Ikea jij-en-jout nu ook met Ivan Modaal

Het gebloemde bankstel. De onvermijdelijke kasten van bruin fineer. Een truttige schemerlamp. Een dressoir met prullaria. Het ingelijste landschapje. Nee, tien jaar na de val van het communisme ziet de doorsnee Russische woning er nog steeds uit alsof-ie door mevrouw Brezjnev is ingericht....

Sinds een paar weken laat woongigant Ikea de Russen zien dat het ook anders kan. In de toonzaal van het geel-blauwe meubelpakhuis aan de rand van Moskou verdringen zich elke dag meer dan tienduizend mensen voor de stellingkasten en slaapbankjes. Nieuwsgierig inspecteren ze het model van een Russische tweekamerflat dat bij de ingang is opgezet, en van vloer tot plafond is ingericht met Ikea-spulletjes.

'Voor veel mensen is het een schok', zegt de directeur van Ikea-Rusland, Lennart Dahlgren. 'Russen wonen net zoals mijn ouders in de jaren vijftig. Saai, standaard. Hier zien ze opeens dat ze hun flat op een heel andere manier kunnen inrichten.' Hij twijfelt niet dat de Ikea-stijl ook in het Oosten zal aanslaan. Over tien jaar staat er in elke flat wel iets uit zijn catalogus. 'Nog nooit hebben we in een nieuwe vestiging zoveel bezoekers gehad. In de eerste drie weken hebben we al bijna 500 duizend items verkocht.'

De meubels van Ikea zijn een smaakrevolutie, die alleen is te vergelijken met de verkoop van de eerste flesjes Pepsi Cola in 1974 en de opening van de eerste McDonald's in 1990. 'Het gaat om meer dan onze interieurs', schreef het weekblad Itogi. 'Als de module-meubels populair blijken, betekent dat dat we eindelijk in een normaal land beginnen te leven.'

Tot nu toe waren de nieuw-rijken de enige Russen die zich westerse meubels konden veroorloven. Vanwege de torenhoge importtarieven kostte een kapstok een gemiddeld maandloon. De nieuwe Russen blonken niet uit door hun geraffineerde smaak: van hun huizen maakten ze kitsch paleisjes, met vloeren van veelkleurig marmer en overal verguldsel. 'Santa Barbara-stijl' werd dat spottend genoemd, naar Ruslands best bekeken driestuiver-soap.

De leden van de ontluikende middenklasse konden zich zulke extravagantie niet veroorloven. Ze kochten wel muziekapparatuur, tv's en keukenmachines, en ook auto's van buitenlandse makelij, maar voor de inrichting van hun huis bleven ze aangewezen op de meubelkombinaten uit de Sovjet-tijd. Die produceren op hun best goedkope kopieën van westers design: alles net een stukje saaier vormgegeven en wankeler in elkaar gezet.

'Goede smaak begint nu in de huizen van de gewone mensen door te dringen', zeggen Sergej Tretjak en Vladislav Rylkov van ontwerpbureau European Design. 'Russen weten best wat mooi is, ze smachten naar smaak, en Ikea maakt die bereikbaar voor mensen die vijf-, zeshonderd dollar per maand verdienen. Logisch dat de mensen daar in de rij staan.'

Ikea's ambitie: het huis van de Russische familie Doorsnee aankleden. Daarom verrijzen in Moskou nog vier woonwarenhuizen, en in Sint-Petersburg twee. Ikea is een van de weinige westerse detailhandelbedrijven die honderden miljoenen in Rusland durven te steken. Het risico is groot; maar de beloning, de verovering van een maagdelijke meubelmarkt van 147 miljoen mensen, ook.

Twaalf jaar moest Ikea strijd leveren met de bureaucratie voor het eerste warenhuis kon worden geopend. De Russische ambtenaren begrepen weinig van het Ikea-concept. Lage prijzen en kleine winstmarges die meubels voor de massa bereikbaar moeten maken? Meubels uit het Westen golden als luxe-producten, waarop 80 procent invoerrechten werd geheven. De onderhandelingen over een verlaging sleepten zich eindeloos voort. Ten slotte werden Ikea en de douane het eens over 28 procent - vijf tot tien keer zoveel als in andere Europese landen, maar laag genoeg om de module-meubeltjes net binnen het bereik van de middenklasse te brengen.

De Russen moeten ook wennen aan de speelse je-en-jij-stijl waarmee Ikea meubels aan de man brengt. De reclameslogan waarmee de woongigant ze naar het nieuwe warenhuis wilde lokken ('Eén op de tien Europeanen is gemaakt in een bed van Ikea'), werd afgekeurd door het Moskouse metrobedrijf. 'Vele jaren psychologische waarnemingen hebben aangetoond dat provocerende advertenties hyper-irritatie tot gevolg kunnen hebben', luidde de schriftelijke uitleg van de directie.

Maar de doelgroep heeft met het Ikea-concept geen moeite. 'Hier kunnen gewone mensen als wij goede meubels vinden', zegt Aleksandr Kasjin, een 35-jarige zakenman. Hij zit met zijn zoontje in het Ikea-restaurant terwijl zijn vrouw in de winkel een nieuwe keuken uitzoekt. 'Geel, rood, blauw - al die felle kleuren zie je niet vaak in een Russische flat, maar ik denk dat mensen ervan zullen leren houden.'

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden