'Nu eerst een Bavaria' maakt plaats voor 'Welcome to the family'

Bierbrouwerij Bavaria maakt niet langer reclame met de beroemde slogan 'Zo. Nu eerst een Bavaria'. Sinds 1985 gebruikte het Brabantse familiebedrijf de leus, maar verruilt die nu voor 'Welcome to the family', waarmee het bedrijf een gevoel van samenzijn wil oproepen. 'We willen de verbindende kracht van bier uitdragen', zegt Lieke Duijmelings, marketingdirecteur van Bavaria.

Bavaria-directeuren poseren na een persconferentie ter gelegenheid van de overname van Palm. 10 mei 2016.Beeld anp

De nieuwe slogan maakt deel uit van een reclamecampagne van Bavaria die maandag is gelanceerd. De campagne bestaat nu alleen uit een televisiespot, maar daar blijft het niet bij. De oproep om je aan te sluiten bij de familie zal ook gedaan worden op internet, in kranten en in abri's, al is de datum wanneer dat gaat gebeuren nog niet duidelijk. De marketingdirecteur van de bierbrouwerij kan evenmin zeggen hoe lang de campagne zal duren. 'We zitten nog in de lanceerfase.'

Dat de nieuwbakken slogan in het Engels is, komt omdat Bavaria zich steeds meer richt op de buitenlandse markt. Van al het bier dat het bedrijf brouwt, exporteert het inmiddels 65 procent naar het buitenland. Volgens Duijmelings maakt een Engelse leus het makkelijker om internationaal reclame te maken en dat komt goed uit, want Bavaria wil met de reclamecampagne de grens over.

In juli verloor Bavaria een rechtszaak van internetbedrijf YourHosting dat de slogan 'Zo. Nu eerst naar de cloud' gebruikte in zijn spotjes. Bavaria vond dat zij het alleenrecht had op de leus 'Zo, nu eerst', maar het gerechtshof in Den Haag was het daar niet mee eens. Duijmelings zegt dat die zaak losstaat van de wijziging van de slogan.

Volgens marketingexpert Paul Moers slaat de bierbrouwerij de plank volledig mis door in haar campagne verbroedering te prediken. 'Bavaria staat voor eigenzinnigheid en is het boefje onder de biermerken, omdat het de grenzen opzoekt. Met de nieuwe campagne is de boodschap echter omgekeerd: met z'n allen de armen over elkaar heen en gezellig doen.'

Het beeld dat de consument van Bavaria heeft, strookt op die manier niet meer met de boodschap die het bedrijf uitdraagt. In marketingjargon heet dat merkruis. 'Daardoor vervreemdt de consument van het merk en dat leidt uiteindelijk tot verlies van klandizie', zegt Moers.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden