Over knollen en citroenen

Quirijn Bolle van biologische supermarkt Marqt en journalist Teun van de Keuken kruisen de degens. Verkoopt Bolle holle frasen of was Van de Keuken niet netjes in zijn kritische columns?

Teun van de Keuken en Quirijn Bolle Beeld Ivo van der Bent

De oprichter van de duurzame supermarkt Marqt, Quirijn Bolle, wilde al langer eens met journalist Teun van de Keuken om tafel, 'omdat ik dacht dat we hetzelfde verhaal verkondigden'. Van de Keuken, vooral bekend van het tv-programma Keuringsdienst van Waarde en het door hem opgerichte slaafvrije chocolademerk Tony's Chocolonely, deelt namelijk minstens één mening met Bolle, dacht Bolle: echt eten verdient een eerlijke prijs.

Maar toen waren er opeens die twee vrijdagse Volkskrantcolumns van Van de Keuken over Marqt. Hoe eerlijk zijn die eerlijke prijzen eigenlijk, vroeg hij zich af. En: wat betekent 'écht eten' nou helemaal, behalve een zelf gemunt begrip dat Marqt als slogan hanteert?

Van de Keukens conclusie: de eerlijke prijs lijkt tegen te vallen en de 'echtheid' is een nogal betekenisloze term.

Dat leidde, mild gezegd, tot verbazing bij Bolle. Want, zo zegt hij, de columns zijn grotendeels gebaseerd op verbasterde uitspraken gedaan door mede-Marqtoprichter Meike Beeren tijdens een seminar in Denemarken. Uitspraken die, zoals dat tegenwoordig gaat, verder en verder werden verbasterd op websites als quotenet.nl en marketingonline, waarna vooral één zin bleef hangen: 'Marqt is niet duur. Mensen beleven Marqt als duur.'

Dat vond Van de Keuken een holle frase in optima forma - nou net het onderwerp van zijn wekelijkse Volkskrantrubriek 'Op zoek naar de inhoud achter de holle frase'. Hij meldde zich bij de supermarkt en vroeg: kunnen jullie mij uitleg geven over die opmerkelijke uitspraak? Nee, was de reactie: 'Er circuleert te veel onzin over Marqt, waarbij niemand op zoek is naar hoe het werkelijk zit. We zijn er klaar mee.'

Maar nu zitten we hier toch, na plaatsing van de columns.

Q: 'Ja, want ik schrok van de inhoud en vind het belangrijk dat mensen goed worden geïnformeerd over hoe het echt zit. We worden te duur bevonden, las ik, en daarom zouden we werken aan lagere prijzen. Dat zouden we bovendien doen, schreef Teun, door onze producenten uit te knijpen. Allemaal pertinent onwaar. Sterker nog: ik vind het ongelooflijk dat die verhalen worden verspreid. Vooral door Teun - ik dacht dat we in hetzelfde kamp zaten. Wat hij schrijft klopt gewoon niet en dat vind ik niet netjes.'

T: 'Niet netjes? Wat is dat nou weer? Ik heb jullie nota bene om een reactie gevraagd en ook gezegd dat ik dit zo zou opschrijven, maar jullie wilden niet. Ik mag toch kritisch zijn?'

Q: 'Iedereen mag kritisch zijn. Klanten, journalisten, jij. En wij doen altijd iets met kritiek. Maar als het niet verder komt dan gal spuwen, begrijp ik dat gewoon niet. Waar komt dat vandaan? Ik wil heel graag begrijpen wat jou dwars zit.'

Op de visafdeling van een Marqt-winkel in Amsterdam.

Teun schrijft in zijn column: verander de K door een Q en je daalder is opeens maar een gulden waard. Is dat je voornaamste kritiekpunt?

T: 'Er zijn twee punten van kritiek en aan allebei heb ik een column gewijd. De Marqtslogan 'écht eten' had ik al langer in het vizier. Toen las ik opeens die uitspraken over het prijspeil: 'Mensen beleven Marqt als te duur.' Hoe hol kan een frase zijn? Het zijn juist de Unilevers en Albert Heijns van deze wereld die hun rotzooi proberen te verkopen via het woord beleving. Nu zag ik het bij jullie verschijnen, uit een hoek waar ik het totaal niet verwachtte. Vandaar mijn column. Waarom draaien jullie, juist jullie, zo om die hete brij heen? Waarom zeg je niet gewoon: ja mensen, we zijn duur want dat is nu eenmaal nodig?'

Q: 'Wij willen aangeven dat de prijs geen knop is waaraan je zomaar kunt draaien. Een eerlijke prijs komt tot stand door wat er in de keten gebeurt, met welke boeren en vissers je samenwerkt en de duurzame keuzen die zij maken. In de rest van supermarktland zit nauwelijks verband tussen de kostprijs van een pot pindakaas en de hoeveelheid euro's die de klant uiteindelijk neerlegt. Wij doen dat anders. Wij maken keuzen die duurder uitvallen, omdat anders het milieu, het dierenwelzijn, de boeren of de gezondheid van de consument er de dupe van worden. Het lijkt alsof wij te duur zijn, omdat anderen te goedkoop zijn. Dat is onze boodschap.'

In de eerste column staat een heel concreet voorbeeld: waarom kosten 48 papieren boterhamzakjes 4,39 euro?

Q: 'Dat is een heel goed voorbeeld. Het is namelijk typisch zo'n product waarbij ik, zodra ik het zie, meteen ga rondbellen. Waarom is dit zo duur? Want ja, het is veel geld. Maar er is altijd een uitleg. In dit geval komt het omdat ze gemaakt zijn van FSC-gecertificeerd papier, ze honderd procent ongebleekt zijn bovendien en in de groene container kunnen.

T: 'Waarom dan geen gerecycled papier? Op papier met een FSC-keurmerk valt ook nog veel af te dingen. Ik begrijp dat de kosten bij andere supermarkten vaak worden betaald door de boeren of het milieu. Maar bij boterhamzakjes krijg je toch echt het gevoel dat ze zo duur zijn omdat jullie marge te groot is. Jullie verdienen er zelf te veel aan.'

Q: 'Nee, dat klopt niet. Er is vooralsnog geen goedkoper alternatief gevonden. Bovendien hebben wij er helemaal niets aan om die zakjes extreem duur te maken. Ik durf te wedden dat ze, vanwege die hoge prijs, zelfs nauwelijks verkopen. Als het ons puur om de winst ging, waren ze wel goedkoper. Maar precies dat is wat we niet willen. Onze winst mag niet - nooit - ten koste gaan van het milieu. '

T: Maar ondertussen bevestigt het wel het beeld van Marqt als elitesupermarkt.'

Q: 'Ja, van dat beeld baal ik ook. Sterker nog: dat is een van de grote mankementen die Marqt nog heeft. Buiten het boterhamzakjesvoorbeeld kun je nog een paar producten noemen die niet verkopen vanwege de prijs die ze nu eenmaal moeten kosten. Van de vierduizend producten voelt zeker 5 à 10 procent te duur en dat is iets waarmee wij elke dag bezig zijn. Het lukt steeds beter om een lager prijspeil te bereiken. De gemiddelde prijs van een verkocht product is sinds 2008 met 30 procent gedaald.'

Oprichter
Quirijn Bolle (1975) is de oprichter van biologische supermarkt Marqt. Hij leerde het vak bij Ahold in de Verenigde Staten. Marqt is gevestigd in de grote steden in het westen van Nederland: Amsterdam, Haarlem, Den Haag en Rotterdam.

De groenteafdeling van een Marqt-winkel in Amsterdam.

De directeur van Udea, een biologische groothandel, zei onlangs dat Marqt niet-biologische producten verkoopt voor biologische prijzen. 'De witte champignons zijn 1,79 euro en die kosten bij Lidl minder dan 1 euro. Het verschil in kwaliteit is nul.'

Q: 'Dat is onzin. Luister, het is ontzettend moeilijk om de ene champignon met de andere champignon te vergelijken. Het is niet zo dat alles wat biologisch is goed is, en al het niet-biologische slecht. Een biologische tomatensoep waar maar 4 procent tomaat in zit, is geen goeie soep. Onze tomatensoep heeft 80 procent tomaat, maar is niet volledig biologisch. Nou, welke van de twee is eerlijker? En welke zou duurder zijn om te produceren? Er is meer dan prijs en keurmerk alleen, Teun. You of all people should know...'

T: 'Ik begrijp dat heel goed. Alleen, en dat is waar mijn tweede column over ging, dan wil ik wel zeker weten dat jullie eerlijke eten daadwerkelijk eerlijk is. Want wat betekent die slogan 'écht eten' nou eigenlijk? Het suggereert dat al het andere eten nep is en heeft bovendien iets neerbuigends tegenover iedereen die niet bij Marqt komt.'

Q: 'Ik begrijp dat die term vervelend kan overkomen en ik sta altijd open voor verbetering. Maar 'écht eten' staat voor eten gemaakt met respect voor dier, mens en milieu, dat bovendien zo dicht mogelijk bij de oorsprong blijft. Zo min mogelijk onnodige E-nummers dus, zo min mogelijk kilometers, noem maar op. We hebben letterlijk een vuistdik handboek met kwaliteitseisen waar alle producenten hun handtekeningen onder moeten zetten. Anders verkopen we ze niet.'

T: 'In Marqt bij mij om de hoek staat boven het diepvriesvak 'vers bevroren' geschreven. Wat is dat nou weer? Er zijn toch geen winkels die eten eerst laten verrotten en dan invriezen? Dat is de typische marketinggekte waar ik kriegel van word. Dat is mijn punt. Juist jullie, als echte voorlopers, moeten zaken benoemen zoals ze zijn.'

Columnist
Teun van de Keuken (1971) is journalist, columnist en programmamaker. Hij is één van de gezichten van het tv-programma Keuringsdienst van Waarde (KRO). Hij was initiatiefnemer en naamgever vanTony's Chocolonely.

Q: 'Dat ben ik met je eens en daar ga ik zeker iets aan doen. Wij geven onze medewerkers veel vrijheid om dit soort borden zelf te schrijven. Een schaduwzijde hiervan is dat er soms iets weinigzeggend doorheen glipt.'

T: 'Een beter voorbeeld nog: de grote gamba's die tussen de verse vis liggen. Die blijken afkomstig uit Bangladesh en zijn gewoon ontdooid in het versvak gelegd. Dat is oneerlijk - geen 'écht eten'. Voor mij zijn dat echt deukjes in het imago van Marqt als duurzame supermarkt. Waarom zet je daar geen bordje bij?'

Q: 'Als je deukjes wil, is dit een slecht voorbeeld. We doen dat als service voor de klant - als je alle gamba's zelf moet ontdooien, gaan er uren overheen.'

T: 'Naja, dat is toch gewoon bedrog?'

Q: 'Wat een onzin! Er zijn geen verse gamba's in Nederland, Teun. Maar als klant heb je gelijk, wij moeten dit blijkbaar beter vermelden en dat zal ook zeker gebeuren nu ik dit weet. In het ideale geval zou ik nog wel honderd extra bordjes in de winkel willen hangen. Over dat die gamba ooit bevroren was inderdaad, maar ook dat we onze melk vers noemen omdat hij 24 uur na het melken al in het schap staat, terwijl de 'verse' melk elders vaak dagen oud is. Over 95 procent van onze producten kun je een prachtig verhaal vertellen, maar waarom suggereer jij via dat ene voorbeeld dat wij moedwillig sjoemelen met voedsel?'

T: 'Als consument kan ik toch niet weten hoe echt jullie 'écht' is? Moet ik op jullie blauwe ogen afgaan? Ik weet gewoon niet of dit met opzet gebeurt. Een goed voorbeeld is Tony's Chocolonely, waarbij ik zelf was betrokken. Dat was een chocolademerk met de slogan: '100 procent slaafvrij', die ze een paar jaar geleden veranderden in 'op weg naar 100 procent slaafvrij'. Niet omdat er iets speelde, maar omdat ze zeiden: 'Als er ooit ergens één slaaf opduikt in de keten, zijn we in een klap kapot, ondanks al onze goede bedoelingen.' Voor jullie geldt precies hetzelfde. Jullie zijn de supermarkt die moreel het hoogst op het paard zit van alle supermarkten in Nederland. Dan mag je daar ook op worden afgerekend. Als je zegt: wij leveren 'écht eten', vind ik één ontdooide garnaal bijna hetzelfde als één slaaf bij Tony's.'

De vraag is dus eigenlijk: waarom is de slogan van Marqt niet 'op weg naar écht eten voor een steeds eerlijkere prijs'?

Q: 'Omdat onze basis op orde is en alles altijd dient te voldoen aan onze kwaliteitsstandaarden. Daarin willen we onszelf en onze leveranciers geen millimeter ruimte geven. Het verhaal achter onze gamba's wordt misschien niet duidelijk verteld, maar het klopt voor de volle 100 procent. Misschien moeten we ons de komende tijd erop toeleggen om dat verhaal duidelijker te communiceren. Onze prioriteit lag in eerste instantie bij gelijk hebben. Nu is het misschien tijd om dat gelijk daadwerkelijk te krijgen van het publiek.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden