Emotioneel betrokken bij het lijnen van Linda: 'Dan ben je vanzelf een stapje dichter bij een abonnement.'

Het begon met een aankondiging op Lindanieuws.nl: Linda de Mol gaat afvallen en wil dat haar lezers meedoen. Want 'samen lijnen is leuker'. Maandag verscheen haar eerste vlog, met als cliffhanger het moment dat ze zenuwachtig de weegschaal op stapt om haar gewicht te onthullen. Wie het wil weten moet zich registreren met een e-mailadres, want pas dan heb je toegang tot de video's en zie je hoe De Mol opbiecht dat ze gewoon 'verschrikkelijk veel van eten houdt' en 'een snaaier is'. Verder eet ze best gezond, maar ze is wel 'te dik', zegt ze zelf. Een dag later is het zover, aangekondigd als 'het moment suprême': Linda weegt 82 kilo.

Linda de Mol kondigt aan dat ze gaat vloggen. Beeld Linda.tv/Youtube

De komende zes weken kunnen haar lezers twee keer per week nauwgezet volgen hoe De Mol de strijd tegen haar overtollige kilo's aangaat. Daarmee stapt ze in de voetsporen van de Amerikaanse tv-host Oprah Winfrey, bekend om haar 'curvy' lichaam, die talloze fans wist te inspireren door in korte tijd 19 kilo af te vallen.

De Mol zal een aanzienlijk kleiner publiek bereiken, maar dat haar invloed groot is, staat vast. De actrice en presentatrice is het gezicht achter het succesvolle merk LINDA, dat sinds 2003 een vrouwenblad uitgeeft en sinds een jaar ook een videokanaal op internet heeft, LINDA.tv. De dieetvlogs zijn exclusief op dat platform te bekijken, nadat je je gratis hebt geregistreerd. 'Betalen' voor de video's doe je dus met je e-mailadres.

Met de extra e-mailadressen kan het magazine gericht adverteren, een beproefde marketingstrategie. 'Het is goed mogelijk dat LINDA de e-mailadressen doorverkoopt aan kledingmerken of aanbieders van afslankproducten of lifestyle-adviezen. Zij kunnen dan aanbiedingen doen aan de hand van de data van LINDA', zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar aan de Nyenrode Business Universiteit. In de registratievoorwaarden van LINDA.tv staat dat LINDA deze derden 'zorgvuldig selecteert'.

Jossine Modderman, hoofdredacteur van LINDA.tv, zegt in een reactie dat Linda haar gewicht niet inzet om lezers te trekken. 'Ze doet dit als stok achter de deur, om haar lijnpoging goed te volbrengen.'

De waarschijnlijke populariteit van De Mols nieuwe afslankproject komt volgens Koelemeijer door de 'wederkerigheid van het concept': 'Linda geeft iets persoonlijks weg. Ze doorbreekt een taboe door haar gewicht te onthullen en toe te geven dat ze zichzelf te dik vindt. Waarom zouden wij haar dan niet iets teruggeven in de vorm van registratie?'

'Volgers krijgen zo het gevoel dat ze bij de inner circle horen', zegt Ed Peelen, bijzonder hoogleraar Content Marketing aan de Universiteit van Amsterdam. Meer dan wanneer ze de video's gewoon op Youtube zou zetten. 'Linda is goed in het bouwen aan zichzelf als merk. In haar video's zal ze een verhaallijn neerzetten met een logische opbouw: ze zal moeilijke momenten afwisselen met resultaten. Daardoor vereenzelvig je je met haar. Je raakt emotioneel betrokken. Dan ben je vanzelf een stapje dichterbij het afsluiten van een abonnement.'

De dieetvlogs van De Mol kunnen volgens Koelemeijer ook bijdragen aan het vergroten van de doelgroep. 'LINDA richt zich nu vooral op jonge, progressieve vrouwen. Terwijl het juist meer bij oudere vrouwen - de Libelle- en Margrietlezer - een taboe is toe te geven dat je af wilt vallen'.

Frans Kok, emeritus professor Voeding en Gezondheid aan de Wageningen Universiteit, waarschuwt wel voor een potentieel gevaar voor De Mol: tussen haar volgers zullen zich vrouwen bevinden met flink wat overgewicht. 'Zij kunnen gefrustreerd raken als ze alleen het advies krijgen minder te snaaien en meer te bewegen. De Mol moet duidelijk aangeven hoe ze erin staat: wie is haar doelgroep? Ze moet in die zes weken een strategie ontwikkelen die haar volgers ook na die tijd kunnen volhouden.' Als De Mol haar volgers kan bewegen om op verantwoorde manier drie of vier kilootjes te verliezen, dan kan volgens Kok al worden gesproken van 'een enorme gezondheidswinst'.

Afslankindustrie

De afslankindustrie kent een rijke historie. Werd begin vorige eeuw nog gewoon geadviseerd om vooral lang te kauwen op voedsel of om - heel praktisch - een lintworm in te brengen, tegenwoordig kunnen afslankers hun hart ophalen aan een immens aanbod van diëten. Niet zelden staan die haaks op elkaar. Waar het ene dieet koolhydraten in de ban doet, vormen deze voor een ander dieet juist weer de basis.

Een trend van de laatste jaren is dat diëten steeds persoonlijker worden, zegt voedingswetenschapper Frans Kok. 'Gezondheidsadviezen kunnen door sociale media veel meer op maat worden aangeboden. Mensen worden één op één aangesproken.' En dat hoeft allang niet meer alleen door wetenschappers of goeroes te zijn, zoals de Fransman Michel Montignac (ongekend populair in de jaren negentig) en Kris Verburgh (de Voedselzandloper). 'Selfmade' adviseurs zoals Sonja Bakker en steeds meer BN'ers mengen zich in de wereld van de diëtetiek. Ze zijn het boegbeeld van de succesvolle marketingmachine achter afvallen. Een boek is inmiddels een tikkeltje ouderwets. De strijd tegen overgewicht wordt uitgevochten op de televisie (Nederland in Beweging, Obese), op YouTube-kanalen (of Instagram) en via apps en podcasts waarin bekende sporters als Mark Tuitert 'personal trainingssessies' aanbieden.

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright @volkskrant.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden