Negatief label werkt

Elke campagne begint met een krachtig woord. Experts over de winnende term voor foute supermarktproducten.

Beeld Ivo van der Bent

En we noemen het: woekerproducten. Gustaaf Haan is eruit. In Vonk betoogde hij eerder dat we moesten stoppen met keurmerken plakken op goede producten. Die zijn niet speciaal, maar normaal. Volgens Haan moeten we benoemen wat slecht is. Hij riep mensen op een woord te bedenken voor producten die niet deugen. De prijs was een artikel over het winnende woord en een fles normaal geproduceerde wijn.

Uit de ruim 4.000 digitale en papieren inzendingen koos Haan, die voor thequestionmark.org onderzoek doet naar de herkomst van supermarktproducten, het winnende woord. 'Woeker roept associaties op met financieel gewin ten koste van iets of iemand anders', licht hij zijn keuze toe. 'Het is herkenbaar en overdrachtelijk te gebruiken voor allerlei producten.'

Veel lezers bedachten nieuwe, originele woorden, maar die haalden het net niet. 'Die woorden zijn spectaculairder, maar uiteindelijk gaat het om een ander perspectief. Dat lukt beter met een herkenbaar woord.' Haan hoopt dat we anders over goede en slechte producten gaan spreken. 'Een woekerproduct is echt iets anders dan een normaal product. Het is bizar dat zulke producten nog in de schappen liggen. Dat moeten we niet accepteren.'

De consument kan er volgens Haan nu nog niet op vertrouwen dat alle kleding die hij koopt en elke reep chocola die in de winkels ligt zonder kinderhanden of slavenarbeid is geproduceerd. Toch beschouwen we dat met z'n allen als normaal. Producten die aan hogere normen voldoen, benoemen we apart en geven we een keurmerk. Zouden slaafvrije chocola en eerlijk betaalde bananen niet vanzelfsprekend moeten zijn? Haan wil het omdraaien. We moeten een nieuwe norm stellen: het nieuwe normaal. Heeft hij gelijk? Werkt negatief labelen? En is woekerproduct dan het goede woord?

Beeld Ivo van der Bent

Extra goed

Ynte van Dam, universitair docent marketing en consumentengedrag in Wageningen, deed onderzoek naar de effecten van negatieve labels. Die blijken meer effect te hebben op consumentengedrag dan positieve labels. 'Mensen kopen liever een normaal product wanneer het alternatief bekendstaat als slecht. Positieve keurmerken hebben veel minder effect, omdat het alternatief ook prima lijkt. Als product A 'gewoon' goed is, waarom zou iemand dan voor het extra goede product B kiezen?'

Bekende figuren uit de wereld van verduurzaming zien het, niet heel verrassend, wel zitten met woekerproduct. Sjoerd van de Wouw, campagneleider bij stichting Wakker Dier en bedenker van de plofkip: 'Niemand ziet graag een woekerproduct bij het openen van de koelkast en geen producent wil bekendstaan als woekerfabrikant.' Ook journalist en programmamaker Teun van de Keuken ziet potentie. 'Woeker klinkt wel lekker', vindt hij. Met zijn programma De Keuringsdienst van Waarde is hij al jaren bezig met de zin en onzin van de voedselindustrie.

Van de Wouw is overtuigd van het effect van negatieve labels. 'Toen een supermarkt ons tegemoetkwam en kooi-ei op doosjes eieren zette, kelderde de verkoop. Niemand ziet graag kooi-eieren bij het openen van de koelkast en voor bedrijven is zo'n label funest. Imagoschade door zo'n woekerkeurmerk kost bakken met geld.' Volgens hem begint elke campagne met een krachtig woord. Van de Keuken voegt toe dat een woord eigenlijk overbodig zou moeten zijn. 'Woekerproducten horen sowieso niet in de schappen te liggen. Het is bizar dat deze producten nog te krijgen zijn als je bedenkt dat we allemaal vinden dat uitbuiting en slavernij absoluut moeten worden uitgebannen.'

Daar hebben we de winkels en de levensmiddelenindustrie voor nodig. Uiteindelijk bepalen supermarkten welke producten in het assortiment worden opgenomen. Wat vinden zij van deze actie?

Beeld Ivo van der Bent

Symboolpolitiek

'Media en maatschappelijke actiegroepen zijn geneigd tot simplisme en symboolpolitiek, zoals het plakken van stickers op slechte producten', schrijft Philip den Ouden, directeur van de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI). Volgens hem verarmt het debat over verduurzaming door dergelijke acties. Duurzame en niet-duurzame producten bestaan niet, stelt hij. 'Het gaat slechts om meer of minder duurzame productieprocessen. Die processen zijn taai en complex.'

Een nieuw normaal? Niet nodig, klinkt het ook vanuit de supermarkten. Wat is eigenlijk normaal? 'De scheiding tussen goed en slecht is niet altijd zo strikt te maken', laat een woordvoerder van keten Jumbo weten. 'Er moet hierbij rekening worden gehouden met een balans tussen de aspecten mens, dier en milieu. En wat bijvoorbeeld goed is voor het dier, hoeft niet altijd goed te zijn voor het milieu.'

Jumbo vraagt zich af of het omdraaien van keurmerken veel zin heeft. Het bedrijf vindt 'heldere informatie van groot belang', de huidige keurmerken spelen volgens het bedrijf juist een belangrijke rol. Die helpen de klant keuzes te maken. 'Iedereen moet kunnen kiezen op basis van de aspecten die hij of zij belangrijk vindt. De uiteindelijke keuze ligt bij de klant.'

Beeld Ivo van der Bent

Vastgeroest

Bovendien, er zijn toch niet voor niets wetten? 'Laten we vooral niet vergeten dat met de strenge Europese en Nederlandse wetgeving veiligheid en kwaliteit van voedsel allang de norm is', zegt Den Ouden van de FNLI. Ook Albert Heijn laat weten dat alle producten in de winkels voldoen aan de wettelijke minimumeisen. En, voegt een woordvoerder toe, voor bepaalde producten zijn bovenwettelijke eisen de norm geworden. Zo heeft al het varkensvlees dat Albert Heijn verkoopt minimaal één ster van het Beter Leven kenmerk, een keurmerk dat toeziet op dierenwelzijn. Of de minimumeisen in de toekomst moeten worden aangescherpt en of dat kan, vindt de woordvoerder een interessante vraag, 'maar dat is wel speculeren'.

Volgens supermarktenkoepel CBL heeft de klant de keuze tussen 'goed, beter en best'. 'En als blijkt dat een product echt 'fout' is, meld dan niet alleen dat het 'fout' is. Geef ook verbeteringen aan.' Heb vertrouwen in de consument, zegt ook het CBL, uiteindelijk zullen producten die niet deugen vanzelf niet meer worden verkocht.

Is al dat vertrouwen in de consument terecht? Quirijn Bolle, oprichter van supermarktketen Marqt, vindt dat we zijn vastgeroest in een verkeerd systeem. 'De klant is daar slechts een verlengde van.' De gevolgen zijn groot: een onevenredige focus op prijs en verkeerde producten in de winkel. 'Iedereen loopt maar achter de euro's aan, terwijl het doel een goede voedselvoorziening zou moeten zijn.' Met zijn winkel, waar de prijzen vaak hoger liggen dan bij andere supermarkten, wil Bolle laten zien dat ondernemers geen woekerproducten hoeven te verkopen. Ook Van de Wouw vindt dat de verantwoordelijkheid om de juiste keuzes te maken te eenzijdig op de consument wordt afgeschoven. Die is verkeerd opgevoed, vindt hij. Je kunt niet verwachten dat de keuze altijd valt op een normaal product, terwijl daarnaast nog zoveel woekerproducten verkrijgbaar zijn.

Beeld Ivo van der Bent

De markt, zegt Haan, verschuilt zich te makkelijk achter de wet en schuift de bal te makkelijk door. 'Het probleem is dat wetgeving nauwelijks eisen stelt, omdat de politiek vindt dat de verantwoordelijkheid voor verbetering bij 'de markt' ligt. En klanten hebben geen idee waar al die spullen vandaan komen.' Supermarkten houden zichzelf voor de gek als ze zeggen dat alle producten in hun schappen deugen, vindt hij. 'Een asperge die in Peru in de woestijn is geteeld en daarna per vliegtuig naar Nederland komt, is niet duurzaam. Het risico dat een hazelnoot uit Turkije door kinderen is geplukt, is onacceptabel groot. Woekerproducten bestaan. Ze liggen in de winkel en je kunt ze kopen. Dat moeten we niet doen.'

Beste inzendingen

De winnaars, allen inzenders van het voorvoegsel woeker, zijn:

B. van Elderen, Sander Mensink, Giulietta Roel, Frank van der Knaap, Martine Koster en Nicole Mulder.

De banaan is gemaakt door Kleefkracht, 's-Hertogenbosch

Wat zeggen de deskundigen?

Gustaaf Haan, onderzoeker bij theQuestionmark.org en jurylid voor de prijsvraag
'Woeker heb ik gekozen als winnende woord. Het roept associaties op met onterecht financieel gewin ten koste van iets of iemand anders. Bovendien is het herkenbaar en overdrachtelijk te gebruiken voor allerlei producten. Met deze keuze wil ik niets afdoen aan het kleurrijke palet aan inzendingen, van originele neologismen tot creatieve knutselwerken. Maar uiteindelijk gaat het erom dat het winnende woord echt beklijft en inburgert in ons taalgebruik. Een woekerproduct is echt iets anders dan een normaal product.'

Teun van de Keuken, journalist, onder andere bekend van de Keuringsdienst van Waarde
'Woeker klinkt wel lekker. Misschien is het iets te intellectueel, het zou kunnen dat niet iedereen het direct begrijpt. Toch zie ik het wel voor me: 'wat is dat toch een woekerwinkel'. Woorden hebben sowieso veel effect. Het zou goed kunnen dat woeker tot een perspectiefwisseling leidt. Een valkuil is dat mensen er op een gegeven moment immuun voor worden, zoals met de huidige positieve labels het geval is.'

Mac van Dinther, journalist en restaurantrecensent bij de Volkskrant
'De associaties die woeker bij mij oproept, hebben te maken met het bankwezen en te hoge rentes. Ik zie het overdrachtelijke niet zo. Het idee is goed, maar ik denk dat een woord alleen beklijft als het voor een specifiek product is bedoeld. Zo had je vroeger de gifpiepers, dat waren aardappelen. Slavenreep zou bijvoorbeeld een optie zijn in de chocolade-industrie. Daarom werkte plofkip ook goed.'

Wim Daniëls, schrijver en taalkundige, was regelmatig te gast bij Pauw & Witteman
'De Van Dale meldt dat woekervlees 'wild vlees' betekent. In lichamelijke zin, als een gezwel. Oorspronkelijk had het woord trouwens helemaal geen negatieve betekenis, maar duidde het op persoonlijke ontplooiing. Denk aan 'met je talenten woekeren'. Woeker geef ik weinig kans als woord voor producten die niet eerlijk zijn. Liever had ik een volledig nieuw woord gezien, dat nog niet is bezet door allerlei betekenissen. Het is te voorbarig om te zeggen dat zo'n neologisme niet beklijft. Neem 'gruup', dat woord zou snel kunnen gaan woekeren.'

Sjoerd van de Wouw, campagneleider bij stichting Wakker Dier
'Woeker is een goed woord dat de lading dekt. Het klinkt negatief en straalt iets verwoestends uit. Het zal nog extra lading moeten krijgen, maar dat gaat vanzelf als er voedselschandalen in de publiciteit komen. Als dat lukt, zou je gek zijn om het niet te gebruiken. Het is een manier om met één woord duidelijk te maken dat een product fout is.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden