Johan Stekelenburg drinkt het ook

Jenever stoken gaat niet met droge ogen. De supermarkt puilt uit van de swingende succesproducten, maar de klassieke neut bezorgt zijn makers al jaren achtereen een kater....

OP DE kunst van het genieten' 'Op het Genevergenootschap' FNV-voorzitter Johan Stekelenburg sloeg anderhalve week geleden een neut achterover, tijdens zijn inauguratie als ambassadeur van het Genevergenootschap in De Gekroonde Brandersketel, het museum van de Nederlandse jeneverdistilleerders. Acteur Piet Römer en Erik de Zwart, directeur van het commerciële radiostation 538, mogen zich nu ook rekenen tot de leden, de jeneverfijnproevers. ING-bestuurder Alexander Rinnooy Kan was al lid, evenals Telegraaf-journalist Koos Lepeltak. Op voorwaarde dat hij in zijn Stan Huygens Journaal niet over besloten onderonsjes schrijft.

Onder leiding van 'commandeur' Hans Wijers, minister van Economische Zaken, worden prominenten ingezet voor de jeneverdistilleerderijen. Via de 'bovenkant', zoals Peter Wybenga van het Amsterdamse bureau Marketing Events het uitdrukt, moeten de geesten weer rijp worden gemaakt voor jenever. Voor de 'onderkant' zijn er de jenevercafeë, naar het voorbeeld van de whiskybars.

'Twee jaar geleden zijn we met deze aanpak gestart', zegt Wybenga. 'Het slaat aan, maar het gaat langzaam. Je kunt niet in een half jaar herstellen wat in vele jaren kapot is gemaakt.'

Ze hebben het er maar moeilijk mee, de Hollandse jeneverstokers. Met af en toe een kortstondige opleving neemt de consumptie van sterke dranken in Nederland al jaren af. Kreeg de gemiddelde Nederlander in het topjaar 1979 nog 3,41 liter pure alcohol via gedistilleerd binnen - goed voor ruim tien liter jenever - , in 1995 was dat nog maar 1,74 liter, zo blijkt uit CBS-cijfers. De teruggang treft vooral jenever.

Niet dat het allemaal kommer en kwel is voor de fabrikanten. Tijdens de bijeenkomst in Schiedam kon Bob de Kuyper, voorzitter van de Unie en directeur van het gelijknamige bedrijf, verheugd meedelen dat de binnenlandse afzet van gedistilleerd vorig jaar voor het eerst in jaren is toegenomen: van 61 tot 62 miljoen liter. 'Een kleine plus inderdaad', zegt De Kuyper. 'Het is natuurlijk niets, zeker als je kijkt naar de groei van de bevolking. En in geld gemeten is er een afname. Maar voor de branche is het een opsteker.'

Jenever deelt niet in de vreugde. De Kuyper: 'Dat was helaas weer minder vorig jaar. Het lukt ons niet die situatie te veranderen.'

De problemen zijn al jaren bekend. Het overheidsbeleid is er sinds begin jaren tachtig op gericht het alcoholgebruik af te remmen. Pittige accijnzen drijven tegelijkertijd de prijzen op. De consument verkiest steeds vaker een gezonder leven, buitenlandse dranken worden populairder en last but not

least slagen de fabrikanten er tot nu toe nauwelijks in de jongere consument te bereiken.

Gelukkig waren er nog de Russen, onverzadigbare wodka-drinkers. De afgelopen vijf jaar vulden de meeste Nederlandse jeneverproducenten hun lijnen met wodka. Helaas voor hen besloot de Russische president Jeltsin begin dit jaar zijn eigen wodka-industrie te beschermen, zodat de vluchtroute naar het Oosten is geblokkeerd. Het komt er nu echt op aan.

Kees Labeur is algemeen directeur van Allied Domecq Benelux, met merken als Ballantines, Courvoisier, Olifant, Berentzen en Henkell een van de grote drankbedrijven van het land. Hij schudt het hoofd als de problemen ter sprake komen. 'Mensen denken dat bier en wijn minder schadelijk zijn dan een borrel. Daar klopt niets van. Er zit dezelfde hoeveelheid alcohol in.'

Het heeft alles met perceptie te maken, vindt Labeur. 'Bij zo'n campagne als Drank maakt meer kapot dan je lief is denkt iedereen aan sterke drank, ook al wordt er bier in beeld gebracht.' Sterke drank, en dan met name jenever, heeft een verkeerd imago. 'Alsof de neut nog altijd in één keer achterovergeslagen wordt door oude kerels, zo denken niet-kenners er over.'

Op dit gebied kunnen de Nederlandse distilleerderijen wat opsteken van de manier waarop hun buitenlandse concurrenten hier opereren. 'We dachten met zijn allen: onze producten zijn goed. Het verkoopt zichzelf wel', blikt Wim van der Tuijn terug. Hij is directeur en eigenaar van Wenneker in Roosendaal (onder meer actief met Dujardin Vieux en Goblet graanjenever), een bedrijf dat laatst een reorganisatie moest aankondigen. 'Helaas moeten we vaststellen dat we ons hebben vergist.'

Ze hadden beter moeten kijken naar de 'whisky-boeren', zoals jeneverdistilleerderijen hun collega's noemen. 'Zij hadden wel een verhaal achter de drank', zegt Wim Joppe, verkoopmanager bij Wenneker. 'De Schotten en Ieren benaderden de ambachtelijke manier waarop ze hun whisky maakten. Dat hadden wij moeten erkennen. Mensen zeggen nu: ik ben een whisky-drinker. Je hoort nooit: ik ben een jenever-drinker. We hebben jarenlang de kracht van marketing onderschat.'

Grote reclamebudgetten om de consument te bewerken hebben de jeneverbedrijven niet. 'Daarvoor is ons volume te gering en het medialandschap te versnipperd', zegt Labeur van Domecq. 'Vroeger kon je met een half miljoen nog aardig wat op televisie. Nu niet meer.'

Over het 'verjongen' van het imago van een jenevermerk via grootschalige campagnes hoor je vrijwel niemand meer. Begin jaren negentig dacht marktleider Bols met zijn Let's Bokma-campagne jongere consumenten aan zich te kunnen binden. Twee jaar geleden werd die aanpak stopgezet: het kostte teveel oude, trouwe klanten. Bokma is weer terug bij het vertrouwde Schat, staat de Bokma koud?

Met kleinschalige promoties als jenevercafé's, het genootschap en het museum in Schiedam moet jenever langzaam maar zeker weer over de tong gaan. Tegelijkertijd willen de distilleerderijen het ambachtelijke karakter van de jeneverproductie benadrukken, en moet er meer dan alleen jonge jenever op de markt worden gebracht. 'De bierbrouwers doen het met hun speciaalbieren ook op die manier. Je ziet steeds meer traditionele producten als moutwijn en oude jenever. Het zijn maar kleine volumes', zegt Labeur, 'maar je blijft zo wel in de picture.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden