'Meneer Reinier' máákte Dobbelman

Reinier Dobbelmann, de bekendste telg van de familie van het gelijknamige wasmiddel, is dinsdag op 94-jarige leeftijd overleden. Hij stierf in Le Zoute in België en wordt zaterdag in Nijmegen begraven....

0 ij studeerde ooit af als jurist, maar Reinier Dobbelmann was een marketingman in hart en nieren. Niet lang nadat zijn vader de leiding van de firma in 1929 aan zijn zoons Nol en Reinier overdroeg, genoot de Nijmeegse zeepfabrikant een naams- en merkbekendheid waar grote spelers als Unilever en Procter & Gamble jaloers op waren. Een buitenproportionele bekendheid zelfs, menen auteurs van het begin dit jaar verschenen gedenkboek Een Nijmeegse Familie. Dobbelmann was immers niet meer dan een middelgrote Nederlandse zeepfabrikant met een bescheiden marktpositie.

De klinkende naam dankte het bedrijf aan 'meneer Reinier', zoals hij in de fabriek werd genoemd. Samen met zijn vaste reclameman Karl Satory schrapte hij de dubbele n (de familie is afkomstig uit het Duitse dorp Widdigh, tussen Keulen en Bonn) uit de merknaam. Dat deed het aanzienlijk beter bij de Nederlandse consument.

Bovendien introduceerde hij in 1933 Castella, het zeepmerk dat later onsterfelijk werd dankzij een spraakmakende reclamecampagne. In dagbladadvertenties stak Castella de draak met de gebruikelijke testimonials waarin persoonlijkheden hun lof zongen op een of ander product. 'Vrouwen en meisjes schuwden mij', luidde bijvoorbeeld een advertentietekst, 'thans ben ik de man van een filmster'. Natuurlijk 'dankzij Castella Scheerzeep'.

Ondanks geslaagde campagnes kon Dobbelmann in de jaren vijftig het moordende tempo van internationale concurrenten niet meer bijbenen. Zelf wilden of konden de familieleden niet het benodigde kapitaal voor investeringen fourneren. Jaarlijks eisten ze het volle pond aan dividend. Ook opvolgingsproblemen - een geschikte kandidaat was niet voorhanden - speelden een rol bij de beslissing in de jaren zestig om het bedrijf te verkopen.

Kandidaten waren er genoeg. Unilever had belangstelling, maar Dobbelmann hield de boot af. 'Er was door de jaren heen een vertrouwensrelatie gegroeid tussen de werknemers en mij en ik had de zekerheid dat ze mij, en terecht, van verraad zouden beschuldigen, als ik op het voorstel van Unilever was ingegaan. Zij zouden immers op straat worden gezet', motiveerde hij zijn beslissing om niet aan Unilever te verkopen. Ook het bod van Procter & Gamble werd afgewezen, het Amerikaanse concern wilde het personeelsbestand saneren.

Het werd uiteindelijk Koninklijke Zout-Organon (KZO), het huidige Akzo, dat eerder al Kortman & Schulte (onder andere Biotex) had gekocht. Bij de overname in 1968 telde Dobbelmann 446 personeelsleden, de omzet bedroeg ruim dertig miljoen gulden.

Nu, bijna dertig jaar later, zit Dobbelman nog steeds op hetzelfde omzetniveau. Het wasmiddelenmerk behoort tegenwoordig tot de portfolio van Kortman Intradal, een dochterbedrijf van Sara Lee/DE. Bij deze multinational is slechts één product-manager voor Dobbelman verantwoordelijk. De ondersteunende verkoopafdeling houdt zich ook bezig met Biotex en Neutral, de wasmiddelen die eveneens in de 'oude' Nijmeegse Dobbelman-fabriek worden gemaakt.

Spraakmakende reclamecampagnes worden niet meer gemaakt, effectieve wel. Vorig jaar won Dobbelman nog een zilveren Effie, een reclameprijs voor effectieve campagnes. De positionering, de plaats die het merk op de markt inneemt, is volgens een woordvoerder van Kortman Intradal nog dezelfde als in de jaren zestig. Dobbelman geniet de reputatie van een echte 'prijsvechter' op de wasmiddelenmarkt. Doe maar gewoon, doe maar Dobbelman, luidt de pay-off die Dobbelman gebruikt, een slogan die in de tijd van 'meneer Reinier' bedacht had kunnen worden.

Hans Faber

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden