Het eeuwige leven Cees van Staal

Een van de grote naoorlogse reclamemakers. En een groot avonturier

Als hij niet druk was met de wereld over zeilen, bedacht reclamemaker Cees van Staal slogans, die nog steeds worden herinnerd.

Cees van Staal verkocht net zo gemakkelijk Den Uyl als een rol beschuit.

Hij verkocht net zo gemakkelijk Den Uyl met de leuze ‘Kies de minister-president’ als een rol beschuit met de slogan ‘Boer, Bakker, Bolletje’. Hij bedacht voor PvdA-coryfee Jan Schaefer de klassieker: ‘In geouwehoer kun je niet wonen’. En scheepsbouwer Cornelis Verolme kreeg ‘Ferme jongens, stoere knapen’ aangereikt.

Cees van Staal was een van de grote naoorlogse reclamemakers. En een avonturier. Hij zeilde vier jaar de wereld rond in het spoor van Charles Darwin op de Beagle en woonde maandenlang met zijn vriendin Olga op een onbewoond eiland à la Robinson Crusoe. ‘Met z’n tweeën op zee is het allermooiste wat er is. Vooral als je met een lange passaatwind op de tiende breedtegraad voor de wind uit over de oceaan jakkert. Om vijf uur ’s middags dronken we in de kuip een borrel en zetten we Bach op. Die gigantische oceaan, hoge golven, witte kruinen en de Kunst der Fuge van Bach. Fántástísch’, vertelde hij in lyrische bewoordingen aan de Volkskrant.

Van Staal overleed 25 juli in Amsterdam. ‘Tot het laatste moment hield hij de regie: hij schreef zelf de tekst van de overlijdensadvertentie en koos de opmaak’, zegt zijn vrouw Helena Stockmann.

Van Staals vader was al matroos op de grote vaart geweest voordat hij een sigarenwinkel in Amsterdam opende. Toen Cees als 16-jarige in de oorlog werd opgeroepen voor tewerkstelling in Duitsland, monsterde hij aan op een Duits koopvaardijschip. ‘Het is een Godswonder dat hij dit heeft overleefd’, zegt zijn vriend, reclamefotograaf Jaap Teding van Berkhout. ‘Aan het einde van de oorlog werd Oost-Pruisen omsingeld door het Rode Leger. Cees hielp duizenden vrouwen, kinderen en gewonden over zee te repatriëren naar Denemarken en Duitsland.’ Na de oorlog werd hij meteen opgeroepen voor militaire dienst in Indonesië, waarbij hij radio-telegrafist werd.

Terug in Nederland ging hij eerst werken als tekstschrijver bij een oom die een reclamebureau had. In 1957 richtte hij samen met Ruud Koster een eigen bureau op. Naast commerciële klanten had hij ook idealistische. Hij maakte een eerste affiche voor Stichting Aarde, een foto van een embryo in een buik met eronder als bijschrift: ‘Als we voor onze ekonomie ons vruchtwater zouden moeten bevuilen, dan bevuilden we ’t ook.’

In 1970 verkocht hij Van Staal & Koster aan het Amerikaanse reclamebureau Young and Rubicam en ging op reis. Terug in Nederland begon hij samen met Wim van Hoek een nieuw reclamebureau.

Hij was heel actief voor de PvdA. Toen Jan Schaefer de Haagse politiek beu was, kwam Cees van Staal met de slogan: ‘Haal die dikke naar Amsterdam’. Nadat hij ook zijn tweede reclamebureau had verkocht, werd hij uitgever-hoofdredacteur van het reclameblad Nieuwstribune. Er onstond een nationale rel toen hij kleding van Hij Herenmode met een Jezus-figuur aanprees met het argument ‘dat hij hierover met God had overlegd’. Met zijn tweede vrouw Helena (hij had twee kinderen bij zijn eerste vrouw Jeanne) begon hij het tijdschrift Building Business voor de bouwwereld.

Tot zijn 82ste bleef hij ondernemen en zeilen. Daarna kocht hij een motorboot. En aan het einde van zijn leven volstond hij met een ommetje langs de schepen rond het Amsterdamse Prinseneiland.

Teding van Berkhout sprak hem drie dagen voor zijn dood. ‘Hij vertelde nog een anekdote over zijn diensttijd. ‘In een jeep reden ze door de desa en bij ieder kruispunt sloeg de bestuurder een kruis. Verwonderd vroeg hij: ‘Zeg Luit, jij bent toch niet katholiek?’. De luitenant antwoordde: ‘Absoluut niet, maar je weet het toch maar nooit helemaal zeker.”

Meer over

Wilt u belangrijke informatie delen met de Volkskrant?

Tip hier onze journalisten


Op alle verhalen van de Volkskrant rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@volkskrant.nl.