Profiel Rihanna

Met Fenty daagt Rihanna het bestaande systeem van de modewereld uit

Robyn Rihanna Fenty is meer dan een popster die even een modecollectie ontwerpt. Ze is een nieuw soort ontwerper, die het bestaande systeem uitdaagt. De vraag is niet of Rihanna de modewereld kan bijhouden, maar of de modewereld Rihanna kan bijhouden.

Rihanna (hurkend, midden) bij de lancering van Fenty X Puma in 2016. Beeld Getty Images Europe

Een van de meest spraakmakende modemomenten van dit jaar vond nu eens niet plaats op een catwalk, maar op internet. Op woensdag 29 mei opende de digitale flagshipstore van Fenty, het modemerk van de 31-jarige Rihanna – voluit: Robyn Rihanna Fenty, een van de grote popdiva’s van dit decennium. Voor Fenty werkt Rihanna samen met Louis Vuitton Moët Henessy (LVMH), het machtigste modebedrijf van Frankrijk. Die samenwerking is een prestatie op zich: de laatste ontwerper die van LVMH de kans kreeg om een compleet nieuw eigen merk te bouwen was Christian Lacroix, een begenadigd couturier die gek was op borduurwerk en tierelantijnen. En dat was in 1987.

Dit keer heeft LVMH-topman Bernard Arnault niet heeft gekozen voor een witte man, maar voor een zwarte vrouw. Dat is een slimme zet, zeker vanuit marketingoogpunt. Rihanna, die is geboren en getogen op Barbados, is een geniale popster met acht albums op haar naam en een enorme fanbase; ze heeft meer dan 71 miljoen volgers op Instagram. De popster won op haar 15de een schoonheidswedstrijd op haar middelbare school en werd in 2003 gecontracteerd door muziekproducent Evan Rogers (bekend van onder meer Christina Aguilera).

Robyn Rihanna Fenty ofwel Rihanna. Beeld Getty Images for Fenty

Ze is een echte ondernemer. In september 2017 lanceerde ze samen met LVMH haar eigen cosmeticacollectie: Fenty Beauty. Dat speelt met vijftig tinten foundation (van lijkbleek tot diep donkerbruin) feilloos in op de vraag naar merken die ‘inclusief’ zijn – voor wie het nog niet weet: ‘inclusief’ is een modewoord dat wordt gebruikt om te benadrukken dat een merk voor iedereen is. Het merk werd een megasucces, volgens Bloomberg werd in het eerste jaar bijna 500 miljoen euro omgezet.

Ook in de mode heeft Rihanna ervaring. Ze ontwierp drie collecties voor de Britse keten River Island, qua prijs vergelijkbaar met H&M. In 2016 lanceerde ze haar eerste collectie onder de naam Fenty X Puma (volgens The Guardian leverde die collectie alleen al in 2016 een miljard dollar op). Vorig jaar presenteerde ze in samenwerking met de Amerikaanse producent TechStyle een lingeriemerk: Savage X Fenty. Dat is met ondergoed in verschillende huidskleuren en maten die oplopen tot 3XL net zo ‘inclusief’ als Fenty Beauty.

Lingeriepresentatie van Fenty. Beeld Getty Images for Savage X Fenty

Belangrijk rolmodel

Als zwarte vrouw aan de top is Rihanna een belangrijk rolmodel. Op het eerste gezicht is het initiatief van Arnault om ruim dertig miljoen te investeren in de opzet van Rihanna’s eigen modemerk vergelijkbaar met de aanstelling van de Ghanees-Amerikaanse Virgil Abloh als hoofdontwerper van de mannenmode van Louis Vuitton, ook hij is een bekend rolmodel. Dat Abloh en Rihanna nu onderdeel zijn van het establishment is te danken aan een machtsverschuiving – van wit naar zwart – die al langer aan de gang is in de mode en waarin ook de benoeming van Edward Enninful past, de eerste zwarte hoofdredacteur van de Britse Vogue.

Voor Abloh en Rihanna geldt bovendien dat ze geen van beiden geschoold zijn als ontwerper en dat hun opmars typerend is voor nóg een andere belangrijke verschuiving in de modewereld: die van ambachtelijke vaardigheid naar likes. Met Fenty hengelt LVMH naar een nieuw en jonger publiek dat ze met hun andere merken niet altijd even goed bereiken. Fenty heeft dankzij Rihanna een extra coolfactor en de kans is groot dat twintigers en dertigers die merken als Dior en Chanel truttig vinden, Fenty wél tof vinden.

Rihanna bij de lancering van Fenty X Puma in 2016. Beeld Getty Images Europe

Arnault gaf Rihanna carte blanche bij het ontwerpen van kleding, schoenen, zonnebrillen en sieraden. Dat betekent niet dat Rihanna nu hele dag achter een tekentafel jurken zit te schetsen. Daarin is ze geen uitzondering: de meeste grote modeontwerpers doen niet meer dan het bedenken van een beeld en een sfeer, de uitvoering laten ze over aan een gespecialiseerd team. Rihanna’s rechterhand is Jahleel Weaver, eerder haar stylist. Senior designer is Niall Cottrell, hij werkte eerder onder meer voor Ronald van der Kemp in Amsterdam.

De collectie is op zijn zachtst gezegd divers. Aan de genodigden die aanwezig waren tijdens de lancering in Parijs liet de popster-turned-designer weten dat het alles is wat ze zelf ook draagt – ‘trainingsbroeken met parels’, zei ze in T magazine. Dat gaat van een oversized denim jack (€880) tot een loeistrakke jersey kokerrok met drakenprint (€350). Er zijn doublebreasted blazers met bijpassende heuptasjes (€880) en op oversized T-shirts staat de tekst ‘immigrant’ (€180). Een denim overhemdjurk met smalle taille is zo kort dat-ie maar nét de billen bedekt (€650). Een lange satijnen jurk heeft een decolleté op de rug, spaghettibandjes en een sleep (€650).

Alleen op het gebied van schoenen is ze stijlvast: Rihanna heeft een voorkeur voor petieterige sandalen met naaldhakken (vanaf €500). Aan sneakers doet ze niet. Beter gezegd: niet meer, drie jaar geleden won ze nog de Shoe of the Year Award met een paar sneakers (de creeper) die ze voor Puma ontwierp. Of het feit dat Rihanna geen sneakers meer ontwerpt het einde van de sneakerhype betekent? Wie weet.

Rihanna bij het Fenty Beauty by Rihanna Anniversary Event in Sydney. Beeld Getty Images for Fenty Beauty by

Haar eigen muze

Typerend voor Fenty is de pasvorm van de kleding. De meeste luxemerken nemen als vertrekpunt het lichaam van een lang en graatmager model met maatje 34. Maar Rihanna is haar eigen muze en dus is Fenty gebaseerd op haar lichaam, curvy en al. Nog een opmerkelijk verschil: terwijl luxemerken doorgaans stoppen bij maat 42 (alles daarboven geldt als plussize) gaat Fenty tot en met maat 46.

‘Het is tot nog toe LVHM’s meest badass zet’, schreef modejournalist Jo Ellison over Fenty in de Financial Times. Dat ‘badass’ zit ’m voornamelijk in de strategie achter het merk: Rihanna kreeg van Arnault de kans om volledig buiten het bestaande modesysteem te opereren. En dus debuteerde ze niet met een traditionele catwalkshow tijdens een van de grote modeweken. Ze koos haar eigen moment, liet een tijdelijke winkel optuigen in Parijs, presenteerde haar eerste collectie aan een handjevol genodigden en ging een paar dagen later live online.

Rihanna houdt zich bewust niet aan het traditionele modesysteem, waarin iedere zes maanden een nieuwe collectie wordt gepresenteerd waarop de consument vervolgens een half jaar moet wachten. Waarom zou ze zich schikken naar een systeem waarin ze zelf niet gelooft, als ze de kans krijgt om iets compleet nieuws op te zetten? Fenty werkt net als de succesvolste streetwearlabels met zogenaamde ‘drops’ (een paar items die de consument hebberig moeten maken) en noemt die ‘releases’. Zo bouwt ze aan een oeuvre, zoals ze dat gewend is van singles en albums.

Lingeriepresentatie van Fenty. Beeld Getty Images for Savage X Fenty

De eerste collectie kreeg de titel release 5-19, naar de maand en het jaar waarin-ie uitkwam. In juni verscheen een tweede collectie: release 6-19. Binnenkort verschijnt collectie 9-19. Of een tijdelijke winkel opent, zoals in mei in Parijs en in juni in New York gebeurde, was tijdens het ter perse gaan van dit nummer nog niet bekend. Voor permanente winkels zijn vooralsnog geen plannen. Het belangrijkste verkooppunt is de eigen website: de collecties zijn direct online te bestellen.

Het zogenaamde ‘direct to consumer’-model is een bewezen succes. Rihanna past het ook toe bij de verkoop van haar haar make-up en lingerie. En ook relatief nieuwe merken zoals het Nederlandse brillenmerk Ace & Tate, de Nederlandse modeontwerper Joline Jolink en het Amerikaanse modemerk Everlane werken op deze manier. Alleen in de hoogste regionen van de mode, de wereld van de halfjaarlijkse shows en buitenissige catwalkcreaties, is dit distributiemodel nog niet gebruikelijk.

Maar het is niet onopgemerkt gebleven, anders had Arnault niet zo gretig geïnvesteerd. Dát LVMH zoveel geld steekt in een project dat het bestaande systeem uitdaagt, is niet gek. Als het werkt, is het bijzonder lucratief, omdat het modebedrijf zo niets te maken heeft met de marges van winkels of warenhuizen. Kleding van luxemerken gaat gemiddeld 2,7 tot 3 keer over de kop, dus reken maar even uit wat het scheelt voor Arnault als hij de tussenhandel buitenspel zet. Kortom, Fenty is zowel zakelijk als commercieel een veelbelovend experiment. Het zou zomaar het Chanel van de 21ste eeuw kunnen worden.

Rihanna (midden) bij de lancering van Fenty X Puma in 2016. Beeld Getty Images Europe
Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden