voelsprieten niet goed uitstaan.

Nutricia lijkt een uitzondering. Sinds het bedrijf in 1979 onderging in een golf negatieve publiciteit omdat er teveel nitraat in de babyvoeding zou zitten, probeert Nutricia zoveel mogelijk voeling te houden met wat er leeft in de samenleving. De informatie die dat oplevert, speelt een cruciale rol bij strategische beslissingen in de bedrijfstop.

Zo besloot Nutricia onlangs om (voorlopig) geen genetisch gemanipuleerde soja te verwerken in babyvoeding. Dat besluit kwam na intensief overleg met vooral milieu-organisaties. 'De hamvraag in deze kwestie is: heeft de consument het recht om te kiezen tussen gemanipuleerde en niet-gemanipuleerde soja? Als een groep consumenten die keuze-vrijheid wil, dan krijgt zij die. De klant is koning.' Aan het woord is Klaas de Jong, directeur Corporate Affairs van Nutricia.

De Jong snapt niet waarom de importeur van sojabonen (Unilever – red.) niet ingaat op de voorstellen van Greenpeace en Milieudefensie. 'Ik zou zeggen: zie het als een uitdaging. Doe er je voordeel mee. Wij geven de consument graag informatie op het etiket. Want in feite staat daar: beste klant, wij houden rekening met u. Wij willen graag een caring company zijn.'

Hij heeft geen boodschap aan het tegenargument dat de soja niet gescheiden aangevoerd zou kunnen worden. 'Kou nou, technisch kan bijna alles. Bovendien komt het anno 1996 toch niet meer voor dat de toeleverancier bepaalt of wij de klant van dienst kunnen zijn.'

Om erachter te komen wat maatschappelijk wel en niet acceptabel is, voert De Jong intensief overleg met alle mogelijke maatschappelijke organisaties. 'Die contacten gaan veel verder dan het uitwisselen van standpunten', benadrukt De Jong. 'Je bouwt gezamenlijk nieuwe kennis op. En als men weet wat de drijfveren zijn van het bedrijf, dan is er veel gewonnen. Dat kweekt begrip. Als je meer weet, ben je meer gecommitteerd.'

Bij Milieudefensie wordt instemmend geknikt. Volgens voorzitter Bram van Ojik worden de milieubeweging en het bedrijfsleven in elkaars armen gedreven. Dat komt omdat de politiek gaten laat vallen. 'Eigenlijk vinden wij dat een democratisch gekozen overheid moet zorgen voor een schoon milieu. Want wij kunnen wel iets vinden en met het bedrijfsleven afspraken maken, maar wij zijn niet democratisch gekozen. Dat neemt natuurlijk niet weg dat wij onze nieuwe rol met plezier vervullen.'

Maar ook Van Ojik ziet in dat de verhoudingen blijvend gewijzigd zijn. Immers, ook op terreinen waar de politiek niet verstek laat gaan, komt de consument met aanvullende eisen aan bedrijven. De import van transgene soja is wettelijk toegestaan, evenals het afzinken van de Brent Spar of het investeren in Birma.

IMAGO, dat wordt de kurk waarop ondernemingen drijven. Met alleen de prijs en de kwaliteit van het product kunnen bedrijven zich onvoldoende onderscheiden. Daarom wordt het juiste imago – groen & fatsoenlijk – een steeds belangrijker voorwaarde voor succes. 'Om die reden organiseren bedrijven steeds vaker terugroep-acties, soms ook als er niets met het product aan de hand is', meent De Jong. 'De boodschap is: kijk eens hoe zorgzaam wij zijn.'

Pieter Berkhout, directeur Olie van Shell Nederland, gelooft dat het juiste imago altijd al essentieel was. 'Maar vroeger ging het om het imago van je product. Nu gaat het om de hele bedrijfsvoering, of je veilig werkt, milieuvriendelijk, ethisch en noem het allemaal maar op.'

Ook Shell voert intensief, zelfs dagelijks, overleg met allerhande pressie-groepen. Dat was ook al zo voordat de Brent Spar en Ogoniland voorpagina-nieuws werden. 'Maar we staan nu anders in die gesprekken', vindt Berkhout. 'Vroeger vonden we die voornamelijk erg lastig. We hoorden hun mening aan en namen dan op eigen houtje een besluit. In het vervolg zullen we belangrijke beslissingen meer sharen. Want we willen voorkomen dat actiegroepen nog eens roepen: Shell, en nu doen jullie verdomme dit of dat, of we boycotten jullie.'

Berkhout vindt absoluut niet dat Shell laat is met die beleidswijziging. 'Nee, dat wil ik tegenspreken.'

– Maar waarom is Shell dan vaker in opspraak dan andere bedrijven?

'Als je tegen Shell aanschopt, dan schop je ook ergens tegen. We zijn gewoon een interessant doelwit.'

Heineken kreeg al in de vroege jaren tachtig een douw van de publieke opinie. De milieubeweging attendeerde het grote publiek op het gevaarlijke cadmium in de gele bierkratten. 'We werden er toen echt door overvallen. Onze reactie was: "Wat krijgen we nou? Moeten we ons daar ook nog mee bezighouden?" Wynold Verwey, directeur Corporate Communications van Heineken, zit tenminste eenmaal per week aan tafel met Amnesty International, Pax Christi, XminY, Milieudefensie, Natuur & Milieu of een andere actiegroep. Hoe kan Heineken dan met Birma zo'n misser hebben gemaakt?

Verwey draait de vraag om. Hij vindt het een wonder dat Heineken, al decennia actief in 170 landen, de plank niet vaker heeft misgeslagen. 'Birma is een incident. Maar niemand kon voorzien dat de situatie daar zo zou veranderen. Twee jaar geleden leek Birma op weg een eervol lid van de wereldfamilie te worden. Maar nu kun je inderdaad niet met droge ogen beweren dat we daar op een verantwoorde manier bier kunnen brouwen.'

– Dus de publieke opinie had gelijk?

'Volstrekt!'

– Maar wat te doen als het publiek ongelijk heeft?

'De consument heeft altijd gelijk. Toujours. Always.'

Shell-directeur Berkhout formuleert het anders: 'Als de klant iets wil, dan is er geen ontkomen aan.'

– Ook als de consument irrationele eisen stelt?

'Natuurlijk spelen irrationele argumenten een rol bij de consument. Maar besluiten op irrationele gronden zijn niet altijd slechte besluiten.'

Bedrijven vragen zich af welke rol actiegroepen spelen bij de meningsvorming van consumenten. Vertolken zij wel wat er in de samenleving leeft? Nutricia bespaart zich die moeite. 'Vijf procent van de kiezers weet wat er in het verkiezingsprogramma van hun partij staat. Maar ze stemmen wel. Het gaat ook om een emotie. Je bent het eens met waar zo'n groep voor staat.'

Net als bij Nutricia probeert de Heineken-top de maatschappelijke component uitdrukkelijk te laten meewegen bij investeringsbeslissingen. Maar hoe doe je zoiets? 'Wij kijken naar de politieke stabiliteit van een land', zegt Verwey. 'Die informatie kun je kopen bij adviesbureaus die politieke risico's analyseren. Dat is de basisinformatie. Absoluut doorslaggevend is wat opinion leaders ervan vinden. En dat haal je van de opiniepagina's in kranten en uit gesprekken met allerlei maatschappelijke organisaties. Maar het blijft ook een beetje voelen aan je water.'

Als Heineken vermoedt dat een investeringsbeslissing slecht valt of dat men in land X niet fatsoenlijk kan ondernemen, gaat het feest niet door. 'We hebben uit maatschappelijke overwegingen, heel recent, besloten om in drie verschillende landen niet te investeren. Om welke landen het gaat wil ik niet precies zeggen. Het was een Aziatisch land, een Afrikaans land en nog een land waarvan ik het continent niet wil noemen omdat het zo weinig landen telt.'

Eigenlijk heeft het bedrijfsleven verbazingwekkend lang gewacht met het luisteren naar geluiden uit de samenleving. Berkhout heeft er wel een verklaring voor. 'Vroeger hoefde je op een verjaardagsfeestje maar te zeggen: "Ik werk bij Shell", en er volgde algemeen applaus. Je kunt als bedrijf arrogant worden, het gevoel krijgen dat je alles kunt maken. Nu staat Shell ter discussie. Zoals alles ter discussie staat.'

Nutricia, erkent De Jong, begon destijds 'zonder enige aarzeling' aan het avontuur dat Stier Herman is gaan heten. 'Het bedrijf was toch eem gesloten schelp. Onze kernactiviteit is de productie van ziekenhuisvoedsel. Onze klanten zijn vooral artsen, ziekenhuizen en de farmacie. Dat zijn beroepsgroepen die niet snel maatschappelijke signalen oppikken. En vergeet niet: op ethisch terrein kun je je met medicijnen meer veroorloven dan met snoep of voedsel. Patiënten zijn allang blij als er een medicijn is, ongeacht hoe dat medicijn vervaardigd is.'

Nutricia heeft inmiddels, in overleg met het personeel, een aparte gedragscode opgesteld ten aanzien van de biotechnologie. De code werd net zolang aangepast tot de overgrote meerderheid van het personeel er achter stond. Biotechnologie is overigens niet helemaal in de ban. 'We maken bijvoorbeeld babypoeder voor te vroeg geboren baby's. Die melk wordt met genetisch gemanipuleerde schimmels gemaakt. Het verbaast ons wel dat dit product wel geheel geruisloos op de markt gebracht kon worden.'

PRESSIEGROEPEN gaan een gouden toekomst tegemoet. Niet eerder werden ze met zoveel égards ontvangen in het bedrijfsleven. Zij vormen in toenemende mate de ogen en oren van de ondernemer die wi weten wat er in de samenleving leeft. Geen wonder dat de directie van Schiphol zich een ongeluk schrok, toen Milieudefensie het overleg met de luchthaven afbrak. Weg was de navelstreng met het grote publiek.

Toch is Milieudefensie niet bang om salonfähig te worden. als actiegroepen teveel gaan meedenken met het bedrijfsleven, ontstaan nieuwe clubjes, zoals de Ziedende Bintjes of een Bisschop Muskens.

Maar steekt het Milieudefensie niet dat bedrijven niet uit ethische overwegingen naar hen luisteren, maar gewoon omdat ethiek anno 1996 loont?

'Welnee. Ik zal een bedrijf nooit aanspreken op idealisme. Je kunt niet verachten dat ze geen winst meer nastreven. Maar je kunt ze wel aanspreken op hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. Het zijn ook vaders met kinderen. Die willen toch ook een schone wereld voor hun kroost achterlaten?'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden