Nooit meer naar de Mac

Amerika beleeft een hamburgerrevolutie. De Big Mac is uit, leve de hippe ShackBurger. Ten koste van de grote ketens zoeken vooral jongeren hun toevlucht tot de verse  'kwaliteitshamburger'. Van New York tot Miami staan klanten in de rij, evenals Hollywoodsterren en president Obama.

Het eerste Shake Shack-filiaal in New York. Beeld null
Het eerste Shake Shack-filiaal in New York.

Diep verscholen in een hoek probeert Jamie Foxx, verslaafd aan de driedubbele ShackBurger, zo min mogelijk de superster Jamie Foxx te zijn. Plastic zonnebrilletje, baggy joggingbroek, witte t-shirt. Gezeten op een kruk, met zicht op de keuken, wacht de acteur uit The Kingdom en Collateral in trendy South Beach in Miami geduldig op zijn bestelling. Een megaster anoniem tussen het gewone volk.

Pal tegenover hem, in de keuken van Shake Shack, wordt gewerkt aan wat Amerika's populairste zwarte acteur schuldig zijn 'uitspatting' noemt: een dikke, sappige cheeseburger met sla, kaas, uien, tomaat en de geheime Shack-saus. Geserveerd met handgesneden patat en Foxx's favoriete druivendrankje. De hunkering van Foxx en miljoenen Amerikanen naar de 'betere burger' neemt groteske vormen aan, van Miami tot New York. Hoe populair een simpele hamburger kan zijn? Immens, bewijst Shake Shack, de hippe hamburgerketen die de Oostkust in rap tempo overneemt. De cult-achtige adoratie voor de keten doet denken aan de begintijd van Starbucks. Loop met die bruine Shake Shack-zak op straat en je hoort erbij.

De Big Mac is uit. Beeld null
De Big Mac is uit.
Acteur Jamie Foxx in Shake Shack Miami Beeld null
Acteur Jamie Foxx in Shake Shack Miami

Burger Renaissance

Ook al moet je vaak een halfuur in de rij staan voor je broodje, die ook nog bijna dubbel zo duur is die van de concurrent. De nieuwe Shake Shack aan Lincoln Road in Miami leek een half uur terug nog op een veemarkt. De gang naar de kassa was een heilloze missie. De hele dag door zwelt in het filiaal de rij wachtenden aan. Een rij die, ondanks de hitte, riant naar buiten slingert. Tot aan de straat.

In South Beach herkent verrassend geen toerist de wachtende Foxx. Slechts een enkele Amerikaan kijkt stiekem hoe de acteur in recordtempo zijn triple eet. 'Oh, man, Shake Shack', biechtte Foxx in april zijn verslaving aan de triple Shackburger op. 'Ik moet 'm gewoon ieder keer hebben.' 'Als we in de krant lezen dat hij weer in Miami is, weten we dat hij elk moment kan binnenlopen', vertelt de cassière lachend als Foxx is opgestaan en zo onopvallend mogelijk met een vriend naar de uitgang wandelt. De Shake Shack-manie in Miami symboliseert de hamburgerrevolutie die in Amerika gaande is.

De Big Mac is in last, leve de ShackBurger. De 'Burger Renaissance', zo wordt de opmars van de kwaliteitshamburger genoemd. Uit onvrede over de doorsnee-burgers van McDonalds, die in juli als laatste eindigden in een onderzoek, kiezen steeds meer jongeren, rijkere klanten en jonge gezinnen voor alternatieven. Want de hamburger mag dan al ruim een eeuw in de VS een institutie zijn, hij kan beter en gezonder.

Met een bruine zak van Shake Shack hoor je er helemaal bij. Beeld null
Met een bruine zak van Shake Shack hoor je er helemaal bij.

Hipper

Het devies anno 2014: duurzaam vlees, ingrediënten van hoge kwaliteit, je moet zelf je broodje kunnen samenstellen en de uitstraling mag vooral veel hipper. Van het eten en de inrichting tot de aanwezigheid op de sociale media. BurgerFi, een van de snelst groeiende 'groene'ketens, heeft de trend omgedoopt tot 'Burgerficatie van de Natie'. 'Fast food heeft de afgelopen zestig jaar veel kapot gemaakt', betoogde Shake Shack-topman Randy Garutti in januari.
Tekenend voor de opmars van ketens als Shake Shack, Five Guys, BurgerFi en Chipotle (burrito's, taco's), is de reactie van McDonalds. Terwijl nieuweling Chipotle de verkoop vorig jaar met 5,6 procent zag stijgen, verkocht de hamburgergigant 0,2 procent minder fastfood. In augustus boekte McDonalds, met 22 miljard euro omzet 's werelds grootste fastfoodketen, wereldwijd zelfs de grootse verkoopdaling in tien jaar. Tot overmaat van ramp wordt het sinds juli in Azië achtervolgd door slechte publiciteit, na een schandaal in China over vlees dat over de houdbaarheidsdatum was.

Groen

In vier restaurants in Californië en sinds deze week ook in Australië wordt daarom proef gedraaid met een trendy McDonalds, gericht vooral op bewuste jongeren. Net als bij Five Guys en Chipotle, kan de klant er zelf zijn hamburger samenstellen. Hij moet bij de kassa kiezen uit het type broodje, de kaassoorten en bovenal de vele extra's: van jalapenos en bacon tot guacamole. Het resultaat is een broodje dat qua uiterlijk verdacht veel lijkt op de ShackBurger en de BurgerFi Burger: smaakvoller, sappiger , lichter op de maag en met een tintje eco.

Het is niet toevallig dat zowel BurgerFi (70 filialen gepland eind dit jaar) en Shake Shack (53 wereldwijd) groen als bedrijfskleur hebben. Wie de BurgerFi aan Washington Avenue in Miami binnenstapt, ziet stoelen gemaakt van gerecyclede cola-flesjes. De cheeseburger met een biertje (of wijn) eet je aan tafels van gerecycled hout. Aan het plafond draaien enorme ventilators om het elektriciteitsverbruik te beperken. 'Is dit wel een hamburgertent?', vraagt een nieuwe klant verbaasd. Bij de kassa twijfelt een gezin uit Amsterdam of ze een burger gaan samenstellen uit de 27 sausjes en andere extra's of gewoon voor de ontbijtburger gaan met ei. 'Jongens, weten jullie het al?' Maar het meest hameren beide nieuwkomers op de miljardenmarkt op hun 'eerlijke' vlees. 'Honderd procent natuurlijk Angus-rundvlees, afkomstig van koeien die vegetarisch zijn gevoed en op een humane wijze zijn grootgebracht', omschrijft de tien jaar jonge Shake Shack zijn hamburgervlees. 'Zonder hormonen of antibiotica.' 'Een variant van de klassieke hamburger die vers en van een hoogstaande kwaliteit is, tegen een goede prijs', zo omschrijft woordvoerder Brandy Cerne op het hoofdkantoor in Manhattan het geheim van ShakeBurger.

Het slechts vijf jaar bestaande BurgerFi uit Florida benadrukt dat zijn hamburgers 'nooit worden ingevroren en nooit worden opgewarmd in een magnetron '. De bedoeling van beiden is duidelijk: afstand nemen van de praktijken van de marktleiders, McDonalds in het bijzonder, die geplaagd worden door negatieve publiciteit over de kwaliteit van hun vlees. Het aureool van 'verantwoord hamburger eten' dat om de nieuwe ketens hangt, heeft ze geen windeieren gelegd. Tien jaar nadat de New Yorker Danny Meyer zijn eerste Shake Shack opende in een kiosk in Madison Square Park, is het bedrijf zo'n 770 miljoen euro waard. Vorig jaar werd er voor 48 miljoen euro aan hamburgers, milkshakes, ijs en patat verkocht.

De Amerikaanse president Barack Obama is gek op burgers. Beeld null
De Amerikaanse president Barack Obama is gek op burgers.

President Obeef

In de VS zal er dit jaar voor zo’n 55 miljard euro aan hamburgers over de toonbank gaan. De twee machtigste mannen van het land, president Obama en vicepresident Biden, behoren tot de prominentste eters. ‘President Obeef’, zo noemde blogger Eddie Kohan, die keurig bijhoudt wat Obama eet, de 44ste president. Als de president ergens in Washington gaat lunchen, bestelt hij meestal een cheeseburger met jalapenos en patat. In mei dook hij samen met vicepresident Biden op in de Shake Shack bij Dupont Circle om te lunchen met vier bouwvakkers. ‘Ze hebben heerlijke hamburgers’, riep hij tegen de media. ‘Ik wil pittige mosterd, geen ketchup’, zei Obama, die ook hamburgers meenam voor enkele medewerkers. Behalve vanwege de hamburgers werd Shake Shack ook uitgekozen omdat de keten, als een van de weinige in de fast foodsector, werknemers meer betaalt dan het minimumloon. ‘Ik ben trots op ze’, riep de president.
Een bezoek van echtgenote Michelle, die campagne voert om gezonder te eten, aan het filiaal in 2011 kwam haar op kritiek te staan. Haar ShackBurger, patat, mayonaise, Diet-cola en milkshake waren goed voor 1.700 caloriën. De Obama’s bezochten eerder Five Guys. In 2009 liep de president, ook met Biden, tot grote schrik van het Five Guys-personeel, naar binnen om hamburgers mee te nemen naar het Witte Huis. ‘Ik ging een keer naar Five Guys zonder dat iemand het in de gaten had’, bekende Michelle later dat jaar. In 2010 nam de president zijn Russische collega Medvedev naar Ray’s Hell Burger. ‘We gaan een echte Amerikaan van hem maken’, riep Obama toen.

Wachten waard

Meyer zette in 2001 een hot dogkar op het plein in de wijk Chelsea om geld in te zamelen voor het vervallen parkje. De zaken gingen zo goed, dat hij drie jaar later vergunning kreeg voor een kiosk. De eerste Shake Shack, waar de klanten vaak een uur in de rij stonden voor hun ShackBurger, milkshake en ijsje, was geboren. Tien jaar later is de rij op het plein nog net zo vreselijk lang.

Tientallen klanten trotseren in de middag, met achter zich het beroemde Flatiron-gebouw, de ongenadig felle zon om een broodje te bemachtigen. De opmerking dat je in de heerlijk koele McDonalds aan de overkant ook een hamburger met sla en tomaat kan eten,leidt tot een reprimande en hoongelach. 'Je bent zeker nog nooit bij de Shack geweest? ', vraagt Richard (36) geïrriteerd. De buurtbewoner wacht al ruim een half uur om zijn favoriete SmokeShack te bestellen: een cheeseburger met bacon en chilipepertjes. 'Wie een Shack-hamburger heeft gegeten, stapt nooit meer een McDonalds of Burger King binnen.' De wachtenden voor en achter hem knikken instemmend. Melissa (26): 'Dat we zo lang in de rij willen staan, zegt al genoeg.'

De toeristen die terug in eigen land een Shake Shack om de hoek willen, zullen veel geduld moeten hebben. Een razendsnelle verovering van de wereld a la Starbucks zit er niet in. In tegenstelling tot BurgerFi, wil Meyer rustig groeien. Naast de 31 restaurants in de VS, zijn er nog maar 22 internationaal. Onder andere in Londen en Dubai. 'We hebben op dit moment geen plannen om naar Amsterdam te komen', zegt Cerne. 'We doen niet aan franchising omdat we overal een Shake Shack willen introduceren die voldoet aan onze grondbeginselen.'

De Shake Shack Cheeseburger Beeld null
De Shake Shack Cheeseburger
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden